Подводя итоги прошедшего года, всегда хочется поговорить о будущем. Мы обратились в ведущие брендинговые агентства, чтобы узнать о главных трендах следующего года. Дизайнеры рассказали Sostav, что будет с индустрией, как изменится айдентика, бренд-дизайн и логотипы в 2017 году.
Алексей Андреев, управляющий партнёр агентства Depot WPF подвел итоги 2016 года. Количество заказов на брендинг-услуги за последний год превысило показатели 2015, но доходы агентств снизились. Причину Андреев видит в изменении характера отношений между клиентом и агентством.
Сегодня агентства вместе с заказчиками формируют бизнес-планы, разрабатывают линейки, каналы коммуникации и т.д. Они вместе создают продукт. Но это доверие не всегда играет агентствам на руку. Андреев уверен, что через год клиенты поймут, кому действительно можно доверить бизнес.
Алексей Андреев, управляющий партнёр агентства Depot WPF, сопрезидент АБКР
Уходящий год оказался увлекательным испытанием для брендинговой индустрии. Заявленная в самом начале года доктрина «избирательно-сберегательного потребления среди россиян» очень буквально отразилась во всех сферах народного хозяйства и спровоцировала хаос в маркетинговых коммуникациях. Проще говоря, покупать стали меньше, но при этом, еще и весьма разборчиво. Казалось бы, для владельцев брендов — хуже не придумаешь.
Вдобавок ко всему продвижение товаров и услуг осложнилось тем, что, буквально на всех рынках почувствовалась «маркетинговая стагнация». Последнее десятилетие навязчивая реклама обесценила многие брендовые обещания, девальвировала ключевые понятия и люди перестали не просто доверять массовым коммуникациям, они перестали их вообще слышать. Короче, доигрались!
В результате разработчикам брендов пришлось напрягаться больше обычного, стараясь придумать новые аргументы в пользу покупки того или иного товара или услуги. Что добавило в этом году работы брендинговым агентствам.
Сегодня отечественная экономика переживает не самые комфортные времена, и этот факт также способствует росту заказов на брендинг. Все российские кризисы последних двадцати лет традиционно сопровождаются ростом в нашей специфической индустрии и этот год, по всем признакам, обещал быть особо урожайным. Но, как говорится, что-то пошло не так …
Общая ситуация по рынку следующая: количество заказов на брендинг в 2016 году превысило показатели 2015 года, а вот доходы агентств, наоборот, снизились. Причина в изменении характера партнерских отношений – клиент/агентство. Сложность и ответственность задач, а также модный сейчас мультиканальный формат коммуникаций, потребовали от агентств существенно большего вовлечения в проект заказчика, вплоть до совместной коррекции бизнес-планов, создания новых продуктов, линеек, моделей продаж, каналов коммуникаций и контента.
Подобная кооперация не что иное, как факт доверия и признания ценности специалистов в области брендинга. И это повод для оптимизма. Но это же доверие, в итоге, обходится брендинговым агентствам финансовыми потерями в среднесрочной перспективе. Я уверен, что к концу следующего года картинка исправится, клиенты распознают тех, кому действительно можно доверять свои бизнесы и тогда эти счастливые избранные брендинговые агентства смогут «официально» сбалансировать свой чек таким образом, чтобы компенсировать возросшие собственные затраты на оказание услуг и при этом сохранить лояльных клиентов.
Что касается краткого анализа рынков, то специалисты по брендингу наблюдают несколько основных тенденций. Если совсем тезисно, то мы не видим динамики в тренде «импортозамещение» — это раз. Как-то незаметно поутихли страсти и патриотические инсайты уже не так эффективны.
Второй тренд – ритейл рулит. Он рулил и десять лет назад, но сейчас этот процесс стал уже академическим. Чтобы попасть на полку уже мало просто быть, нужно быть интересным брендом.
Вот еще наблюдение: всё на свете теряет индивидуальность. Все продукты – коммодити. А значит работником сферы брендинговых услуг в очередной раз приходится закатывать рукава!
Дальше: гибридизация пространства, Simplicity во всём, расцвет СТМ и ЗОЖ (внезапный закат которого наблюдается одновременно с рассветом), провал миллениалов и Agile Marketing – все эти, перечисленные выше, и другие тренды существенно влияли на бизнес наших клиентов в 2016 году. Что-то мне подсказывает, что в 2017-м их магнетизм в массе своей сохранится. Поэтому рекомендую изучить их поподробнее в ближайшем отчете Depot WPF, где будет обширный overlook от талантливого стратега Фары Кучкарова.
