Можно долго и тщательно подбирать формат видеорекламы, экспериментировать с call-to-action, но какой в этом смысл, если пользователь не хочет смотреть ваше видео? В большинстве случаев на пути потребителя к покупке станет кнопка «Пропустить рекламу». Исследование Nielsen и Catalina показало,что ROI на 50−80% зависит от креатива. У рекламы с возможностью пропуска предел релевантности гораздо ниже, чем у органического видеоконтента: здесь половина аудитории теряется за первые 3 секунды. Как работать с вниманием аудитории и зачем делать таргетинг частью идеи, на YouTube Inspire Action рассказал креативный директор Google Russia Андреас Милленхаузен.
Пользователь пришел на YouTube за интересным ему контентом, а ему предлагают сначала посмотреть рекламу. На принятие решения у него есть 5−6 секунд, и происходит это не при виде кнопки «Купить». Это происходит, когда человек видит релевантное объявление и чувствует: «Это создано для меня, дам им шанс рассказать свою историю». Надо ли говорить, что по данным тех же Nielsen и Catalina релевантная пользователю реклама привлекает в 3 раза больше внимания?
Как создать релевантность? Есть множество сигналов, которые используются для таргетинга. Применив таргетинг к обычному ролику, можно сильно сузить аудиторию, но такой подход не гарантирует релевантность объявления. Более продуктивным является создание креатива с учетом особенностей целевой аудитории, чтобы они заинтересовались рекламой в первые же секунды и продолжили просмотр.
В Google выделяют три больших категории сигналов, которые можно использовать при подготовке креативной идеи.
- Кто эти люди и что им интересно?
- Где они находятся и на каком устройстве?
- Что они ищут? Что они хотят?
Рассмотрим их по отдельности.
Кто?
Женщины 25−80 — не вариант. Одна может интересоваться спортом, другая — кулинарией, третья — автомобилями. Бессмысленность посыла «рассказать всем» осознали в компании Groupon. Месседж «Здесь можно найти все дешевле» никого не трогает, поэтому сервис решил работать с разными аудиториями. Вместо стандартного сообщения «Скидки во всех ресторанах» героиня Тиффани Хэддиш помещалась в реалистичные обстоятельства и транслировала мысль: Groupon позволяет сэкономить 100 долларов на том, что ты любишь.
Для каждой аудитории был подобран свой креатив. Например, для любителей сходить в кафе и вообще вкусно поесть (foodies).
Для тусовщиков и любителей искусства
Для тех, кто интересуется салонными процедурами и тщательно следит за внешностью
Бренд также создал ролики с прицелом на владельцев малого бизнеса, на пользователей с домашними животными, на родителей и под конкретные поводы — например, ко Дню святого Валентина.
Где?
В Греции Mondelez запустил кампанию, где креатив таргетировали на геолокацию, погодные условия (солнечно, облачно, ветер, снег) и тип устройства (десктоп, планшет и мобильные телефоны). В итоге получилось 19 роликов для бренда Lacta, на которые было потрачено минимум усилий. За счет тонких таргетингов создавалось ощущение, что искусственный интеллект ELLi знает всё о пользователе — поскольку героиня сообщала, на каком устройстве тот смотрит видео и какая погода в его городе. За креатив отвечало агентство OgilvyOne Athens.
Заинтересовавшиеся могли посмотреть полнометражный фильм «Вкус любви» о будущем, где люди живут с роботами, которые могут всё, но которые незнакомы с таким чувством, как любовь. Результатом кампании стала карта любви Греции и огромное количество откликов.
Чего хотят?
В данном случае мы говорим о custom intent, или о намерении потребителя. Поработать с ним решил сайт Yoox.com в своей первой глобальной кампании. Сначала команда Yoox.com изучила ТОП-100 поисковых запросов в Google Trends на ключевых рынках (США, Италия, Япония, Южная Корея). Выяснив, какие бренды наиболее популярны, креаторы создали пять шаблонов. Первым показывался ролик с продуктом, который пользователь недавно искал. Потом его догонял ролик с месседжем — надо торопиться и покупать этот продукт прямо сейчас. Например, один из роликов таргетировался на женщин, искавших пальто или бренд Marni за последние 7 дней.
Удержание с помощью креатива
По данным YouTube, 70% видео просматриваются на мобильных устройствах. Этот факт и наличие кнопки «Пропустить рекламу» требуют иного темпа монтажа при создании performance роликов. Сайт Monday.com опытным путем убедился, что более быстрый темп повышает View-through rate (VTR) ролика на 6%. Для чистоты эксперимента рекламировался некий несуществующий товар — «эта штука». Потом эти знания применили на практике.
Режим энергосбережения включен у многих владельцев гаджетов, а это означает, что экран устройства темнее, чем он есть. Многие бренды, включая автомобильные и luxury, стали отказываться от темного фона и таинственной атмосферы.
Крупный план и взгляд в камеру также сильно помогают performance. Так, бренд мороженого Klondike (Unilever) адаптировал креатив под мобильные устройства, «приблизив» все объекты. Это позволило ему на 15% повысить ad recall и brand interest. Близкий фокус выбрал и производитель матрасов Nectar Mattress.
Элемент неожиданности и юмор — не менее действенные способы удержать внимание.
И не стоит забывать о тестировании различных вариантов. Например, сервис Lyft сделал несколько вариантов — для знакомства с брендом и для рассказа о своих преимуществах. Проект Undercover превратился в своеобразный сериал, который пользовался большой популярностью у аудитории. Brand recall у Undercover был в два раза выше, чем у стандартного продуктового ролика, CTR — на 8% выше, при этом brand interest вырос в три раза. Конкретный кейс показал, что реклама без промосообщения принесла больше установок.
Выводы
- Таргетинг должен быть частью креативной идеи, которая релевантна людям.
- Для мобильного экрана важны темп, яркость, контраст, крупный план.
- Необходимо знать, что вы хотите от людей, и иметь призыв к действию.
- Не пытаться угадать всё и сразу, а тестировать и улучшать креатив.