Яндекс.Дзен – это блог-платформа, и, возможно, поэтому первоначальное отношение бизнеса к площадке было таким прохладным. Многие помнят LiveJournal — бестолковый заповедник графоманства, который можно использовать для продвижения разве что с отчаяния. И вот еще одна попытка заработать на российской американской мечте «Стану блогером».
Однако заметьте — удачная попытка! Размер пирога на текущий момент:
- 60 млн аудитории.
- 16 млн посетителей в день.
- 49 минут среднее время на сервисе (отличная вовлеченность).
Причем это не просто большая аудитория. Рекламодателей ждет набор готовых инструментов для продвижения и продаж:
- Авто-таргетинг — частично можно настраивать, но в целом Яндекс.Дзен сам определяет, кому показывать публикации. В том числе рекламные.
- Scroll-to-site — автоматический переход на рекламируемый ресурс. Пользователю никуда не нужно кликать, он просто листает дальше, и переходит. Прямо из статьи.
- От 1 руб. за дочитывание. Рекламодатель получает все показы даром (!) и платит только за целевые попадания.
- Охваты тоже возможны, причем они обойдутся гораздо дешевле при других настройках показов (не через дочитывания).
Пост проплачен, это грубоватая реклама Яндекса? К сожалению, нет. В любом случае, цифры настоящие — и они, согласитесь, впечатляют. Но в этой бочке виртуального меда есть и ложка дегтя, даже не одна.
Яндекс.Дзен действительно дает отличные возможности для продвижения. Пожалуй, на сегодня они одни из лучших в Рунете, учитывая уникальные черты площадки и главное то, что пока не весь бизнес ее распробовал. Там не так тесно, как в других онлайн-каналах. Конкуренция ниже, можно получать лиды дешевле.
Проблема в том, что делать это сложно. На входе, разумеется, приветливо говорят — все элементарно. Сюда выкладываете контент, сюда суете денежку, вот оно крутится, крутится… Ой, ваша ставка не сыграла! Будете повышать?
Как работает Яндекс.Дзен
Несколько ключевых моментов. Спойлер: все они ведут к тому, что реклама в Яндекс.Дзене отличается довольно сильно. Она требует иного подхода к проработке и особенно управлению.
Главное в Дзене не блоги, а кто их видит. Выход на аудиторию и тем более целевую — критично зависит от магии алгоритма, который решает что, кому и когда показывать. Это сервис рекомендаций.
Алгоритм ранжирования лежит в основе поиска. Но одно дело, когда пользователь начинает с подсказки — сам вводит запрос. Не всегда точный, бывает что и с ошибками. Тем не менее, вектор задан, ясно как с ним работать. Например, так устроена контекстная реклама.
Чуть сложнее Яндекс.Маркет. Там не просто запросы — по сути, пользователи настраивают детализированные фильтры. То есть выполняют часть работы за поисковик, подробно объясняя свои потребности. Однако (сюрприз) на Маркете уже есть самообучаемый алгоритм ранжирования, папаша Дзена. Он учитывает как финансовые критерии (попросту цену рекламы), так и привлекательность предложения для покупателей.
Здесь начинается магия. Как водится, она состоит из двух частей — белой и черной.
Белая магия Дзена в том, что самообучаемая нейросеть подстраивается под ожидания аудитории. При регистрации нужно указать несколько тематик, которыми человек интересуется. Дальше система наблюдает за реакцией, учитывает время и глубину погружения в каждый пост, лайки, комментарии, вообще все действия пользователя — и добавляет новые показы уже самостоятельно.
Таким образом, рекламодатели получают авто-таргетинг. Вы можете указать несколько параметров самостоятельно: пол, возраст, вид устройства (iOS/Android/desktop) и географию по регионам. Дальше «оно само». Что отчасти хорошо, потому что сильно упрощает выход на целевую аудиторию.
Черная магия Дзена уравновешивает идиллию тем, что если авто-таргетинг работает на ваш взгляд неправильно, то воздействовать на него очень сложно. А вопрос дважды важный:
- Точность таргетинга определяет сам выход на целевую аудиторию, то есть выполнит ли реклама свое предназначение.
- Кроме того, чем сложнее алгоритму Дзена искать аудиторию, тем больше денег он просит. Ну как просит — вымогает.
Еще один неприятный момент. Он заключается в том, что нужно «нравиться» алгоритму Дзена.
Например, он нервно реагирует на кликбейт. То есть чрезмерно яркие обложки и зазывающие заголовки. Ничего себе претензия к рекламе — слишком хорошая что ли? Ну ладно, это тонкая материя. С точки зрения пользователей (и потребителей товаров или услуг), конечно, полезнее честные и предметные вывески. Вот только граница настолько размытая, что скорее всего, вы заметите «недовольство» Дзена только по ограничениям показов.
К такому же результату приведет и заимствование контента (изящный эвфемизм более точного слова «кража»). Если с текстами за последние годы бизнес привык, наконец, к тому что их выгоднее писать, чем «копипастить» — то с иллюстрациями гораздо хуже. У многих сохранилась привычка брать «картинки из Интернета», что закон об авторском праве трактует неприятно — и Яндекс.Дзен тоже.
