Восемь вариантов как подружить маркетинг, PR и HR

Digital – идём туда, где удобно сотрудникам

Маркетинг активно использует digital-технологии – общается с клиентами через гаджеты и Интернет, с помощью которых люди закрывают множество потребностей – совершают денежные переводы, заказывают доставку, проходят обучение, покупают продукты. Мобильные приложения делают эти услуги проще, контакт с клиентом становится практически постоянным.

Для удобной коммуникации с персоналом HR также выбирает мобильные приложения. В «Пятёрочке» мы используем личный кабинет сотрудника, который помимо традиционной web версии встроен в мобильное приложение «Моя работа». С помощью приложения сотрудники могут посмотреть рабочий график, выплаты и начисления, заказать необходимые справки, запланировать отпуск, загрузить больничный, почитать новости компании – и всё через гаджет. Так, мы посчитали, что всего личным кабинетом пользуется свыше 95% сотрудников сети, из них больше половины – мобильной версией.

Персонализация

Как и маркетинг, HR используют персонализацию, которая позволяет предлагать контент пользователям в зависимости от их предпочтений и ожиданий. Делать это позволяет сегментирование аудитории, согласно EVP (Employee Value Proposition – ценностное предложение сотруднику) мы делим сотрудников на пять больших целевых аудиторий: руководители, молодые специалисты, сотрудники магазинов, распределительных центров и офисов. Каждой мы стараемся предлагать то, что действительно их интересует. Используем таргетирование коммуникаций при размещении онлайн-баннеров в личном кабинете сотрудника, при рассылках и запуске опросов. Например, рассылка про удалённую работу уходит только на офисных сотрудников, а опрос, где мы просим оценить удобство новой формы, – на персонал розницы и логистики и так далее.

People Analitics

Маркетологи постоянно делают исследования целевой аудитории для более эффективных продаж. Мы как HR также проводим постоянный мониторинг, и сопоставляем полученные данные по коммуникациям, вовлечённости и eNPS (оценка лояльности сотрудников к компании).

Employee Experience Management – опыт сотрудника

По аналогии с клиентским опытом (Customer Experience, CX), изучение которого проводит маркетинг, HR исследует опыт сотрудника (Employee Experience) – те впечатления, что сотрудник получает от взаимодействия с компанией-работодателем: до трудоустройства, в момент работы и после увольнения.

Исследование Employee Experience – один из последних трендов, это даёт возможность посмотреть на компанию глазами сотрудника, сфокусироваться на том, что важно для сотрудников, и минимизировать то, что мешает их работе.

SMM

SMM-маркетинг стал частью маркетинговой и коммуникационной стратегии. У него множество преимуществ – люди всё больше времени проводят в социальных сетях, SMM-продвижение позволяет выбрать узкую целевую аудиторию и взаимодействовать с ней точечно, повысить лояльность, сделать бренд более узнаваемым, сайт компании – более популярным. То же самое применимо и к HR – через соцсети продвигают не только основной, но и HR-бренд компании.

Помимо аккаунтов для клиентов, за которые отвечает маркетинг, у нас есть отдельные соцсети «Я в «Пятёрочке», которые ведёт HR-команда для сотрудников и соискателей. Там мы рассказываем о корпоративной жизни, работе в компании, делимся интересными фактами и полезными новостями – о льготах, бонусах, премиях, мероприятиях, размещаем истории успеха, проводим конкурсы и тесты, занимаемся продвижением. То есть используем те же инструменты, что и маркетинг – аудитории не важно, кто именно ведёт соцсети, людям видят конкретную информацию и конечный продукт.