Вова Лифанов, арт-директор студии Suprematika, вспоминает не только прошлый год, но и все прошлое десятилетие. Он предлагает вспомнить, что было десять лет назад, как менялись графические приемы дизайнеров и отношение брендов к айдентике.
Вова Лифанов, арт-директор студии Suprematika
После дикого и бурного периода с середины 2000-х, когда внезапно графические дизайнеры обнаружили, что можно в логотипах использовать градиенты и невероятное количество цветов, а вся айдентика превратилась в разноцветное месиво, общая визуальная культура брендинга медленно, но верно возвращается к истокам.
Еще десять лет назад почти вся актуальная айдентика представляла собой иногда прекрасные и понятные, иногда прекрасные и непонятные, а иногда и нелепые игры со знаком. Фирменные стили зачастую прицепом тащились за символами, будучи представленными лишь фирменными шрифтами да некоей условно уникальной версткой. Почти весь визуальный ряд базировался на аляпистых логотипах. Сейчас общее видение айдентики развернулось на 180%.
Актуальны простые, монохромные знаки, а очень часто и просто шрифтовые решения. И в противовес излишне лаконичным, консервативным символам, системы идентификации становятся экстремально, порой чрезмерно, гибкими к изменениям. Настолько, что в гайдбуках логично прописывать уже лишь правила игры и рамки, за которые нельзя переступать.
А фирменные стили, словно рекламные кампании, становятся яркие и кричащие. Они слишком мощные, чтобы обладать неменяющимися графическими элементами.
Проект IBM демонстрирует как можно менять графические элементы, сохраняя при этом преемственность.
Олег Павлов из Pavlov`s design, как и Алексей Андреев из Depot WPF, отмечает что спрос на брендинг-услуги вырос. Появляется все больше агентств, брендинг стал действительно популярным. Но количество не означает качество. Павлов уверен, что в итоге рынок сам отсеет непрофессиональные компании.
Олег Павлов, директор брендингового агентства Pavlov`s design
В 2016 году в наше агентство поступило большое количество запросов на разработку именно брендов, а не «дизайна этикеточки». Хотя большинство запросов оказались «холостыми», но запрашивали именно брендинг!
В последнее время я заметил, что стало много «скоропортящихся» брендов. В них вроде бы всё есть: и ценности, и характер, и позиционирование – это настоящие бренды. Однако это как-то неосновательно, что ли. Такие бренды не предназначены для длительного использования. Это не плохо, это лишь отражение современной реальности – мира быстрого потребления.
Российские агентства в работе над созданием бренда всё больше ресурсов тратят на стратегическую часть процесса. Нельзя сказать, что раньше этого не было. Однако, очевидно, что сейчас выделится только внешним видом продукту уже недостаточно.
Другой, уже глобальный, тренд в брендинге – это «очеловечивание» коммуникаций, то есть бренды становятся ближе к покупателям и потребителям. Они для них друзья и соратники, теперь это не религия или стиль жизни, это – часть этой жизни!
Денис Шлесберг, Член Совета АБКР, считает, что в следующем году одной из самых динамичных отраслей станет внутренний туризм. Можно ожидать ярких проектов на туристическом рынке. Катализатором развития станет запуск туристического бренда России.
Как и многие другие дизайнеры Шлесберг подчеркивает, что в следующем году особенно важным станет импортзамещение и количество российских брендов будет расти. Об этом же говорит и Андрей Силин из агентства «Пленум». Он верит, что «импортзамещение должно перестать быть матерным словом». С ними, однако, не согласен Алексей Андреев: «мы не видим динамики в тренде «импортозамещение» — это раз. Как-то незаметно поутихли страсти и патриотические инсайты уже не так эффективны».
Один из примеров импортзамещения — сырные бренды. Особенно усилилась конкуренция между производителями этой категории. После запрета на продажу европейских сыров, на рынке появились новые отечественные бренды.
Бренды на рынке недвижимости также будут меняться. Это касается не столько брендинга объектов, сколько более вдумчивого подхода к корпоративным брендам компаний-девелоперов.
Денис Шлесберг, Исполнительный креативный директор и партнер Артоники, Член Совета АБКР
Накопленный эффект импортозамещения должен, наконец, сработать, и здесь будет появляться все больше отечественных брендов с выраженной российской идентичностью.
Перспективный рынок, на котором «непаханое поле» брендинга — строительные материалы. Конкуренция на нем будет расти, а значит и потребность в создании и развитии брендов. Думаю, здесь будет над чем поработать и на что посмотреть.
