Поговорим о том, почему госструктуры и промышленные предприятия не умеют коммуницировать с аудиторией – обращаются к общественности неумело, или когда уже поздно, случился кризис и надо оправдываться. Это не на пользу репутации.
Основные причины коммуникационных провалов заключаются в относительной «юности» и неопытности в PR-вопросах. Кроме того, срабатывает так называемый «принцип униформы»: когда мы видим людей в форме, например полицейских, сотрудников городских служб или работников промышленных предприятий в спецодежде, то почти не замечаем их. С одной стороны, если человек не задумывается, каким образом к нему домой поступают газ, вода или электричество, значит, система функционирует исправно и все хорошо. Но с другой, о таких компаниях вспоминают, только когда что-то идет не так.
В мае 2021 года в Республике Коми произошел разлив нефти, и эта история – наглядный пример того, как работает «принцип униформы». Много ли людей до аварии знали о существовании компании «Лукойл-Коми»? После разлива в крупных федеральных СМИ вышли около 20 публикаций с прямым упоминанием организации. Теперь ее название на слуху, и вряд ли оно вызывает у россиян приятные ассоциации.
Вот другой пример. В феврале 2016 года случился самый масштабный кризис в истории компании «Северсталь». На шахте «Северная» в Воркуте на глубине 780 м произошел взрыв, возник пожар, в результате которого 26 горняков оказались заблокированными под землей, четверо из них погибли. После повторных взрывов несколькими днями позже шахту затопили. Авария вызвала сильный общественный резонанс. Замалчивание причин произошедшего, отсутствие официальной позиции и четкой координации антикризисной работы с медиа стали причинами PR-провала «Северстали». В СМИ и соцсетях на компанию обрушился шквал негативных комментариев, и ее репутацию пришлось долго восстанавливать.
Государственные и промышленные организации часто выстраивают коммуникации в лоб. Отсутствие серьезной конкуренции и креативного подхода, недальновидность менеджмента выливаются в, откровенно говоря, неудачные кейсы.
Так, Следственный комитет РФ весьма оригинально напомнил 14-летним россиянам об уголовной ответственности. На сайте ведомства опубликовали ролик, где сотрудник СК говорит: «Тебе исполнилось 14? Поздравляю! C этого возраста начинается твоя личная ответственность по некоторым статьям Уголовного кодекса». Результат креатива настолько не понравился целевой аудитории, что видео быстро удалили.
Что нужно было делать?
Чтобы не допустить подобной ситуации, необходимо действовать на опережение. К примеру, компания «Газпром добыча Надым» решила не дожидаться кризиса и рассказала целевой аудитории о своей работе в серии роликов, использовав формат сторителлинга. Как доказал американский психолог Джером Брунер, этот метод эффективен, так как информация, поданная в виде интересной истории, запоминается в 22 раза лучше, чем сухой набор фактов или правил.
«Газпром добыча Надым» хотела развеять несколько устойчивых стереотипов о себе и работе в компании:
- «Газпром» тратит деньги только на развитие собственного бизнеса.
- Газовики – это работяги с ключами.
- «Газпром» вредит местным жителям.
Чтобы это сделать, компания выпустила несколько рекламных роликов. Их показали по местным телеканалам. Такой формат выбрали потому, что значительная часть населения Ямала родилась в период с 1970 по 1985 год. Эта аудитория, как показывают опросы ВЦИОМ, часто смотрит телевизор и доверяет тому, что по нему показывают.
Главными героями рекламных роликов стали сами жители Ямало-Ненецкого автономного округа, где расположено головное предприятие «Газпром добыча Надым»: представители коренных народов, семьи газовиков, обычные горожане. Так сделали, чтобы зрители поверили компании. Ведь когда кто-то не из числа сотрудников организации рассказывает о ее достижениях, то такая информация кажется более объективной и правдивой.
