Grayling представляет главные коммуникационные тренды 2017 года

Тренд #1. Интеллект вещей

Количество мобильных устройств продолжит расти, а люди будут создавать собственную «умную» экосистему, гипер-адаптированную под индивидуальные вкусы, привычки и образ жизни. Это особенно касается следующего за миллениалами Поколения Z. По данным Cisco, к 2020 году в мире будет 50 миллиардов (да, именно миллиардов) связанных устройств, а 40% всех пользователей будут принадлежать Поколению Z.

Что это значит для компаний? Очевидно, что брендам необходимо будет сделать еще один шаг навстречу покупателям, позволив им самим выбирать удобный формат общения. Это означает еще глубже интегрировать технологию, использовать большие данные, собранные армиями ботов, чтобы лучше понимать и обслуживать свою аудиторию.

Однако вопрос не ограничивается практичным и высокоперсонализированным Интернетом вещей. Искусственный интеллект будет управлять разными аспектами нашей жизни: назначать встречи, делать покупки и бронировать отпуска. По данным Gartner, в 2017 году объем рынка онлайн шопинга с помощью виртуальных мобильных ассистентов превысит 2 млрд долл.

Тренд #2. Сила личного бренда

Уровень доверия политикам обрушился до самой низкой отметки в современной истории. Пережив в прошлом году шок и трепет от Brexit и выборов в США, люди все больше обращаются к компаниям и брендам в надежде, что они подскажут правильное направление.

Согласно исследованиям, 82% пользователей больше доверяют компании или бренду, чей генеральный директор присутствует в социальных сетях. Когда бизнес-лидер вносит позитивный вклад в решение важного общественного вопроса (социального, политического или экономического), пользователи более склонны доверять ему – особенно если они с ним единодушны. Как говорит Пол Полман, Генеральный директор Unilever: «Многие молодые люди измеряют свою ценность не по количеству подписчиков в социальных сетях, а по тому, что они могут изменить к лучшему благодаря своей работе».

Тренд #3. Новое поколение звезд

Лидеры общественного мнения не новый феномен – многие бренды считают их неотъемлемой частью своих медиа кампаний. Зарабатывая в среднем около $6.58 на каждый потраченный доллар, селебрити маркетинг прочно обосновался в маркетинговых бюджетах.

Новые звезды — лидеры онлайн сообществ — достигли того, что в народе называют «микрослава». Будь то влоги на тему «сделай сам», бьюти-хаки, обзоры видеоигр или модные советы, лучшими становятся те, кто воспринимается как создатели аутентичного контента.

Хотя аудитория обычно в курсе, что их любимые блогеры получают гонорары за то, что рекламируют тот или иной продукт, это их не особо волнует. Чтобы контент получился действительно стоящим, а у пользователей не создавалось ощущения, что все куплено, сетевым звездам необходимо сохранять свою индивидуальность.

Тренд #4. Гибридная реальность

Дополненная, виртуальная и смешанная реальность становятся полноценной частью действительности, создавая возможности, которые раньше нельзя было вообразить. Сегодняшние покемоны (а именно Pokémon Go!) набирают 100 миллионов скачиваний и зарабатывают по $10 млн в день.

Дополненная реальность стала частью повседневной жизни в основном благодаря смарт-очкам, телефонам и планшетам. Виртуальная реальность на нынешнем этапе развития может подарить ощущения на уровне органов чувств, позволяя пользователям погрузиться в другой мир. Мы можем в любой момент исчезнуть, где и с кем хотим. Это фундаментальный переворот в том, как как мы получаем и взаимодействуем с информацией. Смешанная реальность – нечто среднее между виртуальной и дополненной – в буквальном смысле добавляет брендам новое измерение. Виртуальные объекты проецируются на реальный мир, их можно увидеть и исследовать с разных сторон. 3D больше не живет только в кино.

Тренд #5. Новые союзники

В 2017 году мы будем наблюдать более тесное сотрудничество между государством и бизнесом. Достаточно посмотреть на Цели в области устойчивого развития ООН на 2016-2030 гг. На следующие 15 лет они станут приоритетом для всех стран; и впервые в истории в число этих целей включены партнерства с частным и общественным сектором.

Стимулом к такой тенденции стало осознание того, что решение самых комплексных глобальных проблем возможно только совместными усилиями государственного и частного сектора. Объем поддержки Всемирным банком частно-государственных партнерств практически утроился, достигнув $2.8 млрд в 2016 году. Испытывая давление на государственную казну, правительства заинтересованы в использовании опыта и ресурсов частного сектора для увеличения производительности. А компании, НГО и гражданское общество получат возможность работать рядом с чиновниками и оказывать влияние на политику.

Также ожидается рост независимости третьего сектора. Индексы типа FTSE4Good становятся золотым стандартом в определении корпоративных успехов в оказании позитивного воздействия на окружающий мир.

Тренд #6. Освоение новых пространств

По данным Locowise, органический охват Facebook-страницы с миллионом лайков и более в среднем составляет только 2% – получается, чем больше лайков у страницы, тем меньше ее охват… Количество подписчиков больше не гарантия популярности — особенно сейчас, когда алгоритмы научились ранжировать контент.

Изменения в работе алгоритмов означает, что Facebook, Twitter и Instagram как никогда раньше сосредоточатся на платном контенте. Эта модель (плата за охват) напоминает традиционную рекламу. Брендам станет еще сложнее получить доступ к существующей и новой аудитории на крупных платформах без маркетингового бюджета. Но даже платное участие не решает проблемы жесточайшей конкуренции. Каждую секунду в мире рождается около 6,000 твитов, в день их количество достигает 500 миллионов.

При этом мы наблюдаем новую волну «золотой лихорадки» — погоней за укромными уголками для размещения контента. Airbnb, Spotify – эти и другие, менее очевидные, ресурсы позволяют брендам, пусть и ненадолго, оказаться в центре внимания. Например, бренды используют краудфандинговые платформы, такие как Kickstarter и Indiegogo, не только для сбора средств, но и для размещения своих историй. Площадки, изначально рассчитанные на стартаперов и начинающих предпринимателей, теперь вовсю используются маститыми брендами и компаниями для расширения присутствия, поиска фанов среди нишевых аудиторий и запуска новых продуктов. Кажется, краудфандинг скоро превратится в концепт-стор.

Тренд #7. Реальный контент в реальном времени

«Время – деньги» — никогда раньше эта истина не была столько актуальна, особенно в отношении молодого поколения. Медиа и бренды перебрасывают ресурсы на живые блоги, стриминги и социальные платформы, чтобы отвечать требованиям времени. 43% миллениалов ценят аутентичность превыше самого контента, а значит брендам придется отказаться от редактуры и даже цензуры, чтобы доставить «живой» контент вовремя.

Для СМИ первенство в подготовке новостей уже напоминает спринт. Тщательно организованные программы передач, пресс-конференции и ежедневный факт-чекинг уступают место прямым включениям. Блоги в режиме реального времени, репортажи с места событий, стриминг новостей и комментариев – такой контент сейчас востребован больше всего.

В 2016 году мы увидели рост стриминговых платформ Facebook Live и Periscope, отвечающих двух критериям: моментальный доступ и почти полное отсутствие фильтров. Бренды теперь сами выступают в качестве СМИ: ведут трансляции мероприятий, запускают новые продукты и напрямую контактируют с пользователями. При такой форме общения потребители чувствуют большую причастность и вовлеченность.