Будущее контент-маркетинга – это увлекательные истории, которые приносят пользу и своевременно попадают в поле внимания аудитории. Звучит просто, но добиться такого результата сложно, особенно в условиях информационной перегрузки: больше половины контента, производимого брендами, кажется пользователям ненужным и бессмысленным. Виктория Одинцова, директор по маркетингу Calltouch, разобрала три актуальных приема, которые помогут маркетологам создать ценный продукт и привлечь аудиторию.

Среднестатистический человек тратит около 8 часов в день на потребление контента, причем этот показатель стабильно растет. Например, потребление цифрового контента с 2008 по 2018 годы увеличилось в два раза. Сегодня в среднем около 2,5 часа уходит только на соцсети, остальное время мы тратим на игры, просмотр ТВ, чтение книг и газет. Эта статистика не учитывает мультизадачность, присущую пользователям: большинство одновременно потребляет контент по двум каналам – например, смотрит сериалы и листает соцсети.

Рынок перенасыщен, но бренды продолжают производить все больше текстов, аудио и видео в надежде привлечь внимание аудитории. По данным HubSpot, как минимум четверть компаний планирует в ближайшее время увеличить бюджет на контент-маркетинг, а 70% предприятий уже инвестируют в это направление. Производители матрасов записывают подкасты, сервисы доставки еды запускают журналы с рецептами, даже производители камер слежения размещают сводки с криминальными новостями.

Избыток контента: шок и выгорание

Шок-контент — так эксперты называют феномен, при котором объем материалов в сети растет, а спрос остается прежним. Появился даже термин «контент-выгорание» (content burnout) — усталость от бесконечного потока информации, которую испытывает все больше людей.

Неудивительно, что концентрация пользователей ухудшается, а их внимание рассеивается. Аналитики SimilarWeb выяснили, что длительность сеансов в интернете последние три года сокращается. Хотя пользователи проводят все больше времени в сети, их визиты становятся все более короткими.

Несмотря на это, контент-маркетинг по-прежнему остается эффективным инструментом продвижения. По оценкам ProfitWell, компании, которые делают ставку на inbound-маркетинг и производят собственные информационные материалы, растут на 30% быстрее, чем конкуренты. Однако успеха добиваются только те предприятия, которые делают по-настоящему нужный и полезный контент. Таких, по данным Content Marketing Institute, всего 66% (в b2b-сегменте). У них в приоритете потребности аудитории, а не бездумное продвижение рекламы. Интересно, что среди топовых компаний на предпочтения клиентов ориентируется 88%. Получается, что качество контент-стратегии напрямую влияет на финансовые показатели.

Разберем три актуальных приема, которые помогут создавать релевантные материалы и привлекать внимание аудитории даже в условиях информационной избыточности.

Ставьте сторителлинг на первое место

О сторителлинге в маркетинге говорят давно, но лишь немногие правильно его используют. Так в чем же проблема? Большинство оценивает этот метод слишком поверхностно, однако образ компании, ее история и характер складываются не только из рекламных месседжей, постов в блогах и айдентики. История бренда пишется, когда вы делаете рассылку в период пандемии, когда рассказываете о работе удаленной команды, когда публикуете заявления топ-менеджеров, когда отвечаете на сообщение недовольного пользователя или реагируете на корпоративный скандал.

Сторителлинговые триггеры должны быть заложены в каждом продукте компании — это касается и контента. Если вы поддерживаете живой контакт с аудиторией, используете эмодзи в общении, создаете доступный и дружелюбный контент, а потом запускаете чатбота, который говорит шаблонными фразами – нарратив рушится. Если вы придерживаетесь политики прозрачности, но используете «теневые шаблоны» на сайте, картинка также не складывается.

В Calltouch мы используем приемы сторителлинга при работе с разными форматами – от написания истории компании до создания клиентских кейсов. Даже материал о переезде в новый офис можно превратить в увлекательный нарратив, который раскрывает сущность бренда.

В идеале стратегия компании должна изначально исходить из цельной истории, которую знает и понимает каждый сотрудник. Эта цельность и последовательность бренда привлекает новое поколение пользователей – особенно миллениалов и зумеров.

При этом важно избегать сторителлинговых клише. Эту проблему хорошо отражает сатирические видео Hey, We’re a Brand, которое вышло в разгар пандемии. Авторы наглядно показывают, как бренды используют стандартные нарративы, чтобы создать видимость заботы о клиентах. Множить контент такого рода не имеет смысла – аудитория легко распознает фальшь.

Работайте на микроуровне

Работа с абстрактной ЦА давно осталась в прошлом. Сегодня эксперты по контент-маркетингу создают уникальные микросценарии, ориентируясь на каждого клиента по отдельности.