Допустим, у вас полностью оригинальный, собственный контент, заголовки по существу и даже по теме — теперь-то все будет работать как следует? Да, только в виде лотереи.
Потому что даже создатели Яндекс.Дзена не дают четких гарантий по тому, как именно сработает или нет та или иная публикация. Фактически, текст просто показывают алгоритму, и он решает. Помните «распределяющую шляпу» в Хогвартсе, которая говорила — кому в Слизерин, а кому в Гриффиндор? Примерно так все устроено и в Дзене. Если хотите решать сами, вам придется стать Гарри Поттером.
Как управлять рекламой в Дзене
У рекламодателя несколько рычагов для воздействия на показы и особенно результативность своей рекламы:
- Таргетинг — тут возможности небольшие, и даже географию можно указать точно только по крупным городам. Регионы идут оптом, на уровне областных центров. Никакой фантастики вроде выбора конкретных зданий на карте.
- Цена дочитывания при работе на вовлечение. Яндекс разрешает ставить от 1 руб., но при этом сам же в реальных кампаниях предлагает начинать с 6 руб. И возможно, потом придется повышать, потому что если алгоритм не найдет по указанной цене, то показы будут реже.
- Максимальный охват при работе на как можно большее число показов (по условно целевой аудитории). Это гораздо хуже для конкретных продаж, потому что авто-таргетинг мутная штука, и трудно сказать кого там он сочтет «целевым». Однако о том и речь, что когда охват важнее точности — все сходится, и даже примерный прицел лучше, чем просто шарашить по площадям.
- Контент — а вот здесь интересно. Как рекламное сообщение может управлять собственными показами? Самым непосредственным образом. Ведь, начиная с обложки и далее по тексту, Дзен показывает — но аудитория решает открывать или нет, читать или выйти.
Парадокс Дзена в том, что писать плохо – глупо. Очевидно, что скучная реклама работает хуже, тем более на явно развлекательной площадке. Но и писать увлекательно – плохо! В таком случае все дочитают не потому, что хотят купить ваш товар или услугу — им просто понравилась статья. И вы оплатите из своего кармана чужой досуг. Более того, алгоритм Дзена еще все это посчитает как удачную находку, и начнет подбирать больше НЕцелевых читателей (они ведь дочитывают, значит все отлично).
Получается, разработка рекламы в Дзене должна балансировать между интересом и равнодушием. То есть быть достаточно привлекательной, чтобы цеплять взгляд в ленте (но не слишком! Кликбейт запрещен). Если резко отталкивать активной продажей на входе, дочитываний не будет — но и продаж тоже. Если вовлекать и удерживать — перерасход бюджета, размытие авто-таргетинга. Так написание статей превращается в увлекательный квест.
Еще одни «грабли» Дзена для новичков – в напрасной (кстати, и на других каналах тоже) привычке все делать раз и навсегда. Если вы намерены просто запустить рекламную кампанию, а потом переключиться на другие дела — то она и будет запущена, только в негативном смысле. Рекламу в Дзене мало подготовить и стартовать. Ее нужно вести.
Ведение заключается в выдвижении и проверке разных гипотез. Минимальный размер рекламной кампании — 2-3 статьи. Но вместо каждой из них придется делать несколько разных, как минимум на уровне обложек. Затем проверять, какая срабатывает лучше, и выходить на новый виток улучшений. Дорабатываете чемпиона до новой «вилки», проверяете ее — и так сколько хватит сил и денег.
Чтобы растянуть бюджет на подольше, а также повысить с него отдачу, нужно параллельно играть ставками в рекламном кабинете. То есть подбирать такую цену дочитываний, чтобы алгоритм Дзена уже находил достаточно показов, но при этом еще не чавкал от удовольствия в связи с перерасходом средств.
Высший пилотаж — сквозная аналитика, включая продажи и обслуживание клиентов, чтобы генерировать необходимый и достаточный поток. В таком случае, нужно синхронизировать игру контентом и ставками с реальным положением дел в компании, то есть управлять всей цепочкой целиком.
Стоит ли игра свеч?
Вопрос резонный, а ответ вам найдет алгоритм Дзена. В том смысле, что все индивидуально.
Порог входа сейчас 75 тыс. руб. без НДС (еще полгода назад требовали гораздо меньше). На эти деньги следует купить фишек, чтобы пустили в казино. Можно тратить по частям, но не менее 3 тыс. руб. в сутки. Дополнительные платежи любые, если они равны или больше 25 тыс. руб.
Что вы получите за эти деньги — самые дешевые лиды на рынке (говорят, это возможно) или волокиту с блокировками, сливы бюджетов (такие отзывы тоже есть).
Площадка одна для всех, результаты полярно разные. Это игра. Делайте ваши ставки!
