Звёздная ответственность: как маркетингу выбрать «героя» бренда

Использование звёздной персоны в рекламной кампании — один из наиболее привычных, но по-прежнему популярных приёмов.

«Лицо с рекламного плаката»

Всё зависит от стратегии. Привлечение знаменитости — это всего лишь один из множества технических приёмов, который может быть использован для решения определённых тактических задач. Например, стратегия бренда может заключаться в привлечении определённой новой аудитории, где текущие позиции недостаточно сильны. Тогда лицо, пользующееся авторитетом у этой категории людей, может помочь привлечь её внимание.

Прекрасная иллюстрация — кампания Mercedes AMG Roadster с Питером Фондой. Это культовый актер поколения «хиппи», самого интересного сегмента для люксовых спорткаров. Сначала ты определяешь бизнес-цель, а потом находишь способ её достижения. Если твоя целевая — в возрасте за 60, то привлечение знаменитости периода их молодости может быть очень эффективным решением.

Mercedes AMG Roadster with Peter Fonda

Если коммуникационные задачи бренда могут быть достигнуты и без звезды, то с большей долей вероятности мы откажемся от неё.

Зачем бренду искать «лицо» и что это даёт

Поскольку привлечение селеба в кампанию — один из многочисленных приёмов, у него наряду с очевидными преимуществами есть и свои недостатки.

Плюсом, безусловно, является сама возможность получить часть «звёздного сияния». Знаменитость обладает определённым уровнем знания и эмоциональными характеристиками, в соответствии с которыми она и выбирается для рекламной кампании.

Однако как у любого инструмента у него есть свои минусы. Далеко не все бренды могут реально состязаться в привлекательности со звёздными персонами и на их фоне могут легко померкнуть. В этой связи крайне важно, чтобы в результате проведённой работы селебрити не затмил бы бренд, а сделал в этом дуэте работу, что называется, «за двоих» — и себя показал, и бренд прорекламировал.

Среди основных ошибок, которые допускают бренды, начиная сотрудничество с известной личностью, можно выделить следующие.

Ошибка № 1. Звезда «забивает» бренд, и непонятно, что рекламируется в принципе

Очень хороший пример, когда удалось добиться правильного эффекта — сотрудничество Павла Воли и «Хрусteam». Его дерзость, чувство юмора, артистичность прекрасно дополнили общую картину позиционирования бренда.

Постер: Павел Воля и «Хрусteam»

Схожий приём мы использовали в рекламе Hoegaarden 0.0, пригласив в ролик Чака Норриса. Неочевидная, на первый взгляд, «сочетаемость» звезды с брендом позволила интересно выстроить коммуникацию, комично обыграв шаблонные геройские роли актера в боевиках. В рекламе Норрис предстает в несколько утрированном образе человека, способного с одного удара разделать рыбу или взглядом прожарить стейк.

Hoegaarden 0.0 и Чак Норрис

Ошибка № 2. Звезда не соответствует бренду

Много примеров, когда звезды мультимиллионеры притворяются потребителями супердоступных товаров, олимпийские чемпионы, которые едят космическую еду по часам, рекламируют закусочные, а разгульные рок-звезды в рекламе начинают продвигать ЗОЖ.

Существует масса исследовательских методик, позволяющих объективно оценить степень искомого соответствия. Ни в коем случае нельзя ориентироваться на собственные представления о прекрасном и личные предпочтения.

Ошибка № 3. Фотографировать/снимать знаменитость таким образом и в таком ракурсе, что она перестаёт быть похожа сама на себя

Если вернуться к примеру с Павлом Волей, то стоит заметить, что во всех декорациях и костюмах, будь то Русское царство времен Ивана Грозного или эпоха Петра I, комик оставался узнаваемым.

Павел Воля в образе Ивана Грозного

Павел Воля в образе Петра I

Мы привлекаем звезду именно из-за её образа, поэтому большой глупостью будет дорабатывать её внешность. Весь смысл работы с известным лицом в таком случае просто теряется.

Ошибка № 4. Неорганичность интеграции

С бурным развитием социальных сетей, категорию «селебрити», которую традиционно занимали представители актерской профессии и эстрады, пополнили блогеры. Особенностью работы с блогерами является не только ориентация на степень его известности, но и охват его аудитории. И тут вступает ещё один фактор риска — органичность. Если ты делаешь интеграцию в формате видеоблога, учитывая обильность рекламных посланий в принципе, максимально важно, чтобы блогер органично вписал твой контент в свою ленту. От этого целиком и полностью будет зависеть успешность такого сотрудничества.

Кого из звёзд выбрать

Выбор зависит от специфики и сферы бизнеса, от целевой аудитории, её запросов и «идеальных» героев.

Связь «лицо — бренд» не односторонняя. Не только звезда «делится» собственным имиджем с продвигаемым товаром, но и репутация продукта сказывается на герое рекламной кампании. Если раньше брендам приходилось беспокоиться только о том, как герой будет выглядеть в промо, то сегодня необходимо убедиться, рассказала ли знаменитость о компании в своих аккаунтах в социальных сетях. Это взаимный репутационный обмен, требующий тонкой работы. Левая и правая часть «имиджевого» уравнения должны совпасть, чтобы получилось идеальное win-win сотрудничество, которым бы гордилась каждая из сторон.

