Инструкция и кейс по разработке Customer Journey Map. Кейс (строительная ниша, новый продукт) принёс авторам с десяток инсайтов. А они принесли их нам. Дмитрий Артемов из агентства Na meste предупреждает: теория в статье для новичков, а практика — для всех.

CJM (Customer Journey Map) и CusDev (Customer Development) набирают популярность. Если не знаете, что это — прочтите в другой статье. Карта пути клиента даёт понимание, в каких каналах настраивать рекламу в первую очередь. Зачем это надо? К примеру, чтобы не разбазаривать деньги на гипотезы и лишние тесты.

Ради интереса введите запрос „CJM“ и посмотрите выдачу по картинкам. Примеры CJM каких компаний вы там видите? Верно, крупных.

А что делать малому и среднему бизнесу? Упрощать процесс и вытаскивать из него только самое главное — где обитают ваши клиенты и какие у них триггеры.

Предупрежу, что статья для тех, кто ещё не проводил CusDev или не строил CJM. И сразу говорю — это сокращённый вариант исследования, чтобы вы могли быстро провести и найти для себя точки роста.

Для того, чтобы сделать то, что описано в статье, вам понадобится:

  • поддерживать температуру тела в районе 31 градуса;
  • понимать, что такое интерес к клиенту;
  • знать хотя бы примерно, как настраиваются рекламные каналы.

 

Конечно же, любой опытным маркетолог всегда проявит экспертизу и с ходу скажет, куда стоит инвестировать рекламный бюджет. При этом практика CJM и CusDev показывает, что 10 клиентов могут дать больше инсайтов, чем прожжённый маркетолог.

CusDev. Как подготовиться

Ваша задача — получить идеи, где и как цеплять клиентов. Всё понятно, Кэп — скажете вы.

Окей, окей, это очевидно. Но чтобы это получить, надо подготовиться.

Вот, как это делаем мы.

  • Отбираем по 10–15 клиентов со средним LTV для каждой услуги или продукта.
  • Если вы только начинаете бизнес или у вас узкая база, берите всех подряд и проводите интервью.
  • Выбираем самого располагающего к беседе сотрудника. Интервьюер должен говорить мало, больше слушать и следить за ходом беседы.
    • Осознаём, что для клиента ваш продукт нужен, чтобы Jobs to be done (JTBD).
    • Ещё раз — это работа, которую продукт выполняет для клиента.
    • И крайний раз — ваш продукт нанимают на время выполнения работы для клиента.
  • Пишем короткий скрипт приветствия, цели общения с клиентом и списком вопросов.
  • Связываемся с клиентом и предлагаем пройти интервью лично (или хотя бы по видеосвязи). Это нужно для приятного расположения клиента и беседы.
  • Если клиенты отказываются, предложите им бонус или плюшку, но не увлекайтесь. Часто клиенты готовы пообщаться просто так.
  • Даём с собой интервьюеру диктофон или объясняем, как записывать беседу с помощью телефона.
  • Тестируем в офисе пробное интервью и слушаем качество записи.
  • Заставляем интервьюера заучить суть всех вопросов наизусть. Это важно, потому что он будет беседовать с клиентом, а не опрашивать.
    • Осознаём, что люди знают, в чем их проблемы, но не знают, как их решить.
    • Настраиваемся говорить с людьми о их жизни, а не о вашем продукте.
  • По графику отправляем интервьюера на беседы с клиентами. Не забудьте дать ему маску :–)

CusDev. Что спрашивать

Самый простой способ узнать у клиентов то, что вам интересно — спросить. Да, всё так просто.

Для начала берём стандартные вопросы CusDev. Если хотите, дополните их нужными именно вам.