Стартапы в самых разных отраслях будут больше внимания уделять бренд-коммуникациям и закладывать их в свои бизнес, а главное — финансовые модели. А брендинговые агенства, со своей стороны, все чаще будут предлагать адаптированные под специфику стартапов условия сотрудничества. Выходы стартапов на рынок станут заметнее и интереснее.
Евгений Фатеев, Директор и сооснователь в агентстве StreetArt
Мне кажется, дизайн в этом году будет все больше и больше встраиваться в коммуникационные ансамбли. Дизайн будет говорить «сам за себя». Я очень надеюсь на то, что в коммуникационном дизайне в этом году кто-то создаст наконец «черный квадрат» 🙂
Еще одна важная тенденция – наукообразность, технологичность. Источником вдохновения для дизайнеров будут научные открытия, большие и малые прорывы на ниве технологий.
Один из главных трендов следующего года – экологичность. Андрей Силин из агентства «Пленум» называет этот тренд «псевдо-эко». В агентстве BREAK DESIGN обращают особое внимание на материалы для упаковки – они должны быть натуральными. Крафт, дерево и т.д. Управляющий партнер компании рассказал, какой он видит упаковку 2017 года.
Примеры эко-тренда
Giorgio Garavaglia — Managing Partner at BREAK DESIGN
The truth well told — один из трендов 2017 года для дизайнеров упаковки. Потребитель устал от чрезмерного визуального преувеличения реального продукта внутри упаковки. Поэтому важной тенденцией в новом году будет правдивая, четкая и понятная коммуникация о продукте и его ингредиентах.
На лицевой стороне упаковке должно быть предусмотрено много места для коммуникации добавленной стоимости продукта ( например, без глютена, без пальмового масла, халяль и т.д.).
Материал упаковки должен тактильно и визуально говорить о натуральности/аутентичности продукта. Поэтому в новом году компании все чаще выбирают натуральные материалы для упаковки — крафт-бумага в особенности, дерево, а также биоразлагаемая эко упаковка.
Alex Clegg, UK CEO Brand Union
Сегодня достоверность и натуральность соревнуются с диджитал. И натуральность иногда побеждает. Всего 3 недели назад продажи винила впервые за долгое время превысили количество скачиваний музыки в Великобритании – 2,5 млн против 2,1 млн.
В то же время, хипстерский пузырь скоро лопнет. Крафт уже стал пародией на самого себя. Вещи, а не интернет вещей, станут более привлекательными для Поколения Z. Они гораздо реалистичнее смотрят на вещи, чем их старшие братья и сестры — миллениалы.
Однако в агентстве «Пленум» предлагают не связывать эко-тренд с мировоззрением российских потребителей. Бренды стремятся продемонстрировать свою натуральность просто потому, что это модно.
Андрей Силин, директор по стратегии брендингового агентства «Пленум»
Логотипы, цветовые решения и упаковки продолжат заигрывать с крафтом, экологичностью и сопряженным с этим минимализмом. Не потому что массовый потребитель в России на самом деле начал разделять ценности того, что на западе называется «sustainability», а исключительно как дань моде в дизайне на все «натуральное» и «фермерское». Для примера см. такие бренды, как гипермаркет «Карусель», магазин «Пятерочка», бакалея Ferma, соусы Heinz, «Первым Делом» (СТМ сети «Дикси»).Экономика должна быть экономной.
На смену тотальной премиумизации начала 2010-х пришла упорная и беспощадная борьба за кошелек – бренды стремятся выглядеть доступно, просто и даже грубо – лишь бы покупатель не отвернул нос заранее, даже не посмотрев на ценник. Красный и желтый цвет, промо-акции и промо-упаковки – все это «маст хэв» 2017. Для примера см. такие бренды, как МТС с «безлимитищем», магазин «Ценолет» и собственные торговые марки практически всех ритейлеров страны.
ЖПЖ – наше все.
Все больше маркетологов знает о том, что такое пирамида бренда, и что в ней обязательно должно быть эмоциональное преимущество. В итоге бренды практически из любой категории при отсутствии реальных продуктовых преимуществ стремятся помочь потребителю жить полной жизнью, быть на волне успеха и найти счастье, которое обязательно где-то рядом. Для примера см. такие бренды, как вода «Легенда Жизни», Сок Rich, Московский Кредитный Банк, крупы «Здоровый Стиль» (СТМ сети «Магнит»), почти весь девелопмент.
Кроме того, Силин надеется, что в следующем году бренды буду выстраивать рациональные отношения с потребителями. Покупательская способность уменьшается, и бренды должны составлять реальную ценность для потребителя. Он также надеется, что вокруг будет появляться все больше брендов, которые «не стесняются своего российского происхождения».
