Что общего у киносценария и коммуникации бренда

Привет! Меня зовут Женя, я отвечаю за маркетинг образовательного сервиса Яндекс.Практикум. В статье я расскажу о том, как с помощью команды Make sense и их методологии, базирующейся на «Пути героя», мы сделали коммуникационную стратегию для Практикума: сайт, рекламные сообщения, письма и так далее.

Что такое «Путь героя»?

Если коротко, то это концепция, согласно которой в любом фильме, книге или другой истории главный герой проходит один и тот же путь.

1. Герой спокойно живёт в привычном мире.
2. Спокойствие героя нарушается извне, что мотивирует его к действию.
3. Герою приходится выходить из зоны комфорта, то есть покидать привычный мир.
4. Герой попадает в новые условия, где преодолевает себя, борется со злом и находит союзников.
5. В конечном итоге герой находит то, что искал, то есть удовлетворяет главное желание, послужившее толчком к началу перемен.
6. Но за всё нужно платить — герой приносит жертву. Если история на этом заканчивается, то перед нами драма.
7. Если история продолжается, то герой возвращается в свой мир, но уже другим — изменённым и повзрослевшим.

Путь героя с узнаваемыми персонажами

Саму методологию «Пути героя» предложил Джозеф Кэмпбелл — известный исследователь мифологии. В 1949 году он изложил концепцию единого для всех героев мономифа в книге «The Hero with a Thousand Faces». Теория мономифа получила развитие в сценарном искусстве благодаря Дэну Хармону — автору сериала «Рик и Морти». В своих заметках он пересобрал работу Кэмпбелла и применил её для написания сценариев.

Фреймворк «Пути героя»

Круг героя

На этом круге представлены все этапы «Пути героя» и их атрибуты: мир героя, его мотивация достижения цели, предубеждения и так далее. Заполняя круг с помощью стикеров, можно подробно раскрыть характер героя.

Вопросы, на которые необходимо ответить при заполнении.

• Кто герой?
• Что его окружает? В каком мире он живёт?
• Чего он хочет?
• Как он отправляется в приключение и как он понимает правила нового мира?
• С чем и за что он сражается?
• Кто и как ему помогает?
• Что он находит в своем приключении?
• Какую цену он за это платит?
• Как он возвращается в привычный мир и что при этом меняется — он или мир?

Ребята из Make Sense адаптировали методику для работы с коммуникацией и создали фреймворк для проектирования общения бренда с аудиторией. Вот одна из ранних версий заполненного круга бренда Яндекс.Практикума, которую мы сделали вместе с ребятами:

Ранняя версия круга героя для бренда Практикума

Какое отношение это имеет к маркетингу?

Представьте, что герой — ваш потенциальный клиент; его цель — потребность, которую может удовлетворить ваш продукт; зло на его пути — отговорки и возражения, снижающие вам конверсию; а помощники — ваш продукт и бренд. Заполняя круг, вы понимаете, как построить общение с вашим потребителем.

Ваш клиент — герой

Чтобы лучше понять потенциального клиента, необходимо провести исследование и узнать: в каком мире живёт герой, что он делает каждый день, как он выглядит, чего хочет, как и чем готов за это заплатить. По большому счёту — это метод персон, описание бренд-чемпиона или создание аватара клиента, то есть составление подробного портрета целевой аудитории.

Чтобы составить портрет своего потребителя, мы пообщались с тридцатью разработчиками и собрали общие черты тех ребят, кто не сразу попал в профессию.

Собирательному образу мы дали имя Стас. Стас — это простой парень или девушка (тогда она будет Стасей), которые хотят научиться программированию. Для образа героя не важен пол, возраст, социальное положение или школьные оценки. Значение имеет схожесть мотивации, в нашем случае это трудолюбие и желание что-то изменить в жизни.

Портрет целевой аудитории

Мир Стасов и Стась — это любой населённый пункт России, где есть интернет. Они могут жить в Москве, Екатеринбурге, Ижевске, Йошкар-Оле или поселке городского типа Каа-Хем. Ездить на работу на метро, автобусе или ходить пешком. Их не очень ценят на работе и периодически у них возникает мысль: «А тем ли я занимаюсь?».