  1. Где сейчас вы решаете свою проблему? Сколько заплатили за это решение? Довольны? Нет? Расскажите?
  2. Как вы понимаете, что решили вашу потребность? Что для вас является успехом?
  3. Что произойдёт, если вы не сможете решить вашу потребность/проблему или не достигнете успеха в её решении?
  4. Что при выборе решения доставляет вам неудобство? С чем приходится справляться каждый день?
  5. Расскажите про последний раз, когда вы сталкивались с этими сложностями. Как часто это происходит?
  6. Почему это было тяжело? Какие у этого были последствия?
  7. Какую эмоцию вы испытывали в этот момент? Опишите её.
  8. Оцените силу эмоции по 10-бальной шкале. Что для вас 10-ка?
  9. Какой контент вы обычно потребляете в интернете? Где читаете новости? Почему именно там? Что вам нравится в этом ресурсе?
  10. В какой социальной сети вы зарегистрированы? Где проводите больше времени? Где читаете новости? Почему именно там? Что вам нравится в этом блогере?
  11. На каких блогеров вы подписаны? Кого считаете кумиром? Кого постоянно читаете? Почему именно его? Что вам в нём нравится?

Это стандартные вопросы. И если ваш интервьюер будет задавать больше вопросов по ходу беседы или уточнять ответы клиента, это круто.

Самое важное в интервью — живой интерес. У интервьюера должно быть желание встать на место клиента и понять его.

В среднем такая беседа занимает час при встрече (+ 20 минут поздороваться и поговорить о погоде) и 30–40 минут по видеосвязи.

CusDev. Как делать выводы

Если наш коллега возвращается в хорошем настроении, то интервью прошло хорошо и такую информацию мы берём для изучения. Пока интервьюер под впечатлением от встречи, попросите его законспектировать суть того, что он услышал от клиента, и отметить, где можно зацепить такого клиента и какую работу выполняет ваш продукт для клиента.

Также отдайте записи интервью коллеге с аналитическим складом ума. Ну знаете, их всегда ищут на HH, у вас такой наверняка есть. Его задача будет найти закономерности в ответах клиентов.

Имея данные, на каких ресурсах клиент ищет решение проблемы и вдохновение, и какие эмоции он при этом испытывает, вы сможете понять, какие триггеры нужно показывать таким клиентам. Что делают триггеры? Верно, запускают цепочку поведения, ведущую к JTBD.

Что со всей этой инфой делать? Ага, читать дальше и строить карту пути клиента.

CJM. Как строить карту

Тут всё просто — расположите площадки, на которых обитает ваш клиент в порядке приближения к JTBD.

Обычно все клиенты проходят 5 стадий (ха, почти как с принятием горя).

Осознание проблемы → Сравнение решений → Сравнение вариантов → Цены/Отзывы → Транзакция.

Так выглядит соответствие площадок, где обитает клиент с его приближением к покупке продукта.

Осознание
проблемы		 Сравнение
решений		 Сравнение
вариантов		 Цены/
Отзывы		 Транзакция
Статьи Статьи Статьи Отзовики Ваш сайт
Обзоры Звонки с брейнфакингом менеджерам по продажам Агрегаторы Звонок + Счёт по email
Рейтинги Маркетплейсы Маркетплейс
Обзоры Обзоры Instagram
Jivosite
Telegram, WeChat
Мобильное приложение
VK pay

Вам должны быть интересны крайние две стадии, Цена/Отзывы и Транзакция — это самый горячий спрос и самые быстрые продажи. Греть клиента на этапе сравнения решений или сравнения вариантов это долго, дорого и ох… ну вы поняли.

А теперь просьба к вам: напишите в комментах, что предпринимателю нужно делать на площадках с ценами и отзывами, чтобы получить конверсии? И что нужно делать на площадках с транзакциями, чтобы получить продажи?

CJM. Настраиваем рекламу в обратном порядке CJM

Оооо, уже слышу: «Хватит уже этой мутной теории, давай, рассказывай, как настраивать рекламу! Бууу! Или мы пойдем читать другую статью!».

Рекламные каналы запускаем в противоположную сторону CJM.

Транзакция Рекламный
канал		 Цены/Отзывы Рекламный
канал
Ваш сайт Я.Директ
Google ADS
FB ADS		 Отзовики РСЯ
КМС
Звонок + Счёт по email Я.Директ
Google ADS		 Агрегаторы РСЯ
КМС
Маркетплейс Спецразмещения Маркетплейсы Спецразмещение
Instagram FB ADS Обзоры YouTube
Jivosite Я.Директ
Google ADS
Telegram, WeChat Платное размещение в пабликах
Мобильное приложение UAC
Я.Директ
VK pay VK ADS

И бонусный совет. Помните 5 стадий выбора клиента? Я солгал, есть шестая.

