Маркетинг впечатлений, или Как раскрасить серый event?

О КОММУНИКАЦИЯХ И НЕТРАДИЦИОННЫХ ФОРМАТАХ

Какое место event занимает в маркетинговой стратегии бренда «Яндекс»?

Любой event — это коммуникация, способ общения с аудиторией, который позволяет достучаться до каждого гостя. И коммуникация выступает одним из базовых инструментов, который мы используем для формирования у пользователей правильного представления о сервисах «Яндекс». События, маркированные нашим брендом, позволяют провести прямой диалог с аудиторией, поделиться новостями о последних разработках компании и презентовать новые продукты.

Ваши коллеги по цеху часто подчеркивают разницу между созданием события и созданием мероприятия. Какой путь выбирает «Яндекс»?

Разница, безусловно, есть, и она существенна. Мы стараемся следить, чтобы все мероприятия стали настоящими и волнующими событиями для нас и аудитории. Самое интересное — работать над созданием нетрадиционных форматов деловых мероприятий, находить эксклюзивные, концептуальные площадки. Важно дарить гостям яркие эмоции и впечатления, которыми непременно захочется поделиться с друзьями. Мы выбираем не традиционный подход, а концепцию маркетинга впечатлений, когда даже классическая встреча с минимальным количеством участников – не очередной пункт в ежедневнике гостей, а целое событие.

О КАТЕГОРИЯХ И ИЗМЕРЕНИЯХ

На какие форматы событий «Яндекс» делает больший упор: внешние или внутренние?

Мы проводим более 300 мероприятий в год: это встречи с коммерческими клиентами компании, на которые мы привлекаем новых партнеров, обучающие и практические семинары для сотрудников агентств, осваивающих наши рекламные продукты, а также семинары для опытных специалистов.

К самым масштабным мероприятиям относятся маркетинговые и технологические конференции, в которых участвуют несколько тысяч профессионалов. Наша аудитория четко таргетирована, и каждому сегменту мы предлагаем особую категорию event’ов.

Больше 60 % мероприятий компания организует самостоятельно, но мы принимаем партнёрские предложения. «Яндекс» не может позволить себе пропустить деловую программу ни одного крупного мероприятия IT-индустрии в России и других странах. На этих мероприятиях мы выступаем в качестве партнеров и спонсоров.

Отдельная и масштабная история — это наши обучающие мероприятия. «Яндекс» открыл ряд школ, в которых опытные специалисты и тренеры готовят менеджеров, дизайнеров, разработчиков для последующего привлечения в компанию. Школа анализа данных обучает даже самых юных «абитуриентов» — старших школьников.

«Яндекс» — одна из немногих компаний на рынке, которая предоставляет реальную возможность трудоустройства по окончанию обучения. Компания верит, что свои кадры надо «выращивать».

Какие форматы внутренних событий эффективны для «Яндекс-тим»?

«Яндексоиды», так мы называем наших сотрудников, любят проводить время вместе не только за работой: в течение года мы организуем несколько общих праздников, главные из них — новогодняя вечеринка и традиционный летний пикник. Также, компания проводит тимбилдинги с непосредственным участием сотрудников: содержательную часть программы обеспечивают сами «яндексоиды», которые увлекаются танцами, творчеством, спортом, кулинарией, интеллектуальными играми и проводят мастер-классы или организуют другие активности. Мы верим, что подготовка тимбилдинга — тоже тимбилдинг. (Улыбается.)

Можете назвать три главные цели, которые «Яндекс» ставит перед внутрикорпоративными event’ами?

При проведении внутренних событий мы ставим перед собой несколько целей — создание комфортной и дружественной атмосферы в команде, налаживание и поддержание хороших отношений между сотрудниками. Во время рабочих процессов мы постоянно решаем задачи повышенной сложности, которые требуют привлечения множества сотрудников других отделов. Поэтому важно знать общую цель и чувствовать плечо друг друга. Внутренние события позволяют сделать из группы профессионалов единый организм.

Существует ли формула успешного/эффективного event’а?

Мы непременно оцениваем эффективность каждого мероприятия. Ключевой элемент этой формулы можно вывести из анализа стадии «пост-event». Эффективность внешних событий мы оцениваем, отталкиваясь от наших целей: количества привлеченных пользователей и партнеров, объемов проданной рекламы, частоты упоминания в СМИ, pr-эффекта и т.д.

Чтобы оценить успешность внутренних мероприятий, мы собираем фидбэк: сотрудники делятся впечатлениями на нашем корпоративном ресурсе, а также мы проводим конфиденциальные опросы. В успешности этой группы event’ов важную роль играет политика «свободы и открытости».

О ФИЛОСОФИИ ИНТЕГРАЦИИ И РАМКАХ БЮДЖЕТА

Существует ли в вашей компании практика интеграции в сторонние события? Какие партнерства и форматы вам интересны?

«Яндекс» выступает в качестве партнера и спонсора на всех масштабных мероприятиях IT-отрасли, так как на этих площадках собирается наша целевая аудитория, заинтересованная в продуктах компании. Отдельные сервисы «Яндекса» поддерживают мероприятия электронной торговли и маркетинговые event’ы. Мы стараемся на практике воплощать концепцию двусторонней равной коммуникации. Наша команда рассматривает все интересные предложения, которые приходят в компанию. В то же время, бывают случаи, когда мы сами выходим на рынок с конкретным запросом.

Насколько самостоятельно «Яндекс» организует события?

Концепцию большей части мероприятий мы разрабатываем и воплощаем в жизнь сами. С подрядчиками работаем в том случае, если нужна узкоспециализированная техническая поддержка.

Что для вас первостепенно: решение бизнес-задачи с возможностью выхода за рамки бюджета или соблюдение этих рамок?

В большинстве случаев мы стараемся следовать бюджету, ведь всегда есть возможности для маневра: один элемент без ущерба заменить другим или найти другое взвешенное решение. Но о бюджете нельзя говорить в отрыве от целей: стратегия первостепенна. Именно она определяют размер необходимых средств и правомерность их трат.

Каковы главные принципы работы с партнерами вашего event-департамента?

Превыше всего мы ценим надежность в партнерах. Важно, чтобы компания могла и хотела проникнуться нашим настроением и быстро понять общую концепцию. Быть на одной волне – неоценимое конкурентное преимущество!