Соответственно, рассказ о жителях ЯНАО – ненцах, предпочтительно было вложить в их уста, ролик даже озвучил один из представителей коренного населения. Главная героиня видео, в котором речь идет о вкладе компании в экономическое и социальное развитие региона – мама. Через этого персонажа проще всего донести идею о том, что организация заботится об округе и горожанах, например, создавая новые рабочие места. О том, как производство взаимодействует с окружающей средой, рассказывают экологи.
Основная коммуникационная цель кампании – подчеркнуть, что «Газпром добыча Надым» работает на благо каждого жителя региона. Предварительные данные показывают, что рекламные ролики выполнили свою задачу. Так, индекс потребительской лояльности (NPS) за время вырос на 24 пункта среди ядра целевой аудитории (население в возрасте 23-40 лет). Окончательные итоги будут подведены в конце 2021 года.
Международный опыт
Коммуникация с помощью историй укрепляет сплоченность сообщества и подчеркивает, что у организации и ее аудитории, у представителей власти и жителей страны есть общие интересы и цели.
Лондонская мэрия
Вот успешный пример того, как консервативная Лондонская мэрия использовала сторителлинг, чтобы найти общий язык с лондонцами. Ведомство выпустило лендинг, посвященный проблеме загрязнения воздуха и тому, как мэрия планирует ее решать. На странице рассказывается об исследовании, в котором приняли участие 250 лондонских школьников. На протяжении недели они носили рюкзаки с прикрепленными к ним датчиками, способными собирать данные о качестве воздуха. Исследование показало, что ученикам по дороге в школу приходится вдыхать в пять раз больше вредных веществ, чем в любое другое время.
Мэр Лондона Садик Хан в видеоролике рассказывает собственную историю о том, как ему непросто жить в мегаполисе из-за астмы, и призывает поддержать инициативу ведомства, которое планирует сократить количество машин в центральных районах города и вблизи школ. Также лендинг содержит информацию о том, как эта программа уже помогла уменьшить объем опасного оксида азота в воздухе на треть. Так, используя сторителлинг, власти британской столицы привлекли внимание жителей к проблемам экологии и наглядно объяснили, зачем они ограничивают доступ автомобилей в отдельные районы Лондона.
Pirelli
Сторителлинг – ядро маркетинга для известного производителя автомобильных шин Pirelli. В штаб-квартире организации, которая находится в центре Милана, можно увидеть плакат с такой поговоркой: «Тот, кто рассказывает истории, управляет миром». Пожалуй, самый яркий пример того, как бренд использует сторителлинг – это его знаменитый календарь, который он выпускает уже более 50 лет. Каждое его издание – не просто набор красивых фотографий, а отражение того, как в мире меняется восприятие красоты.
Изначально Pirelli использовала образ обнаженных моделей как отсылку к тем календарям, которые дальнобойщики вешали в кабинах своих машин и гаражах. Это была прямая ассоциация с продукцией итальянской компании – шинами. Однако со временем отсылки перестали быть столь очевидными, и календарь начал рассказывать истории о разных женщинах и даже мужчинах. Например, в 1987 году выпуск полностью посвятили Африке, а на фотографиях были изображены только чернокожие женщины. Сегодня в календаре все чаще появляются полностью одетые модели, фигуры многих из них отличаются от принятых «стандартов» красоты. Так бренд показывает, что он понимает свою аудиторию и готов меняться вместе с ней.
Сторителлинг решит проблемы, но не все
Как правило, компании прибегают к сторителлингу как к инструменту коммуникации, когда им требуется решить определенную PR-задачу, например, разрушить негативный стереотип. Однако, когда организация уже оказалась в кризисе, и у целевой аудитории сложилось о ней преимущественно отрицательное мнение, то никакая драматическая история не спасет репутацию. В этом случае здесь требуются антикризисный PR и изменения на уровне операционного менеджмента, а стратегические коммуникации подключаются позже.