Именно поэтому при выборе медийных персон компаниям нужно четко понимать, какие качества будет передавать «новое лицо» бренду и какие ценности транслировать. Подготовительный этап и детальный анализ — ваше все. Оценка популярности звезды должна включать не только количество упоминаний в СМИ или подписчиков в соцсетях, но и качественный контент-анализ. Биография, история карьеры, репутация и ассоциации, которые знаменитость вызывает у целевой аудитории.

Какой образ использовать? Сценический или реальный?

Это еще один вопрос, который предстоит решать маркетологам. Например, в этом году для съемки рекламы Stella Artois в США наши глобальные коллеги из Anheuser-Busch InBev привлекли сразу двух звезд: Сару Джессику Паркер и Джеффа Бриджеса, причем в образе их самых знаменитых экранных героев — Кэрри Бредшоу из Sex and the city и «Чувака» из Большого Лебовски. История была построена на том, что в реальной жизни они пьют Stella Artois, а не их любимые по фильмам коктейли.

Stella Artois | Change Up The Usual | 2019

Решение о том, кого брать в кампанию — селебрити или её героя — принимается всегда индивидуально. Если это актёр «одной роли», то зачастую берётся эта роль. Если актёр более универсален, а его личность известна, интереснее выглядит сам человек.

Важно также показать, что звезда в твоей кампании не актёрствует, но и в реальной жизни предпочитает этот продукт/бренд.

Зачем это звёздам

Звёзды уже давно сами являются брендами. История о том, что сниматься в рекламе зазорно и не статусно, давно изжила себя и перестала быть хоть сколько-нибудь актуальной. Это было реальностью в начале 2000-х, особенно для российских актёров, когда они приравнивали съёмки в рекламе чуть ли не к личному оскорблению и готовы были идти на это только за большие деньги.

Сейчас звёзды принимают решение об участии в том или ином проекте исходя исключительно из собственных представлений о том, какой бренд им ближе. К примеру, Тимати снялся в рекламе лекарственного препарата и смотрелся в ней весьма органично.

Уже на этапе переговоров важно досконально объяснить звезде, про что эта рекламная кампания, что это за бренд, как он соотносится с ценностями продукта и ценностями его аудитории.

В противном случае это будет просто отработка бюджета и полное отсутствии интереса к продвигаемому продукту. В итоге имеем абсолютно малоэффективную или, что ещё хуже, откровенно скучную кампанию, не оправдавшую затрат на привлечение известного лица.

Когда стоит расставаться

Самой распространенной причиной для расставания является, безусловно, PR скандал. Звёзды — живые люди, и иногда они попадают в такие истории, от которых любой бренд захочет держаться подальше. В лучших случаях расставание происходит быстро и болезненно. Ленс Армстронг потерял буквально за одну ночь все свои спонсорские контракты, когда всплыли факты его употребления допинга. Тайгер Вудз потерял очень много после историй про пьяное вождение. Марии Шараповой после мельдониевого скандала едва удалось удержать контракт с Nike, и это стоило ей больших усилий.

В эпоху социальных сетей любое неосторожное высказывание знаменитости на социально значимую или просто деликатную тему может быть мгновенно растиражировано и стать более чем актуальным поводом для расторжения взаимоотношений. В крайне неудобном положении оказался бренд Lays после начала сотрудничества с Андреем Аршавиным. Он заявил в адрес болельщиков: «Ваши ожидания — ваши проблемы» и стал героем целой серии скандалов: выпал из основы «Арсенала», потерял привлекательность для рекламодателей.

Также весомой причиной для расставания может стать пластическая операция, в результате которой некогда звёздное лицо перестает быть узнаваемым. В истории уже немало примеров, когда неудачное хирургическое вмешательство ломало карьеры успешных людей. Количество рекламных контрактов также закономерно либо сокращалось, либо сходило на нет.

Прогнозы, тренды

Как сегодня, так и в ближайшем будущем сохранится тренд на многоканальность сообщения. Если раньше при «покупке» знаменитости единственной заботой было, как она смотрится в кадре, то теперь нужно ещё и убедиться, что в своих личных каналах она разместит информацию о твоем бренде. Таким образом, вместо одного конкретного канала (телевидение, например), сейчас мы получаем настоящее «пакетное» предложение, куда входят социальные сети звёздной персоны.

Следующий тренд практически вытекает из предыдущего: смешение категорий «селебрити» и «блогер». Сейчас редкая знаменитость не имеет страницы/канала в социальных сетях, выступая тем самым в качестве блогера. В свою очередь люди, которые развивались как нишевые блогеры, заработав определённую популярность и репутацию, расширили рамки и уже воспринимаются как селебрити.

Это и интереснее с точки зрения охвата, и сложнее с технической стороны одновременно: ты уже не просто даёшь готовое решение, необходимо встроиться в контекст публикаций блогера с учётом, что там свой график «рекламный пауз», а количество рекламных посланий, скорее всего, больше одного на единицу контента. Главная задача тут — выбиться и выделиться из общего потока информации на странице блогера.