Горе от ума: 4 сценария, когда экспертность мешает продавать

Экспертность помогает продавать, так говорят. Есть техники продаж, основанные на экспертной позиции, тренинги и коучи учат, как стать экспертом в своей области. И обещают золотые горы: экспертам доверяют, они авторитетны, у них берут интервью, зовут выступать на конференциях, они получают признание. Я за последние 2 года поработала с тремя дюжинами экспертов в digital над созданием совместного контента: мы писали статьи, кейсы, делали презентации, эксперты выступали на организованных мною мероприятиях.

И я видела, как наличие мощной экспертизы мешает пиару агентства или специалиста, который мог бы стать известнее, повысить стоимость часа, продавать услуги дороже.

Одни и те же вещи мешали нам создавать интересный контент, вовлекать в него целевую аудиторию, продавать. Я сформулировала 4 негативных сценария, которые встречались в работе с экспертами над контентом.

1. Обесценивать результаты своей работы — «Синдром самозванца».
2. Говорить на профессиональном сленге как на родном языке.
3. В кейсах опускать важные детали истории — «Всё и так понятно».
4. Делать контент для коллег, а не целевой аудитории — «Мне неинтересно выступать с базовыми докладами на непрофессиональную аудиторию».

Синдром самозванца

Психологи часто говорят об этом явлении, оно проявляется в испуганном отрицании своей принадлежности к экспертам. Человек, обладающие внушительной экспертизой и опытом, считает свой опыт недостаточным, знания — поверхностными и ограниченными. Так это проявляется у экспертов в digital.

Я не знаю, о чём писать статьи и с чем выступать.

У Яндекса есть программа сертифицированных экспертов по обучению. Это партнёры, которые активно участвуют в обучающих программах для бизнеса. Чтобы попасть в программу, нужно пройти отбор и сдать экзамен. Сейчас таких экспертов 69 на Россию и страны СНГ. Я проводила вебинар по экспертному контенту на эту аудиторию, и, когда говорила о синдроме самозванца, в чате написали такой комментарий:

Если сертифицированный эксперт по обучению Яндекса терзается такими мыслями, то что остаётся рядовым специалистам по контекстной рекламе?

Я не могу выступать на крупных федеральных конференциях, это не моя лига.

Некоторые руководители digital-агентств спокойно выступают перед предпринимателями и новичками, но боятся выступлений на федеральную аудиторию, где их будут оценивать другие специалисты. А ещё страшно выходить на сцену вместе с известными спикерами, мешает некая кастовость в голове. Я общалась с разными спикерами и не вижу прямой зависимости между именитостью и глубиной экспертизы. Просто одни развивают личный бренд, а другие — нет.

Мы не можем писать кейсы, пока не сделаем значительный проект.

Это синдром самозванца, но в другом ракурсе: «С нами всё в порядке, но у нас пока не было интересных проектов. Появятся — сразу напишем кейс».

Кейсы нужно писать о тех рутинных вещах, которые вы делаете каждый день. Если клиенты продолжают вам платить, значит вы решаете их задачи. Расскажите о том, какие задачи и как вы их решаете, это и есть кейс. А интересным его делает не уникальность задачи, а драматургическая структура, которая должна быть в каждом кейсе.

Однажды в крупном агентстве я рассказывала, как делать кейсы. В докладе у меня были слайды с типовыми темами для кейсов. В зале сидел руководитель контекстной рекламы, который сказал «Это всё, конечно, здорово, но если мы будем рассказывать, как повысили количество лидов и снизили цену лида, нас засмеют коллеги, это банально». Важно помнить, кто ваша целевая аудитория и для каких целей вы создаёте контент — потешить самолюбие или привлечь клиентов.

А может, синдром самозванца — это не так плохо?

Синдром самозванца — это обратная сторона эффекта Данинга-Крюгера, при котором некомпетентные люди склонны переоценивать свои знания и навыки в силу малого опыта. И да, иногда недооценить лучше, чем переоценить. Но если сильных специалистов заваливает в синдром самозванца, что мы получаем в результате: на конференциях одни и те же говорящие головы, в прошлом сильные специалисты, но давно не практикующие. Зато они уверены в себе и умеют хорошо объяснять, говорят на понятном для аудитории языке, экспертиза им не мешает.

Что делать

Если у вас есть задача продавать, повысить стоимость часа, отстроиться от конкурентов, нужно договариваться с внутренним критиком. Планомерно записывать результаты работы, инсайты, методики и оформлять их в кейсы.

Профессиональный сленг становится родным языком

Ахиллесова пята эксперта — это язык. Когда долго варишься в свой отрасли, язык меняется. Сильный специалист выходит на публику, и аудитория его не понимает.

Что делать?

Тренироваться объяснять нормально. Вспоминать, как ты разговаривал и думал, когда не был экспертом, что казалось непонятным. Записывать свою речь на видео и смотреть, поймёт ли тебя бабушка или пятилетний малыш. У меня есть вебинар, который называется «Объясни нормально, плиз». Спикеры один за другим за 5 минут пытаются объяснить просто одну сложную вещь, а слушатели дают обратную связь, насколько внятным было объяснение. Так мы «тренируем мышцу» разговаривать на понятном языке.