Что необходимо герою?

Наш герой хочет изменить свою жизнь. Функционально он хочет иметь собственную квартиру, а не жить с тёщей. Путешествовать в другие страны, а не к бабушке в деревню (бабушки, простите!). Ездить на новой машине, а не на папиной девятке из 90-х.

Функциональные потребности, как правило, неразрывно связаны с социальными. Герой хочет не просто машину, а модную, чтобы получить признание от ближнего круга. Мечтая о более комфортных условиях, он одновременно нуждается в социальной безопасности, ведь после того как он съедет от тещи, герой не будет слушать её ежедневные упрёки и насмешки друзей. Также герою необходима поддержка старшего, чтобы ответить на вопросы: «Где я свернул не туда? Как мне изменить свою жизнь? С чего начать?».

Чтобы сказать пользователям, что наш продукт поможет решить их функциональные и социальные потребности, мы показываем им зарплату разработчиков (удовлетворение функциональных нужд); создаём витрину из проектов студентов (признание близких); делаем наставничество важным элементом продукта (поддержка старшего).

В чём состоит его борьба?

Если вы спросите у людей: почему они ничего не меняют, даже если хотят этого, то получите примерно такое распределение:

Наш опрос на тему: «Почему вы начали, но не закончили обучение?»

Нехватка времени и денег — это «приличная», социально одобряемая причина отсутствия и нежелания изменений. Ответ «лень» хоть и честный, но в целом не позволяющий компании предпринять что-то в продукте или в маркетинге, для того, чтобы изменить ситуацию. Таким образом, всё это не более чем отговорки.

Реальные причины нежелания начать или завершить обучение — это страх изменений, неуверенность в собственных силах и неверие в возможность изменить свою жизнь. Это реальное зло, в борьбе с которым мы должны помочь нашему герою.

Это зло может принимать разные формы и обычно выражается в неуверенных вопросах: «А что если у меня не получится? А где мне найти столько времени? А на что мне жить, пока я учусь? А как мне найти работу?».

Мы боремся со злом неверия в себя на каждом этапе коммуникации с пользователем.

1. Начинаем со слогана «Каждый может стать». Мы правда верим в то, что ни пол, ни возраст, ни социальный статус не могут помешать освоить новую профессию. Помешать может только лень. Бороться с ней будет непросто, но у студентов получится.

2. Продолжаем, убеждая в том, что начать — это просто. Нужно просто нажать на кнопку.

3. Поддерживаем в письмах.

4. Даже обратная связь в продукте выстроена таким образом, чтобы подстегнуть эндорфины и показать, что программировать не так страшно, как кажется.

У бренда роль второго плана

Мы не можем помочь нашему герою напрямую: дать ему денег или добавить к его суткам пару часов дополнительного времени. Но мы можем дать ему чуть больше уверенности в своих силах и в том, что всё получится.

В основе нашего продукта и коммуникации — поддержка и вера в силы студента. И речь не только про живую помощь, дизайн продукта выстроен таким образом, что помогает максимально безболезненно пробовать и ошибаться, не даёт оценки и не выносит вердикт.

С нашей помощью герой сможет победить отговорки:

— А если не получится?
— Получится! Ведь в сервисе простая теория, наглядная практика, круглосуточная поддержка в ходе обучения.

— А где мне найти столько времени?
— Вечером, после работы. Хотя кого мы обманываем — прямо на работе! С компьютера, с планшета, с телефона. В любом месте и в любое время.

— А на что мне жить, пока я учусь?
— Уже с 5-го месяца ты начнешь зарабатывать на фрилансе, мы расскажем как получить заказы.

— А как мне найти работу?
— Пройдя сертификационный экзамен у тебя будет рекрутёр, который назначит несколько собеседований и расскажет, что потребуется в работе кроме хард- и софт-скиллов.

Бренд даёт это обещание, а продукт его выполняет. Возьмите на заметку: важно чтобы не было разрыва этой логики, когда лендинги обещают новый дивный мир, а продукт тянет в тёмное прошлое.