Они собирают и анализируют большие данные, адаптируют материалы в зависимости от интересов пользователя и настраивают омниканальное продвижение. Навязчивая реклама и однообразный контент на разных платформах и каналах используются все реже. В тренде – детальные карты клиентского пути, которые учитывают разные «развилки» и «повороты», и оптимизируют контент на каждом этапе.

Относительно новый тренд, который помогает лучше понять потребности пользователей, – это карты эмпатии. Они позволяют понять, что чувствует клиент, о чем говорит, что видит, слышит и делает. Сама методика появилась давно, но в последнее время, благодаря растущему доступу к данным, инсайты стали более глубокими, а карты – более подробными.

После составления детального портрета аудитории и последующей кластеризации, можно приступать к созданию микроконтента – точечных триггеров, которые помогают привлечь клиентов и повысить лояльность к бренду.

Мемы, объяснительные карточки, видео в TikTok  – создавайте короткие материалы, на потребление которых уходит не больше 10-30 секунд. Именно микроформаты помогают выходить на новую аудиторию. При этом создавать такой продукт не обязательно с нуля. Один из трендов 2020-го – это переупаковка существующего контента. Например, превращение длинного видеоролика в короткие сниппеты для соцсетей или преобразование текста в информационные карточки.

В наших соцсетях мы часто используем инфографику в постах, а недавно начали создавать короткие видеоуроки – за 5 минут можно узнать особенности продукта и получить ответы на распространенные вопросы. Создание роликов – это трудоемкий процесс, но наш пример доказывает, что микроформаты подходят даже для комплексного технологического продукта.

Для этого есть специальные инструменты. Один из них – ИИ-сервис Content Assistant, который анализирует весь массив контента компании и предлагает новые микроформаты. Другой пример – платформа Kajabi, которая позволяет превращать посты в блогах и на сайте в готовые онлайн-курсы.

При работе с микроконтентом важную роль играет грамотная оптимизация. Скажем, анализ аудитории показал, что клиенты все чаще пользуются голосовыми помощниками. Продумайте, как оптимизировать материалы с учетом этого тренда. Как сделать так, чтобы при обращении к виртуальному ассистенту пользователь получал ссылку на ваш продукт и вашу компанию. Или как предугадать, в какой момент он обратится к условной Siri. Здесь, опять же, пригодится разработка микросценариев.

Экспериментируйте с дистрибуцией

В условиях, когда контента слишком много, все больше ресурсов тратится не на производство материалов, а на их дистрибуцию. Многие компании выделяют лишь 20% времени на подготовку контента, 80% уходит на его распространение по разным каналам.

На передний план выходят креативные стратегии, которые сфокусированы на нативном продвижении. Например, привлечение топ-менеджеров компаний к участию в подкастах, которые часто не связаны напрямую с индустрией, или публикация интервью в lifestyle-СМИ. Стратегия также может включать превращение сотрудников в амбассадоров бренда и работу над их персональным имиджем.

Важно также быстро реагировать на появление трендов и экспериментировать с новыми платформами. Исходя из этого принципа, мы создавали собственный блог, трафик которого пару месяцев назад перевалил за 100 000 сессий в месяц. Также достаточно рано стали размещать публикации на тематических ресурсах, которые поддерживают UGC – например, на VC.ru. Хотя Calltouch – это IT-компания, мы исследовали и другие тематические площадки, на которых публиковали полезный контент для маркетологов, копирайтеров и специалистов по рекламе.

Такие приемы помогают выходить на новую аудиторию и повышают узнаваемость бренда не за счет назойливой рекламы, а за счет ненавязчивого присутствия в информационном поле. Набирают популярность и коллаборации: например, размещение гостевых постов в блогах других компаний для обмена трафиком.

Многие компании вкладывают все больше средств в создание инфопродуктов: чек-листов, электронных книг и пособий, которые помогают генерировать лиды. В то же время растет интерес к точечной дистрибуции не через блогеров-миллионников, как раньше, а через микроинфлюэнсеров, например в Telegram и Youtube каналах.

***

Конечно, в контент-маркетинге большую роль играют и краткосрочные тенденции – например, в последние годы стали популярными лайвстримы и другие видеоформаты, миграция постов из основной ленты Instagram в сториз, развитие диалогового маркетинга с использованием чатботов и мессенджеров, а также создание коммьюнити вокруг продукта. Очевидно, что через 5 лет ситуация радикально изменится. Но описанные выше тренды наверняка сохранятся – просто инструментов станет больше, а их эффективность повысится.

https://rusability.ru/