5 шагов создания и продвижения HR-бренда

Важно помнить, что позиционирование компании существует в любом случае, независимо от того выстраиваете вы его целенаправленно или оно формируется стихийно. Если вы работаете над позиционированием, то имидж компании как привлекательного работодателя можно использовать для решения приоритетных задач бизнеса.

Особенно важен сильный HR-бренд для тех сегментов рынка, где количество вакансий значительно превалирует над количеством соискателей (например, IT, Retail, FMCG), а также в тех сферах, где персонал напрямую общается с конечными потребителями товаров или услуг. Нехватка ключевых специалистов представляет собой прямую угрозу перспективам роста бизнеса.

У компаний с привлекательным HR-брендом больше входящий поток соискателей на открытые вакансии, что помогает сократить сроки подбора персонала, а также выше индекс лояльности к компании, что позволяет быстрее и без особого сопротивления персонала внедрять изменения в компании. Это достаточно важно в текущих реалиях бизнеса.

Кроме того, компании с сильным HR-брендом получают такие важные конкурентные преимущества как высокую производительность труда, снижение текучести персонала и больше инициатив от сотрудников, которые могут стать катализаторами развития бизнеса.

Итак, работа над HR-брендом позволяет решить три главные задачи: привлечение, удержание и вовлечение сотрудников.

HR-бренд – это образ компании как работодателя. Как же сделать этот образ интереснее и привлекательнее для самых усердных, талантливых и результативных сотрудников?

Следуйте следующим шагам:

Шаг 1. Поставить задачи и определить ключевые показатели, по которым можно будет оценить полученный результат.

Например, вы хотите снизить уровень текучести персонала, который сейчас составляет 60% в 2 раза. Соответственно, KPI по данной задаче будет: «Текучесть персонала за год не выше 30%».

Либо вы хотите сократить срок подбора персонала, расширив воронку входящего потока соискателей. Тогда KPI по данной задаче может быть – «Срок подбора персонала не превышает 10 рабочих дней».

Шаг 2. Проанализировать и зафиксировать текущее состояние HR-бренда.

Зафиксировать текущий образ компании как работодателя в количественных и качественных показателях – это поможет в будущем более точно и корректно измерить результаты работы по продвижению HR-бренда, так как будет отправная точка для измерений: «до» и «после».

Данные о состоянии HR-бренда можно получить путем:

• проведения анонимного опроса сотрудников о том, какие преимущества они видят в компании, что им нравится, а что нет (внутренний HR-бренд);
• проведения интервью с топ-менеджерами (внутренними заказчиками подбора персонала) о том, какими они видят своих идеальных сотрудников, чтобы они хотели в них развивать (внутренний HR-бренд);
• проведения exit-интервью с увольняющимися сотрудниками (выяснив компании, в которые переходят сотрудники, вы сможете понять какие компании являются акцепторами вашего персонала и более пристально их изучить);
• изучения сайтов с отзывами о компании (внешний HR-бренд);
• проведения опросов соискателей, которые к вам приходят на интервью о том, что их привлекает в компании, а что настораживает или вызывает вопросы (внешний HR-бренд);
• изучения корпоративных материалов (корпоративного кодекса, папки новичка, welcome-презентации, корпоративные СМИ, плакаты и баннеры в офисе, карьерный раздел на корпоративном сайте, страницы компании в социальных сетях, интервью HR-директора и ТОП-менеджмента компании, в которых раскрывается тема взаимоотношений с персоналом) – посмотрите какие ценности и преимущества вы транслируете своей аудитории.

Допустим, вы получили следующую картину:

«В компании текучка 60% в год. Более половины сотрудников уволились из-за отсутствия карьерного роста. Средний срок закрытия вакансии составляет два месяца. Из 100% сделанных job offers отклонено 20% по причине принятия предложений от других работодателей. Каждый четвертый сотрудник не проходит испытательный срок. Более 90% отзывов о компании в интернете негативные, чаще всего они связаны с отношениями с руководством. За год три руководителя покинули компанию и перешли к конкурентам. В компании вознаграждаются сотрудники за выслугу лет, а не за результаты и достижения в работе».

Это пример фиксации текущего образа компании как работодателя (HR-бренд), с которым вы будете работать.

Шаг 3. Изучить конкурентов.

Необходимо выяснить какие ценностные предложения транслируют ваши конкуренты, т.е. работодатели, которые претендуют на те же кадры. Также необходимо выявить специфику описания вакансий (на чем делаются акценты, что привлекает внимание) и инструменты, используемые конкурентами для выстраивания своего позиционирования.

Шаг 4. Сформировать ценностное предложение работодателя (EVP) – описать преимущества компании для соискателей и сотрудников.

Сформулируйте ценности, которые важны для соискателей, которых планируете привлечь и сотрудников, которых намереваетесь удержать. После чего можно выстраивать позиционирование с правильными акцентами, которое привлечет внимание нужной целевой аудитории.

Необходимо для каждой целевой аудитории сформулировать свое отдельное EVP (Employer Value Proposition).

Например, позиционирование может быть таким: «Мы существуем более 20 лет на рынке. Нам доверяют», если мы хотим привлечь соискателей, для которых важна стабильность и надежность компании. Либо таким: «Мы имеем собственное производство. Мы уверены в завтрашнем дне».

Шаг 5. Разработать и реализовать план продвижения HR-бренда – составить список конкретных  мероприятий (действий) со сроками их исполнения.

Важно выбрать правильные коммуникационные каналы доведения преимуществ компании как работодателя до потенциальных сотрудников и работающего персонала, используя современные формы предоставления информации с актуальным дизайном. Не используйте заезженные формуляры, экспериментируйте с формой подачи чтобы привлечь внимание целевой аудитории.

Для соискателей это может быть отдельная брендированная страница на сайтах по поиску работы, где можно заявить о преимуществах компании.

Например, для офисного персонала можно задействовать корпоративный портал для внутренних коммуникаций (интранет), информационные доски в офисе, внутренние рассылки по e-mail.

А допустим, для продавцов в магазине это могут быть POS-материалы, информирующие о свободных вакансиях непосредственно в точках продаж.

Кроме того, для новичков отлично подойдут такие носители информации как буклеты с ценностями компании (которые можно выдавать при оформлении на работу), welcome-презентация компании-работодателя, с которой знакомятся все сотрудники.

Но не ограничивайтесь распространением рекламных материалов о компании – эффективнее доносить идеи через специальные проекты, подразумевающие реальную активность целевой аудитории. Например, можно объявить конкурс на лучший слоган для компании или создать корпоративный канал на YouTube с интересным контентом и участием работающих сотрудников – это повысит вовлеченность персонала.

Например, снять видео отзыв сотрудника о работе в компании, это отличный вариант, когда потенциальные сотрудники смогут получить информацию о компании от реального человека, а не просто читать отзывы на площадках в интернете.

Этот вариант не требует особых ресурсов и может быть быстро реализован.

Для более продуктивного продвижения HR-бренда компании привлекают HR-маркетолога – это новая профессия, которая появилась в результате потребностей бизнеса в профессиональном продвижении HR-бренда.

По итогам года, проведите анализ результатов и спланируйте дальнейшие мероприятия с учетом полученных данных. Возможно, где-то нужно будет изменить канал коммуникации, а где-то более четко сформулировать преимущество для целевой аудитории.

Этот шаг будет очень просто сделать, если вы изначально правильно сформулировали задачи и определили ключевые показатели, т.е. качественно выполнили Шаг 1.

Помните, что только системный подход поможет построить устойчивый и привлекательный бренд компании как работодателя.