Общайтесь с героем правильно

Понимая своего героя, его мир, потребности, трудности и свою роль, вы сможете выстраивать эффективное взаимодействие и коммуникацию с целевой аудиторией. Подбирать правильные слова, которые затем складывать в понятные и искренние тексты, из которых будет легко составить релевантное ценностное предложение и выстроить tone of voice вашего бренда.

По результатам работы с кругом героя у нас получился вдохновляющий и поддерживающий бренд. Такая характеристика задаёт границы общения.

Вдохновляющий.

• Используем вдохновляющие формулировки. Например, «Каждый может стать программистом», «Мы верим в ваш успех», «Верим в успех каждого».
• Используем позитивные словоформы. Например, вместо «Каждый год становится на 30 000 бухгалтеров меньше» → «Каждый год появляется 25 000 новых вакансий в IT».
• Мы не решаем за студента, а даём ему самостоятельный выбор и подчёркиваем это. Наша задача дать возможности и вдохновить. Например, «Выберите самостоятельно профессию».

• Не даём невыполнимых обещаний. Например, «Вы пройдёте сертификационный экзамен», а не «За вас будут биться все работодатели России». Или «Среднее время прохождения обучения — 240 часов», а не «Всего за 2 месяца вы получите новую профессию». Или «Средняя зарплата по исследованиям 99 000 рублей», а не «Зарабатывай от 150 000 рублей уже через 1 месяц, работая где угодно».
• Избегаем лишнего восторга. Мы восторгаемся только результатами студентов и их прогрессом, чтобы создать дополнительную мотивацию. Мы не используем восторженную интонацию и лишние восклицательные знаки. Например, «Вы отлично справились с заданием, так держать», но точно не «Оплати́те сегодня и получи́те месяц в подарок!».

Поддерживающий.

• Поддерживаем с первого дня взаимодействия. Например, «Это нормально, что упражнение не получилось с первого раза, давайте попробуем ещё раз».
• Объясняем всё с подробностями. Например, «Чтобы начать учиться, необязательно иметь опыт программирования или специальное образование. Мы предоставим вам план обучения, необходимый инструментарий и поддержку наставника»
• Для мотивации и фокусирования можно использовать требовательность и быть указывающим в интонации. Например, «Пробуйте ещё!», «Не ленитесь!», «Осталось ещё чуть-чуть!».

• Не пушим и не давим. Например, вместо «Успейте записаться на программу!» → «Старт обучения 1 ноября. Будем рады видеть вас».
• Не шеймим и не обесцениваем. Например, вместо «Это очень простое задание с которым каждый справится» → «Базовое задание будет необходимо вам в дальнейшем. Уверены, вы справитесь!».
• Наставники не говорят свысока. Они такие же, как и студенты. Все учились когда-то и понимают, через что необходимо пройти. Например, вместо «Давайте ещё раз медленно разберём это простое задание» → «Попробуем ещё раз, сейчас точно получится. Может быть, необходимо больше времени на его решение?»

Вот несколько примеров воплощения коммуникации на практике.

Не просто говорим, что «Сервер недоступен», а объясняем, как всё устроено.

В итоге мы видим результат всей работы в цифрах. Лучший из нескольких десятков баннеров по всем сравнительным тестам и CTR-баннер — про поддержку.

А пользователи ценят, что мы их понимаем.

Важное предупреждение

Фреймворк пути героя — лишь один из инструментов построения коммуникации. Как и любой другой продуктовый или маркетинговый инструмент его не стоит превращать в карго-культ. Ведь ценность фреймворка в том, что он позволяет систематизировать данные, полученные в полевых исследованиях. А это, в свою очередь, убережёт вашу коммуникацию от обидных ошибок. Таких, как когда-то были у меня: целевой аудитории родителей старшеклассников мы рассказывали, что у нас «онлайн-платформа с автоматизированной проверкой заданий», вместо «ваш ребёнок успешно подготовится к экзаменам через интернет». И о чём мы думали? ;–)

Что такое хорошо и плохо в описание продукта вашей ЦА

 

https://www.cossa.ru