«Всё и так понятно»

Как обычно пишут кейсы или другие экспертные тексты: эксперт, в агентстве это специалист, который вёл кампанию или что-то ещё делал руками, описывает, что делали для клиента. Не эксперт, копирайтер, который не владеет знаниями, но владеет словом, редактирует текст.

И в такой схеме есть два риска.

1. Эксперт находится внутри ситуации, ему всё понятно, очевидно, «глаз замылился». Поэтому он опускает детали, которые кажутся ему неважными.
2. Копирайтер находится снаружи, но если не разбирается в теме, то смотрит на текст так: агентство сделало для клиента «набор непонятных букв», в результате получился «набор непонятных букв». Я не понимаю, но это логично — я же не эксперт. Что получилось и почему это хорошо, тоже не до конца понимаю, но раз написано, что клиент доволен, значит кейс — хороший.

Что получается на выходе

Расхождения в деталях кейса, которые не заметили автор и копирайтер, зато сразу же найдут читатели (кажется, на некоторых сайтах они круглосуточно дежурят, чтобы ткнуть вас носом). Даже если вы не врали в кейсе, несостыковки можно найти, достаточно не слишком последовательно рассказывать и опускать важные детали.

Что делать

Помогут 3 вещи.

1. Нужен взгляд снаружи, для этого эксперт должен писать материал в связке с копирайтером.
2. Копирайтер разбирается в отрасли, не на уровне специалиста, но квалифицированного заказчика. Знает основные термины и понимает, как работают инструменты.
3. Копирайтер работает как журналист — везде суёт нос, не боится переспрашивать и ставить под сомнение. Логика и причинно-следственные связи — это нить, которой копирайтер сшивает разрозненные детали и факты.

У меня есть список вопросов, который помогает найти все детали и построить историю. Скачать список вопросов можно здесь.

«Мне неинтересно выступать с банальными докладами на непрофессиональную аудиторию»

На региональной конференции агентство рассказывает, как они для крупного маркетплейса создали создали нейронную сеть и с помощью предиктивной аналитики предугадывают, когда «кука» совершит заказ. И отправляют заказ в регион, чтобы когда клиент заказал, посылка уже ждала его у двери. Доклад слушает ИП Пупкин, который пришёл на конференцию, чтобы узнать, как продвигать свой автосервис в интернете. У него нет нейронной сети, да что там, цели в Метрике не настроены. Зато он услышал о передовых технологиях, ведь организатор устал от банальных докладов для начинающих.

Мы варимся в своём соку, и у нас выработался профессиональный снобизм. Бизнесу, который только пришёл тратить деньги в digital (на наш век его ещё хватит) не важно, какой раз вы читаете этот доклад и насколько устарела тема. И прежде чем сказать «это банально, тема отдаёт нафталином», нужно подумать, на какую аудиторию и с какой целью мы выступаем. Для владельцев бизнеса и маркетологов — продолжаем топить за важность настройки целей в Метрике. Если на 5% профессиональной аудитории, то стоит каждый раз делать новый, свежий и на острие технологий доклад.

Мы как учёные хотим признания от коллег.

Учёный физик хочет выступать на научной конференции перед коллегами и не любит давать комментарии про теорию большого взрыва журналистам на широкие массы, они всё равно ничего не понимают. Это нормальное желание обменяться опытом с коллегами и быть признанным профессиональных кругах. Но коллеги в digital — это конкурирующие агентства, и как бы хорошо вы не выступили, они вряд ли приведут вам клиентов. Чтобы получить клиентов, нужно выступать для бизнеса.

Что делать

Если вам хочется решить сразу три задачи:

• привлечь клиентов;
• популяризовать правильный подход в digital на широкие массы;
• получить удовольствие от выступлений перед аудиторией, которая понимает, о чём вы говорите —

можно сделать так.

1. Завести начинающего евангелиста/сотрудника. Ему легче учиться выступать на новичках, и его это ещё заводит.

2. Делать презентации многослойными, как хороший мультфильм, например, Шрек. Там есть слой для детей, а есть слой для взрослых. Хорошие презентации они такие же, новички понимают, о чём ты говоришь, но и для спецов есть слой поглубже.

3. Выступать на массовых конференциях в бизнес-целях, а в кулуарных квартирниках собираться для души.

Резюме

Экспертность — это хорошо, если вы её используете для решения бизнес-задач.

Как использовать экспертность.

1. Заведите файл, куда вы будете складывать наблюдения, инсайты, результаты тестов «Делал А, получил резул рост на 150%».
2. Если у вас нет копирайтера, показывайте перед публикацией материал коллегам, которые не так глубоко разбираются в предмете.
3. Когда готовите доклад, фокусируйтесь не на том, что вам хочется сказать, а на том, какие проблемы аудитории вы хотите решить.

И клиенты к вам потянутся :–)