Оксана Шустикова, директор по развитию и коммуникациям сервиса бронирования жилья для отдыха Tvil.ru
Наш сервис ведет свой канал на Яндекс.Дзене. В месяц он дает около 14% трафика нашего сайта. На канале уже 446 статей. Больше 1 миллиона дочитываний, 5 513 комментариев, 10 994 лайков, 15 381 995 показов в ленте. Общее время просмотра наших статей — 1 143 007 минут. Около 500 тысяч уникальных пользователей посещают канал ежедневно.
Из положительных моментов можно выделить удобный редактор публикаций, возможность отложенного постинга по дате и времени, продвижения лучших статей при помощи бонусов, создания рекламных статей с технологией scroll-to-site, которая позволяет сразу из публикации переходить на сайт.
Также стоит отметить новые форматы публикации — создание галерей, добавление историй, видео, товаров (виджетов). Все это помогает увеличить охват аудитории и разнообразить контент на канале. Одним из главных плюсов платформы является то, что канал продвигается, благодаря особому алгоритму, достаточно регулярно публиковать статьи и следить за показателями аудитории канала. Еще статьи на Яндекс.Дзен могут показываться по два, три или шесть месяцев в ленте, чего не скажешь про другие социальные платформы.
Теперь поговорим про недостатки данной платформы. Здесь пока сложно выстраивать дружескую атмосферу из-за того, что пользователи оставляют много негативных комментариев. Яндекс.Дзен «не любит» копирование материалов с других источников, даже если это ваши каналы. Из-за этого можно словить бан или просто публикация будет иметь наименьшее число показов.
Елизавета Михайловская, Head of SMM финансового супермаркета Banki.ru
Мы развиваем брендовый канал в Яндекс.Дзен уже несколько лет. Сначала он представлял собой набор материалов сайта, транслируемых через ленту RSS, затем добавился уникальный редакционный контент, создаваемый непосредственно для Дзена. В этом году в марте мы перешли к написанию материалов о финансовых продуктах и обзорам наших сервисов.
Уже на этом этапе наши продуктовые материалы даже без продвижения получали переходы из Дзена, которые показывали неплохую конверсию в заявки на финансовые продукты. Рекламный инструмент платформы начали активно использовать в мае 2020 года – это позволило нам серьезно увеличить результаты.
Мы видим явную зависимость количества привлеченных заявок от качества текста. Под качеством, прежде всего, понимаем полезность текста для пользователя, где один из продвигаемых нами продуктов выступает решением проблемы пользователя.
Главный плюс площадки – пользователи, которые привыкли потреблять текстовый контент. Заинтересованная аудитория для рекламных объявлений подбирается Дзеном автоматически, достаточно указать широкий таргетинг по возрасту и географии и выбрать платформу (iOS, Android, ПК).
Таким образом, мы имеем возможность подробно рассказать «горячей» аудитории обо всех нюансах использования того или иного финансового продукта. Пользователь дочитывает материал и только после полного ознакомления переходит на сайт. Так мы получаем наиболее релевантную аудиторию из Дзена, которая с высокой вероятностью совершит целевое действие на нашем сайте.
Отдельно заслуживает внимания недавнее обновление рекламного кабинета: на основе предыдущих результатов кампании сразу рассчитывается показатель количества дочитываний, в зависимости от цены. Вы сразу видите, какой приблизительный результат получите, если увеличите цену за дочитывание. Мы накопили уже достаточно опыта в работе с Дзеном, однако есть некоторые показатели, которые хотим улучшить. В частности, сейчас мы серьезно работаем над увеличением конверсии из дочитывания в переход на сайт. В ближайшей перспективе — активное масштабирование результатов и тестирование дополнительных возможностей инструмента для ретаргетинга.
Тимур Угулава, операционный директор Группы компаний «Медиасфера»
Мы в «Медиасфере» стали пробовать Дзен еще в 2018 году, когда на рынке гуляло мнение: «фу, это помойка!». Первый же кейс с банком из топ-5 показал, что инструмент поменял парадигму контент-маркетинга в Рунете. В отличие от других каналов, Дзен сначала прогревает аудиторию материалом, и только потом предлагает заплатить. А стоимость такого разогретого трафика иногда в 2 раза ниже, чем на других каналах.
Прошло два года, и мы наблюдаем всплеск интереса бизнеса к Дзену. Во многом по «сарафану», потому что Дзен часто эффективнее контекстной рекламы. Проверено в разных отраслях B2C, B2B, даже в офлайне. К примеру, после нашей рекламной кампании для ТРЦ Галерея пришло столько покупателей, что закрывали метро в центре Санкт-Петербурга.
Кейс, которым я горжусь отдельно — Фабрика сайтов, наша «дочка». Это ситуация, когда у сапожника есть сапоги. Из Дзена Фабрика получает до 30-40 лидов в неделю, и значительно дешевле, чем из контекста.
Но не стоит обольщаться, Дзен — сложный инструмент. Успех приходит, если совмещать отличный креатив и мощную сквозную аналитику. В нашем случае проектная команда по Дзену: сценарист, креативный директор, аккаунт, аналитик, дизайнер. То есть 5 человек. Опыт показал, что это минимум для активации «магии» Дзена.
https://www.e-xecutive.ru/