Как создавать контент в социальных сетях: руководство для бизнеса

Подробная инструкция для предпринимателей и SMM-щиков. С примерами.

В сети можно найти довольно много инструкций о том, как вести инстаграм-профиль. Однако все твердят только о визуале и забывают о главных моментах, которые обязательно должны использоваться в ваших аккаунтах.

Что же это? Вы узнаете в этой статье.

Команда Skvortsov постоянно делает классные кейсы для среднего и крупного бизнеса. Сегодня мы поделимся:

• как составить рубрикатор и контент-план для профиля;
• как создавать и оформлять публикации в сториз;
• Tone Of Voice;
• какие фото/видео необходимо использовать в контенте;
• как продвигать контент в социальных сетях и грамотно измерять результат;
• 7 идей для постов, которые привлекли в бизнес наших клиентов продажи более чем на 30 млн рублей.

Для начала нужно принять тот факт, что подписчики для количества уже ничего не решают. Алгоритмы социальных сетей устроены так, что вас будут видеть только те, кто вовлекается. Главное — качество аудитории, оно в приоритете.

Для чего нужен контент-маркетинг

1. Для сложных продуктов, которые однозначно трудно продать конкретно одним рекламным сообщением, просто указав на баннере продуктовые характеристики и сказав: «Нажми и купи в течении двух дней».

2. Когда нужно вывести новый продукт на рынок и у потребителя недостаточно доверия к вашему продукту. Здесь контент служит в качестве креатива и дополнительного касания, который заставляет поверить пользователя, что вы действительно выполняете свои обязательства.

3. Когда продукт/сервис решает большое количество проблем.

4. Для нескольких разных сегментов ЦА. Например, Тинькофф Банк. В их бизнесе большое количество продуктов: дебетовые карты, страхование, кредитные карты и другое.

Сама компания создала медиа Т—Ж, в котором они делятся контентом на совершенно разные темы: как экономить на земельных налогах, где отдыхать, учиться и жить, как правильно откладывать и так далее. За счёт этого они охватывают вопросы, которые актуальны для их многочисленных аудиторий.

Люди начинают читать статьи, возвращаться в Т—Ж. И затем банк продаёт читателям свои продукты с помощью рекламы.

5. Если есть задачи по возврату и активизации клиентов. Допустим, что клиент совершил у вас покупку или действие, и чтобы его вернуть, вам нужно обязательно рассказать, зачем ему надо ещё раз прийти и купить у вашей организации товар/услугу.

6. B2B. В данной нише невозможно быстро сформировать представление о вашей компании или услуге, нужно «прогреть» потенциально клиента, рассказать ему какую-нибудь историю или показать кейс, который подводит его к тому, чтобы он совершил покупку у вас.

Цель аккаунта

1. Продажи. Конверсия в запись на пробный урок, дополнительные услуги: фотосессии, праздники, факультативы и прочее.

2. Усиление лояльности аудитории к бренду и их вовлечение. Задача: укрепить отношения с действующими клиентами и заинтересовать потенциальных клиентов.

3. Поддержание имиджа и отражение экспертности компании.

Учитывая цели, маркетинг-стратегию, аудиторию и её интересы, можно смело переходить к стратегии самого контента.

Вам нужно понять:

• какой именно контент;
• в каком формате;
• как часто;
• в каких социальных сетях нужен аудитории.

Для каждого сегмента аудитории посты могут делиться на 4 типа по целям.

1. Посты продающего характера

Цель: нативно написать пост с таким окончанием и призывом, который спровоцирует оставить контакты, или позвонить и записаться на пробный урок / дополнительную услугу

2. Посты полезного контента

Их цель дать полезную информацию, интересный взгляд или практически применимые вещи, которые будут усиливать в глазах аудитории вашу экспертность.

Цель: сохранение (самое конверсионное).

3. Посты, работающие на лояльность и имидж

Цель: вовлечь аудиторию. Если, например, вы продвигаете школу, то желательно интересно рассказать о школе, об учениках, чтобы у родителей возникло желание, привести ИХ ребенка именно К ВАМ.

4. Посты развлекательного контента

Потребители заходят в Инстаграм в большинстве случаев для отдыха, а не покупок, и наша цель дать им это.

Цель: отметки друзей и комментарии.

Идеи для рубрикатора блога

Для начала задайте себе вопрос: зачем нужен контент-план?

Отвечаем: чтобы ваш контент был разнообразным, чтобы вы не забывали осветить темы, на которые важно поговорить. В том числе для периодичности постов — очень важно, чтобы они выходили вовремя. Как минимум вы не будете думать каждый день «о чём нужно написать сегодня».

И много других «чтобы». В общем, контент-план — простой, но полезный инструмент, который сильно облегчит вам работу в соцсетях.

Как составить контент-план?

На основе ваших выбранных рубрик просто чередуйте темы и цели постов, чтобы контент был разнообразный и интересный.

