Зачем эйчару digital-маркетинг

Что такое digital-маркетинг для HR

HR-бренд, восприятие компании соискателями — это 30-40 процентов успеха. Сотрудники — лицо бизнеса, качество их работы прямо влияет на его развитие. Однако даже крупные федеральные компании до сих пор мало работают над HR-брендом вообще и над его продвижением в интернете в частности.

Конечно, отдел маркетинга есть в каждой большой компании. Но его задача — продвигать продукт, товар, услугу, бизнес в целом. На маркетинг для HR ресурсы не выделяются — им приходится решать свои вопросы своими силами.

С другой стороны, вопросов у эйчаров и так в избытке: наем, оформление, оценка, обучение, компенсации, делопроизводство… Маркетинг — это совершенно другая сфера, погружаться в которую рекрутерам объективно некогда.

Эти задачи объединяются в самостоятельное направление — диджитал-маркетинг в HR. Он помогает быстро закрыть вакансии с помощью разных инструментов цифрового маркетинга. Одновременно это работа на перспективу, создание новых зон роста за счет продвижения HR-бренда.

Какие проблемы HR решает маркетинг

Долгое время закрытия вакансий 

Основная задача HR-отдела — укомплектовать штат, чтобы в магазинах были продавцы, на складах — кладовщики, чтобы бизнес мог работать. Нет людей — нет бизнеса. Job-сайты не всегда закрывают проблему, и тогда вакансия “зависает” на долгое время. Недоукомплектованность штата сказывается на эффективности работы, удовлетворенности конечных клиентов, репутации компании.

Низкая укомплектованность в разных регионах

В столицах и мегаполисах, где охват интернетом повсеместный, заполнять вакансии проще. Но когда крупный бизнес приходит в небольшой город, эйчар часто попадает в тупик. Job-сайт не дает результата — что делать дальше? На самом деле вариантов много, нужно только уметь ими пользоваться.

Отсутствие оценки стоимости найма персонала

У эйчара нет аналитики, чтобы оценить реальную стоимость привлечения кандидата. Найти сотрудника — это не просто разместить объявление, но еще и изучить отклики, пообщаться с кандидатами, провести собеседование. Если просчитать этот цикл, стоимость найма окажется очень высокой. Диджитал-инструменты дают измеримость в деньгах: привлечения кандидата, трудозатрат, ресурсов, телефонии и т.д. Это важно, особенно когда речь идет о привлечении массового персонала на потоке.

Боязнь новых каналов

Современный диджитал-маркетинг предлагает много каналов для поиска персонала, помимо job-сайтов. Но работа с ними требует специальных знаний, их нужно уметь настраивать, оптимизировать, анализировать. Все это ограничивает HR-специалистов и увеличивает сложность закрытия вакансий.

Как это работает:

Диджитал-маркетинг наиболее эффективен для масс-вакансий с потоковым набором: ритейл, horeca, логистика, транспорт, склады и т.п. Рассмотрим путь, который проходит такая вакансия в нашем агентстве.

Этап 1: аналитика

Изучаем бренд, его имидж, репутацию, отзывы, основных конкурентов. Определяем целевую аудиторию для конкретной вакансии, разрабатываем коммуникационную стратегию, карту источников.

Этап 2: лендинг

Для каждого проекта создаем отдельный лендинг-пейдж — одностраничный сайт. Креативная команда составляет предложение для соискателей, оформляет его в соответствии с позиционированием бренда.

Этап 3: лидогенерация

Используем различные каналы, чтобы привлекать соискателей на лендинг. Здесь они получают всю нужную информацию о вакансии и, в случае заинтересованности, заполняют специально разработанную анкету.

Этап 4: обработка откликов

Анкеты соискателей попадают в нашу базу, где мы автоматически фильтруем их с помощью собственного ПО по заданным критериям.

Этап 5: передача кандидатов заказчику

Клиент получает только релевантные отклики от кандидатов, которые уже ознакомились с вакансией и готовы работать.

В зависимости от конкретных задач могут подключаться дополнительные инструменты, такие как аудио- и видеоинтервью, чат-боты.

Кейс: как найти 150 сотрудников за 30 дней

Компания: интернет-магазин OZON.

Проблема: срочно закрыть потребность в лидах на вакансии контакт-центра в Твери. Job-сайты привлечь нужное количество соискателей не могли.