Influencer Marketing – как HRсотрудничает с блогерами

Для рекламы товаров и услуг маркетологи и пиарщики часто используют Influencer Marketing – продвижение брендов и формирование имиджа компании через блогеров и лидеров мнений. Причём, не обязательно сотрудничать со звёздами, блогерами-миллионниками или личностями, известной широкой аудитории. Инфлюенсерами могут выступать и микроблогеры с аудиторией до 10 тысяч. Тут стоит ориентироваться на площадку (Инстаграм, ТикТок, ВК и т.д.), специфику блогера, тематику постов, и, что самое важное, аудиторию в его канале. Например, если вы выводите на рынок новую марку питания для спортсменов, то странно предлагать партнёрство популярному психологу, юристу или многодетной маме.

Influencer Marketing не выглядит как классическая реклама, он нативный и работает с помощью рекомендаций. Когда мы запускали офисные стажировки, то сотрудничали с блогерами в ТикТок, которые ведут карьерные аккаунты. Также использовали Influencer Marketing во время проведения внутрикорпоративных мероприятий – работали с известными спортсменами в соцсетях для продвижения спартакиады «Турбостарты».

Точно так же как PR сотрудничает с агентами влияния (активные пользователи соцсетей с большой вовлечённой аудиторией), HR привлекает лояльных сотрудников для создания блогерской сети. В «Пятёрочке» развивается проект «Агенты HR-бренда», в команду которого входит более 150 сотрудников со всей России. Это тоже повышает эффективность PR в соцсетях – агенты публикуют посты с последними новостями, что увеличивает количество положительных отзывов на внешних площадках. Когда мы запускали ТикТок «Я в «Пятёрочке», то выбрали лицом аккаунта действующего сотрудника – директора магазина.

СМИ

В качестве инструмента продвижения и бизнес, и PR-служба, и HR выбирают PR-кампании в СМИ (общественно-политических, отраслевых, информационных, развлекательных и т.д.). Тут происходит полная интеграция, разница только в том, что PR ориентирован на свою целевую аудиторию – гостей и клиентов, а HR на свою – соискателей и действующий персонал. При этом издания, форматы, сообщения могут совпадать.

Кроме того, для открытых коммуникаций HR использует и другие маркетинговые и PR-каналы: участие в конференциях, форумах, семинарах, премиях. У нас есть внешний карьерный сайт компании, также размещаем вакансии и на других ресурсах, например, hh.

Event

Есть такое понятие как «событийный маркетинг» – компанию, товары и услуги продвигают с помощью event-проектов. Это могут быть презентации нового продукта, имиджевые вечеринки, дегустации, конференции, семинары, вебинары, форумы, фестивали и т.д. Знаменитые ежегодные презентации Apple – это как раз пример событийного маркетинга. HR также пользуется этим инструментом. В этом году у нас прошло сразу несколько крупных внешних мероприятий: онлайн-завтрак на тему HR-брендинга, куда мы пригласили экспертов из ведущих компаний; конкурс студенческих идей и кейс-чемпионат – для молодёжной аудитории; в рамках корпоративных соревнований «Турбостарты» мы запустили онлайн-челлендж по приседаниям и установили мировой рекорд Гиннесс™ — принять участие и в той, и в другой активности могли все желающие.

Резюмируя, вот 8 основных вариантов интеграции HR, маркетинга и PR:

1. Использование digital-технологий и мобильных приложений, которые удобны сотрудникам.
2. Персонализация, которая позволяет предлагать контент аудитории в зависимости от её предпочтений и ожиданий.
3. People Analitics – исследования, мониторинги, сопоставление данных.
4. По аналогии с клиентским опытом (Customer Experience, CX), HR исследует опыт сотрудника (Employee Experience) – те впечатления, что сотрудник получает от взаимодействия с компанией-работодателем.
5. SMM-маркетинг – через соцсети продвигают не только основной, но и HR-бренд компании.
6. Influencer Marketing – продвижение HR-бренда компании через блогеров и лидеров мнений.
7. СМИ как инструмент продвижения и позиционирования.
8. Событийный маркетинг – проведение мероприятий с целью повышения уровня знаний о компании как о работодателе.