Проанализируйте, что интересно и чего хочется именно вашей аудитории. Смоделируйте, как ведут себя ваши клиенты до покупки. Какие вопросы у него возникнут? О чём ему важно/интересно будет узнать? Все эти моменты — готовые темы для вашего контент-плана.

Сила текста

Прочитав первый вариант, вы захотели её купить?

Текстом вы помогаете покупателю представить, что он получит от покупки, поработав с его воображением. Описав преимущества, вы ни в коем случае не навязываете купить ваш продукт. Не думайте о том, как бы вам продать товар. Думайте о том, что хочет приобрести покупатель. Не обязательно даже знать, что конкретно у вас хочет приобрести этот человек.

Правила публикаций

Публикуйте контент регулярно, минимум 5–7 постов в неделю, при этом качественный пост лучше, чем пост, выложенный ради поста.

Не забывайте ставить хештеги, но старайтесь не использовать высокочастотные, с большим количеством публикаций. Такие посты рискуют попасть в бан, либо же Инстаграм определит вас как спам. Также отмечайте локации, в которых «тусуется» ваша целевая аудитория, например, торговые центры, кафе, СПА и другие места.

Отслеживайте внутреннюю статистику по каждому посту, чтобы понимать, какой контент более всего интересен аудитории. Мы, например, ведём отдельную таблицу с учётом комментариев, репостов, лайков, прироста подписок и другого.

Ниже — пример таблицы.

Tone Of Voice

Наводящие вопросы для вас

1. Общение с аудиторией происходит на «ты» или «вы»?
2. Какая максимальная и минимальная длина поста? Какова средняя длина абзаца (не более 3–5 предложений).
3. Возможно ли использование сложносочинённых конструкций? Или коммуникация должна быть построена на коротких и понятных обращениях?
4. Какие эмоции должны вызывать посты в группе?
5. Возможно ли использование нецензурных выражений? Если да, то каких (примерные границы).
6. Возможно ли использование шуток, иронии. Если есть ограничения, попытаться описать их (например: неприемлемы расистские шутки)
7. Как и каким образом возможна критика конкурентов?
8. Насколько подробно объясняется терминология (как для питекантропа или бывалого)? Насколько аудитория «прокачана» по теме?
9. Какие особенные словосочетания, приветствия, вводные слова используются в контенте (пример, «за сим прощаюсь», лиды-лидочки и прочее)?
10. Как в сообществе следует отвечать на негатив? (от приводить аргументацию, спорить до последнего, высылать мануалы в подарок до посылать на все четыре стороны и прочее).
11. Как в сообществе реагировать на позитивные комментарии (благодарность, подарок с мануалами, лайк и прочее).
12. Как запрашивается хороший отзыв? (Возможные форматы, выдается ли скидка и какой-то ещё бонус)

Ответив на эти вопросы вы точно сможете определиться, какой образ должен создавать ваш бренд. Например, образ Пирожковой Тети Клары — это милая бабушка, которая с любовью печёт ароматные и вкусные пирожки. А образ digital-агентства — это надёжный партнёр и друг, который умело выполнит работу и подставит плечо в любой ситуации.

Продуманная тактика, позиционирование и стиль общения — это то, что отличает вас в соцсетях от конкурентов. Даже если вы малый бизнес. Тем более если вы малый бизнес.

Как писать пост?

Текст для постов должен быть:

• грамотным, без орфографических и пунктуационных ошибок;
• понятным;
• позитивным;
• дружественным;
• уважительным;
• уникальным или хорошо переработанным, если взят из интернета. В конце текста вы можете добавлять по желанию призыв к формату отклика вашей аудитории.

Фото- / видеоконтент

Не заливайте в соцсети простыню текста. Если вы не гениальный писатель, её никто не прочтёт. Будем честны.

Оформление Highlights

Не используйте: шрифт, входящий в ваш брендбук. Используйте иконки. Они визуально должны быть понятными и должны ассоциироваться с вашим контентом внутри.

Уделяйте внимание фотоконтенту

Не используйте: большие текстовые плашки. Если вы хотите опубликовать фото с текстом, например, афишу, размещайте её в сториз и в карусели поста, а на заставку ставьте полноформатное фото. Не размещайте неполное форматное видео, у которого размыт фон заставки. Не используйте фотографии со стоков. Если вы хотите использовать ваш логотип, то используйте только в векторном формате (без заднего фона).

Правила для контента в ленте:

• высокое качество контента;
• фото/видео по смыслу должно соответствовать тексту;
• отражайте смысл текста;
• цветовая стилистика контента должна быть в едином стиле и соответствовать цветам вашего брендбука.

Обязательно предварительно обрабатывайте ваши фото под общую стилистику. Это нужно для того, чтобы подписчики могли быстро идентифицировать вашу публикацию в ленте среди остальных.