Решение: изучили региональный рынок, оценили уровень безработицы, проанализировали прямых и косвенных конкурентов — определили, какую аудиторию нужно и можно привлечь. Подключили кадровую лидогенерацию через персонализированный лендинг. Сконцентрировали внимание соискателей на Твери.

Результат: закрыли задачу — трудоустроили 150 человек за 30 дней.

Чем отличается наш подход:

Вопрос на засыпку: может ли решать такие задачи обычное маркетинговое агентство?

Продвижение продукта и вакансии — не одно и то же. Сегмент HR очень специфичен: это более узкий рынок, здесь сложно попасть в целевую аудиторию и выделить УТП. Как ни странно, но привлечь покупателя на продукт проще, чем соискателя.

Мы это умеем: наше агентство берет начало из большой компании с многолетним опытом на рынке кадровой рекламы. Отделившись как самостоятельное направление с акцентом в диджитал, мы взяли самое ценное: знание каналов и инструментов, которые дают результат именно в HR-сфере. Что нас отличает?

Сочетание экспертизы в разных областях

На каждом этапе задача закрывается профессионалом в этой области. Первичную подготовку проводит аналитик, над лендингом работает креативная команда из дизайнера, копирайтера, разработчика, за лидогенерацию отвечает специалист по трафику. За каждым проектом закреплен проджект-менеджер — сертифицированный специалист с большим опытом в HR и маркетинге.

Одна из сложных задач — сегментация аудитории. Определение портрета соискателя не похоже на составление портрета ЦА для продукта. И даже сами работодатели чаще всего не знают, как выглядит их “идеальный кандидат”. Нам нужно, с одной стороны, определить точный целевой портрет, с другой — сформулировать максимально персонализированное предложение и выбрать наиболее эффективные каналы его продвижения.

Практический опыт

За время работы мы собрали огромную базу знаний о том, как работают инструменты маркетинга в рекрутинге. Данные обо всех этапах воронки, по всем сегментам доступны всем участникам нашей команды.

Во многих регионах стандартный диджитал не работает. Маркетинговые агентства привыкли использовать поисковые системы, но в сфере рекрутинга все может быть иначе: где-то рулит classified — площадка, где-то — местное сообщество или форум. Мы знаем все возможные ресурсы изнутри и подбираем каналы индивидуально, под каждую задачу. Точно так же креативы, тексты составляются каждый раз заново: не бывает проектов, похожих друг на друга.

Четкое планирование

Мы составляем договор SLA и работаем по плану найма. План позволяет заранее определить: сколько сотрудников нужно нанять за год, полгода, квартал; сколько нужно релевантных лидов, чтобы закрыть этот план; каким будет отток соискателей и какой резерв необходимо создать. Таким образом мы не только определяем для себя целевые показатели конкретного проекта, но и помогаем клиенту оценить кадровый бюджет. Работая с нами, он четко понимает, сколько денег потратит в месяц, квартал, год, какой в итоге будет стоимость привлечения соискателя.

Измеримый результат

Берясь за проект, мы гарантируем результат: закрытие потребности в релевантных лидах. Для каждого проекта действует система KPI — даже если клиент не устанавливает целевые показатели, мы ставим измеримые метрики внутри команды. Это количественные метрики — число лидов, которые необходимо привлечь, и коэффициент качества — который показывает, как лид движется дальше по воронке. Мы отслеживаем дальнейший путь кандидатов, так как отвечаем не за то, чтобы сгенерить как можно больше лидов, а за конечный результат в виде конверсии в найм.

Понимание бюджета

И еще один немаловажный момент. Бюджет, который выделяется на задачи HR, в разы меньше, чем бюджет продуктового маркетинга. Обычное маркетинговое агентство работает с большими бюджетами, которых у эйчаров просто нет. При том что трудозатраты на поиск сотрудника нужны не меньшие.

Результаты в цифрах

В 2 раза сокращается время закрытия вакансии

На 20-25% снижается стоимость привлечения релевантного соискателя 

50% откликов — в среднем отсеивают фильтры

9-15% — средняя конверсия в найм

42% — максимальная конверсия в найм

2 недели — минимальный срок закрытия вакансий

Что в итоге? У классического маркетинга на HR-задачи нет ни профильной экспертизы, ни ресурсов. Чтобы закрыть этот пробел, мы становимся отделом маркетинга для HR. Своим собственным, специализированным, который умеет решать именно его задачи.

Е. Моисеенкова, Директор департаментаhr — маркетинга и лидогенерации агентства BetaOnline