Осознание проблемы → Сравнение решений → Сравнение вариантов → Цены/Отзывы → Транзакция → После покупки/Допродажи.

После покупки запустите ретаргетинг и ремаркетинг в РСЯ и КМС и FB Audience network на аудиторию с покупками. Таргетируйте на них дополнительные услуги, товары и ваш сервис.

Кейс: CJM для нового продукта в строительной нише

На российском рынке недавно появился замечательный новый продукт — современные и технологичные подпорные стены Redi Rockers. Поскольку продукт новый, его не ищут и нужно показывать клиентам, знакомить с ним. Этот фактор повлиял на выбор рекламного канала.

Мы с ребятами работаем с самого начала и, честно признаться, начали мы неверно — создали сайт, провели оптимизацию и сидели ждали индексацию. Ну так себе решение, признаём.

На этапе старта у клиента были записаны конкурентные преимущества продукта:

  • высокая механизация;
  • прохождение экспертизы с 1 раза;
  • антивандальность;
  • высокая скорость монтажа.

Круто? Круто! Но не для конечного клиента, потому что за таким УТП клиенты почти не обращались…

Нам всем это надоело, и мы описали профили клиентов. В итоге получилось 6 профилей и у каждого около 3 разновидностей. Для каждого профиля расписали ценности, которые создаёт продукт — по сути то, за что они готовы заплатить. Всё было написано с нашей точки зрения и требовало проверки гипотезы.

  • Проектировщик.
  • Муниципальный управляющий.
  • Архитектор.
  • Ландшафтный дизайнер.
  • Генеранльный подрядчик.
  • Конечный клиент.
  • Частный строитель.

Да, я знаю, что мы придумали 6 профилей, а перечислил я 7. Рассказываю почему.

Покажу пример одного профиля: конечный клиент.

Для проверки гипотезы мы связались с несколькими клиентами и задали два-три простых вопроса, чтобы узнать, почему они выбрали наши подпорные стены.

Из ответов мы построили CJM для этого профиля.

Вдобавок, в ответ посыпались инсайты:

  • они нам показались надёжными;
  • они эстетично выглядят;
  • они быстро монтируются;
  • их можно разобрать и переставить в другое место, если нужна перестройка.

И тут мы почуяли разницу в том, что важно продавцу в продукте, а что важно клиенту. И для продолжения исследования мы настроили рекламную кампанию в FB ADS с картинками (вы ведь помните, что продукт новый и его нужно показать).

Так выглядит реклама для частных клиентов:

Результат получился довольно приемлемый — 460 рублей за заявку.

И, вуаля, на сцену вваливается, как медведь на бал, 7-й профиль клиента — частные строители! Они реагировали на те же критерии, что и частные клиенты, потому что они работают на частных клиентов.

Но формат их общения был иной: им сразу подавай прайс-лист, они уже всё знают, на вопросы не отвечают. Мы поняли, что у них такая манера вести переговоры и ещё мы поняли, что у каждого есть 10-12 проектов в год. А это значит, что они могут продавать вместо нас и вполне уместна агентская схема работы.

Мы вооружились вопросами для CusDev.

  1. Что для вас важно в подпорной стене?
  2. Что вашим клиентам важно в подпорной стене?
  3. Опишите процесс, как вы создаете проект и заключаете контракт с вашими клиентами.

В качестве продолжения мы настроили рекламную кампанию также в FB ADS на частных строителей и получили стоимость 300 рублей за заявку.

Вывод

Вся процедура должна занять у вас от силы 2 недели. Если у вас одна-две услуги, постарайтесь уложиться в одну неделю.

Когда вы настроите рекламу, не старайтесь продать по каждой входящей заявке, продолжайте изучать своих клиентов.

Дима Артемов, SEO as is

 

https://www.cossa.ru/