Примеры отечественных брендов
Андрей Кожанов, Творческий директор в FrontDesign brand atelier
– человечность – значение личности, индивидуальность, социализация, ориентированность на гуманистические ценности, в противовес мировой напряженности;
– патриотизм, национальная и этническая идентичность – ответ на глобализацию и процессы миграции населения Земли;
– минимализм, упрощение коммуникаций – тренд связан с общей усталостью потребителя от перенасыщенности среды рекламной информацией. Борьба с шумом, поиск точечной идентификации;
– позитив, юмор – способность бренда отходить от привычных ценностей, быть демократичным, легким в коммуникациях, «улыбаться»;
– диджитализация – мобильные, интернет возможности для упрощения выбора, оценки, продвижения товаров для покупателей.
На технологичный тренд в брендинге обратили внимание многие специалисты. Кроме Андрея Кожанова, об этом сказали также и Евгений Фатеев, Павел Махаринский из Avant и специалисты агентства Art Groove.
Многие бренды сейчас помешаны на анализе, машинном обучении и персонализации, пишет Махаринский. Помимо всего прочего, в прошлом году крупные компании вроде Apple и Facebook начали открыто использовать технологию трекинга. Генеральный директор Avant также замечает, что в 2017 году будут особенно популярны бренд-амбассадоры. Если продукт качественный, у бренда легко появятся амбассадоры в социальных сетях и блогах.
.jpg)
Павел Махаринский, Генеральный директор Avant
В брендинге все больше появляется потребность показывать сам продукт или услугу, нежели создавать красивую упаковку бренда. Потребители перестают доверять яркому красочному дизайну, отдавая предпочтение тем товарам, у которых есть уникальная история.
В брендинге в 2017 году ещё больше будет усиливаться персональный подход к потребителям. Чем больше покупатель будет видеть свою индивидуальность в товаре или услуге, тем более преданным бренду он будет.
Открытые яркие цвета и простые векторные формы. Less is more. На практике такие приемы передают больше эмоций.
Минимализм
Тренд на минимализм, о котором уже упоминали Андрей Силин и Андрей Кожанов, отмечают также в агентстве Art Groove. Приоритетом становится не форма, а содержание. Действительно хорошие и качественные продукты теперь подаются в виде «белая этикетка, черная надпись». «Минимализм, геометрия и яркий «цветной монохром» укрепляют позиции», — уверены в агентстве.
Таня Шабалина, арт-директор Art Groove, и копирайтер Саша Чеботарева
Региональность в тренде: повсеместный бум локальных домашних брендов, «близких к народу» – встают в один ряд с гигантами в своих отраслях.
Новые инструменты: высокие технологии активно внедряются в повседневную жизнь. Интерактив, анимация, видео, виртуальная реальность. Ищутся нестандартные подходы.
«Настоящая» реклама: вместо ярких обещаний – ставка на «настоящее». Сюжеты становятся более жизненными, чтобы складывалось ощущение «подслушано в лифте». Рекламная коммуникация сливается с простым обиходным языком.
«Хулиганство» в брендинге: стать заметными любым способом: с помощью «дерзкого» нейма, смм, вирусных ходов и т.п. Если глаз не зацепился – всё напрасно. Каждый день появляются новые – ещё ярче и смелее.
Глубокое погружение: бренды всё чаще взаимодействуют с потребителем, обращаются, спрашивают мнения, вовлекают в процесс. Например, предлагают потребителю проголосовать за новый вкус или даже нарисовать логотип бренда.
Минимализм
Валерия Репина, Основатель и креативный директор «Репина брендинг»
Все тренды будут так или иначе связаны с автоматизацией процесса создания визуальной среды для брендов. Это позволит решить главную проблему в визуальной части брендинга — сохранение исходной системы стиля.
Брендинговые агентства давно опробовали генаративную айденику, но лишь немногие освоили процессинг настолько эффективно, чтобы он позволил создавать действительно качественные макеты без привлечения арт-директора. Динамическая айдентика продолжит существовать, но в ином более технологичном формате.
Второй тренд — нейросети, а именно создание фильтров для фото контента на основе нейросетей. Это позволит компаниям быстро генерировать стилизованные изображения для своей коммуникации.
Третий тренд — дальнейшее упрощение. Бренды неизменно переходят на более простые формы для более комфортного существования в digital-среде. Сложносочиненные логотипы не могут адекватно идентифицироваться на иконках приложений и соцсетей.
Четвертый тренд — ювелирная типографика. Теперь бренды могут существовать без тяжелых паттернов и кричащих стилевых элементов. Узнаваемость может быть достигнута с помощью более детализированной работы со шрифтом и характерной верстки.