В период пандемии маркетологи сосредоточили усилия на онлайн-рекламе. Но digital-трансформация в этой сфере началась намного раньше. Сегодня среднестатистический потребитель видит значительно больше объявлений, чем 40 лет назад.
В непредсказуемой ситуации преимущество получают компании, которые умеют приспосабливаться. Сегодня это значит, что заранее запланированные стратегии и кампании следует изменить или отложить.
Программа Digital Agility Week поможет маркетологам освоить полезные навыки и повысить гибкость в работе с digital-рекламой. В этой статье мы поделимся тремя принципами, которые полезны, чтобы решать насущные проблемы.
Готовность помочь: быстро реагируйте на возникающие потребности клиентов
В изменчивой ситуации потребители ждут от компаний стабильности. Например, 77% участников нашего опроса считают, что бренды должны рассказывать о том, как помогают покупателям в повседневной жизни1.
Не каждая компания может предложить идеи для занятий фитнесом дома или рецепты хлеба, но все должны быстро реагировать на появление у клиентов новых потребностей. Для их изучения можно использовать опросы или анализировать статистику. Главное — любым способом определить, что влияет на поведение потребителей. Это поможет составить план действий.
Понимание потребностей клиентов позволит улучшить кампании и увеличить доход. У брендов, которые исследуют запросы покупателей, на 85% выше рост продаж и на 25% больше валовая прибыль, чем у тех, кто этого не делает2.
2. Индивидуальный подход: показывайте более релевантные сообщения
Четыре из пяти потребителей с большей вероятностью совершат покупку, если бренд предложит им индивидуальное решение3. Ежедневно в Google выполняются миллиарды поисков, за каждым из которых — уникальная потребность пользователя. Поэтому сейчас как никогда важно масштабно показывать персонализированную рекламу.
Для этого необходимо использовать собственные данные. Исследование от Boston Consulting Group показывает, что маркетологи считают их необходимыми для изучения поведения потребителей и анализа тенденций. Это позволяет показывать высокорелевантные сообщения, а также изучать эффективность всех точек взаимодействия на пути к покупке4.
При персонализации необходимо учитывать существующие условия. Машинное обучение и автоматизация помогут охватить дополнительные аудитории и скорректировать сообщения. Это может привести к увеличению числа конверсий на 30% при той же средней рентабельности инвестиций5.
3. Творческое мышление: новые стратегии маркетинга
В период быстрых изменений кампании необходимо регулярно корректировать. Поэтому маркетологам приходится искать творческие решения. Важен не только контент, но и общий контекст. Раньше изображение клиента рядом с владельцем компании было стандартным способом внушить доверие. Однако в условиях социального дистанцирования этот образ использовать не стоит.
Если объявления не соответствуют ситуации, можно выработать более гибкий подход. В странах Европы растет время просмотра видео на YouTube6 — так что следует создавать контент для использования в онлайн-видео.
Эффективность рекламы на 75% зависит от качества объявлений7. Поэтому стоит проанализировать свои онлайн-магазины и удобство ресурсов для пользователя. Проверьте, достаточно ли быстро загружается ваш сайт, и оптимизируйте процесс покупки. Будет обидно упустить клиентов на последнем этапе после того, как вы потратили столько усилий для привлечения их на сайт.
Чтобы больше узнать о цифровой гибкости в изменчивой ситуации, заходите на платформу Digital Agility Week. Там вы найдете видео, в которых специалисты по поисковой и медийной рекламе, а также по другим продуктам делятся своим опытом.
Когда ввели карантин, времени на развитие гибкости не было. Ситуация менялась каждый день, действовать нужно было оперативно.
«Додо Пицце» повезло — гибкость и предпринимательский подход заложены на уровне ценностей. Это помогло пройти первый этап кризиса: на российском рынке мы смогли существенно сгладить падение от закрытия ресторанов, а в некоторых европейских странах даже показать рост.
Это стало возможным благодаря гибкости операционного менеджмента в пиццериях, маркетинга, IT — практически всех команд. За короткий срок во всей сети ввели бесконтактную доставку, расширили меню. Ситуация менялась ежедневно, команды на ходу кардинально меняли планы.
Навык гибкости важен для выживания. Однако чаще всего на его развитие не хватает времени — мы отдаем приоритет срочным делам в ущерб задачам с отложенным результатом. Чтобы гибкость не подвела вас в критической ситуации, не откладывайте, инвестируйте в этот долгосрочный актив. Гибкость станет вашим конкурентным преимуществом, а в сложной ситуации может спасти весь бизнес.
Внутри каждого профессионала живет человек, который хочет наружу. Когда профессионал подавил в себе человека, он уже ничего не способен дать аудитории. Современный кризис доверия к опыту, к знаниям, а главное, — к намерениям поддерживается попытками изобрести новые способы втереться в доверие, манипулировать. Цена манипуляции со временем растет, а отдача — снижается. Нельзя казаться, придется быть.
- Человек не хочет быть аудиторией. Маркетинг зависим от иррациональности и одушевленности человека. Автоматизация коммуникации эффективна, но ведет к тому, что один алгоритм скоро будет показывать объявления, а другой — их смотреть. Пусть за любой коммуникацией чувствуется человеческая душа и разум, живой интерес, понимание, желание помочь. Задача алгоритма — быть уместным.
- Творческое мышление не подвластно силе воли. Оно не про решение задачи, оно про размышление о ней, любопытство к ее причинам, сути и будущему. Творческое мышление не ищет выход, оно не решает проблемы, оно ищет вход и создает проблемы. Оно требует принести в жертву эффективность ради движения вперед. Подумайте, в каком состоянии вы готовы искать проблемы и приключения, и примите его как необходимое условие для движения вперед.