Матьё Пеллерин — основатель и руководитель лаборатории развития в Google. От его команды зависит, как компания реагирует на кризисы. Еще эти специалисты развивают наши устройства, корпоративные решения и приложения для пользователей. Каждый квартал они проводят больше тысячи кампаний. Матьё поделился с нами своими мыслями о развитии во время пандемии.
Задача моей команды — развивать бренд и бизнес Google. Развитие — наша главная цель, но во время всемирной пандемии многим не до него. Цель нашей команды не изменилась, мы по-прежнему поддерживаем ответственный и устойчивый подход к развитию, но теперь также работаем с тем, что называется организационной гибкостью.
Последний месяц лаборатория играла важную роль в том, как компания Google реагировала на охватившую мир пандемию COVID-19. Нам нужно было быстро переключиться на новые задачи, сменить приоритеты, но не сбиться с курса. И чем более гибок наш подход, тем эффективнее мы отвечаем на потребности пользователей, а значит, можем предложить им полезную информацию и поддержку. У меня нет готовых ответов на все вопросы, но я хочу поделиться тремя принципами, которые наша команда уже применяет.
Регулярно пересматривайте маркетинговый план и приоритеты
Когда стало ясно, насколько серьезной будет пандемия, мы поняли, что маркетинговые планы на 2020 год необходимо пересмотреть, чтобы перераспределить ресурсы и скорректировать приоритеты. Мы применили принцип «прекратить, начать, продолжить»: остановили любые маркетинговые действия, которые не были критически важными, начали работу, связанную с COVID-19, и продолжили выполнять критически важные задачи так же, как раньше.
Рекламные сообщения необходимо адаптировать с учетом того, как пандемия влияет на общество.
Теперь мы строим планы только на неделю вперед и регулярно корректируем их, чтобы перераспределять ресурсы. Ключевые приоритеты для продуктов меняются с космической скоростью. Google Карты стали менее актуальны, зато аудитория Google Класса рекордно выросла.
Рекламные сообщения необходимо адаптировать с учетом того, как пандемия повлияла на общество. Это касается в том числе кампаний на разных рынках, где COVID-19 распространяется с разной-скоростью. Нередко приходится переходить от плана A к плану Б, а затем внезапно и к плану В — все это буквально в течение часа.
Адаптируйте бизнес-коммуникации
Мы быстро поняли, что привычные процессы коммуникации, которые раньше были эффективными, больше не актуальны. Система согласования и выпуска решений просто не соответствовала текущему темпу и объему изменений.
Ситуация меняется крайне быстро, так что данные экспериментов, проведенных пару недель назад, могут уже ничего не значить.
Обычно мы полагаемся на тестирование, а не строим догадки. Но сейчас мы сильно сократили объем экспериментов в кампаниях. Как правило, кампании, которые начинаются с эксперимента, оказываются в 2,5 раза эффективнее обычных1. Однако ситуация меняется крайне быстро. Поэтому я решил довериться своей команде и разрешил специалистам доносить до широкой аудитории важные сообщения как можно быстрее.
В такой ситуации согласованная коммуникация в бизнесе важна как никогда. Мы начали чаще взаимодействовать друг с другом, обеспечивать максимальную прозрачность и общаться с гораздо большим количеством участников, чем раньше. Мы создали централизованную платформу, чтобы делиться знаниями, данными и рекомендациями со всеми сотрудниками компании. Совещания по ключевым проектам теперь проводятся ежедневно. Кроме того, мы объединили более 20 решений для отслеживания, чтобы у специалистов в разных странах была единая статистика.
Быстро изменяйте кампании с учетом актуальных потребностей пользователей
Ситуация постоянно меняется. Мы хотим поддержать своих коллег и клиентов во время пандемии. Мы знаем, что от брендов зависит многое, но сейчас не время продвигать свои товары или рекламировать дополнительные услуги. Наша главная задача — предлагать пользователям то, что им нужно, поэтому мы меняем рекламные кампании.
Во-первых, мы доносим важную информацию. Вот уже 21 год компания Google выполняет свою миссию – систематизировать информацию, делая ее доступной для каждого пользователя. Сейчас наша задача – помочь пользователям найти в надежных источниках данные о том, как позаботиться о своем здоровье.
Совместно со Всемирной организацией здравоохранения и местными государственными учреждениями мы запустили социальную рекламную кампанию «Пять правил» на главной странице Google Поиска. Она проводится уже в 50 странах и это ещё не всё. Кроме того, мы создали страницу с данными о COVID-19 в Google Поиске и тематическую рассылку в Google Новостях.
Мы помогаем найти нужные ресурсы специалистам, которые только начали работать удаленно, преподавателям, которые ведут занятия из дома, и родителям, сидящим с детьми. Эти бесплатные материалы сделаны так, что их легко найти как в Поиске, так и на главной странице Google.
Сейчас сложное время для всех. Обеспечить гибкость и эффективную деловую коммуникацию непросто, но это стоит сделать. Надеюсь, что наши рекомендации, а также опыт их применения, помогут вам выстоять в период пандемии и стать только сильнее.