Что должно быть на фото:

Здесь всё индивидуально, в зависимости от вашей ниши. Главное, что должны содержать фотографии, это красивые живые кадры, эмоции людей, опрятность и гармоничность в кадре, фото с профессиональных фотосессий.

Как оформить ленту, чтобы она привлекала внимание и человек не хотел уйти в сию же секунду:

• чередуйте фотографии: общий план, крупный план, средний план;
• тёмные фотографии размещайте либо через 2, либо через 3 фотографии (лучше используйте шахматную структуру или «столбик» расположения);
• при использовании текста выбирайте гармоничное расположение, которое будет использоваться на всех других фотографий, для аккуратной структуры и упрощения восприятия.

Как создавать и оформлять публикации в сториз?

Общие правила

1. Старайтесь не публиковать в сториз просто фото. Чтобы сториз стали более интересными и дольше удерживали внимание пользователя — добавляйте небольшие текстовые сопровождения, подходящие и выражающие какую-то мысль.

2. Публикуйте ИСТОРИЮ ИЗ ИСТОРИЙ. Связывайте несколько сториз между собой по смыслу, чтобы, состоящие из 4–5 штук, они были логически последовательны. Тогда пользователи с большей вероятностью досмотрят их до конца.

3. Анонсируйте в сториз вышедший пост, чтобы увеличивать охваты поста.

Интерактив в сториз

Используйте в сториз различные механики для активации, чем чаще аудитория вовлекается — тем больше становится охват.

Оформление сториз

В сториз используем не более 2 цветов и 2 шрифтов для для публикаций. Удобное приложение, которое можно использовать для Историй — UNFOLD. Шрифт вы можете выбрать сами, если у вас есть брендбук, то можете использовать фирменный.

Если вы публикуете фото прямо в сториз в интерфейсе Инстаграма, то используйте шрифт — «обычный», цвет уже выбирайте исходя из ваших фирменных. Главное — не пестрите из сториз в сториз.

Продвигаем контент в социальных сетях и измеряем результат

Можно, конечно, надеяться, что всё как-нибудь само сложится. Но в 2019–2020 социальные сети слишком привередливы, и чудо происходит редко.

Определитесь с тем, как и какой контент вы будете продвигать. Обычно это работает так:

• запускается продвижение отдельных постов — увеличивается их охват, привлекается новая аудитория;
• запускается таргетированная реклама на профиль в социальной сети / конкретный пост / внешний материал / сайт;
• размещается промопост у блогера, а лучше делается интересный спецпроект / честный обзор / личные впечатления.

Чаще всего результативность от работы с социальными сетями измеряют по следующим признакам.

• Охвату — количеству раз, когда ваш контент показывался пользователям.
• Вовлечению — количеству реакций, комментариев, лайков, сохранений.
• ROI — возврат инвестиций за счёт переходов на сайт, обращений, заказов.

Включайте сразу в контент-стратегию для социальных сетей все эти действия с продвижением контента. Иначе он просто не окупится в плане производства. Без бюджета в социальных сетях проходят только хайп и вирусные активности.

7 идей для постов, которые привлекли в бизнес наших клиентов продаж более чем на 30 млн рублей

Люди покупают у людей. Задача — транслировать через пост основные ценности компании и сформировать доверие к клинике.

Показывайте ваш продукт в действии и публикуйте UGC-контент от ваших покупателей. Также мотивируйте делиться их эмоциями от покупки в своих социальных сетях.

Создавайте активити и разыгрывайте призы. Такие виды постов помогают значительно оживить сообщество, увеличить ER, охваты и другое.

Демонстрируйте «внутреннюю кухню», подписчикам интересно знать, кто именно стоит за производством их любимого продукта.

Собирайте отзывы и упоминания. Особое внимание стоит уделить новым компаниям.

 

 

 

Создайте хайп. Обыграйте новостной тренд таким образом, чтобы он касался вашего бренда.

Выводы

На этом, пожалуй, всё. В этой статье мы рассказали самые важные моменты по созданию контента в соцсетях. Кратко подытожим:

1. Подписчики для количества уже ничего не решают. Главное — качество аудитории, оно в приоритете.
2. Учитывая цели, маркетинг-стратегию, аудиторию и её интересы, можно смело переходить к стратегии самого контента.
3. Публикуйте контент регулярно, минимум 5–7 постов в неделю, при этом качественный пост лучше, чем пост, выложенный ради поста.
4. Отслеживайте внутреннюю статистику по каждому посту, чтобы понимать, какой контент более всего интересен аудитории.
5. Придерживайтесь общих правил по созданию и оформлению публикации в сториз и ленту.
6. Используйте в сториз различные механики для активации, чем чаще аудитория вовлекается — тем больше становится охват.
7. Определитесь с тем, как и какой контент вы будете продвигать.

https://www.cossa.ru/

Дмитрий Скворцов, Skvortsov