Как научиться в карьерный сторителлинг и навсегда забыть про скучные корпоративные тексты

Принято считать, что материалы на тему карьеры должны быть сухими и однообразными. Одинаковые описания вакансий и преимуществ работы в компании, занудные новости и анонсы мероприятий, однотипные истории сотрудников и рассказы о ценностях. Но любой корпоративный и карьерный контент может быть вовлекающим, вдохновляющим и эмоциональным, если внедрять в него сторителлинг, считает digital-копирайтер агентства makelove Ангелина Гурова.

Что такое сторителлинг

Сторителлинг — это создание историй, которые вызывают сопереживание, позволяют примерить на себя чувства и эмоции героя (героем может быть и компания, да) и вызывают у читателей чувство сопричастности и определённый эмоциональный заряд (положительный или отрицательный).

Сторителлинг быстро стал трендом, который подхватили почти все вокруг: корпорации, бренды, блогеры. Потому что все мы наконец поняли, что времена, когда людей можно было заинтересовать чем-либо (например, работой в компании) через простое описание преимуществ и характеристик, прошли.

Сегодня мало сказать: «В нашей компании работать лучше всего, потому что мы платим зарплату вовремя и даём интересные проекты». Нужно вызвать у аудитории эмоциональный отклик, вовлечь в коммуникацию с вами и сделать всё, чтобы люди поняли и разделили ваши ценности.

И это возможно, если вы будете создавать вокруг вашей компании (или отдельной вакансии, ценностей, преимуществ) интересные истории.

Как работает сторителлинг

Любая история строится по классическому принципу драматургии:

Сначала вы даёте немного вводных о герое и показываете, где и в каком состоянии он сейчас находится.

Затем вводите изменения, которые запускают цепочку истории.

Знакомите читателя с антагонистом героя — и им может быть не только какой-то другой герой, но и внутренние переживания персонажа.

Через борьбу приводите героя к победе или поражению.

Хорошая история выполняет две основные задачи:

1. увлекает читателя (пробуждает у него любопытство);
2. вызывает у читателя сопереживание.

И эти задачи обязательно должны работать в паре. Ведь просто увлечь историей легко: осветить громкую тему, написать яркий заголовок, начать историю с кульминации. Вы увлекаете читателя через работу на любопытство — когда читатель невольно задаётся вопросом: «Ой, ну а дальше то что? Интересно!»

Но если история увлекла, а сопереживания не вызвала, читатель почувствует себя обманутым, ведь он потратил время зря и не получил никакого эмоционального заряда.

Мало просто увлекать, нужно вызвать эмоцию! Нужно сделать так, чтобы читатель вовлёкся в участие в описываемых в истории событий через перекладывание прочитанного на свою жизнь.

Поэтому хорошей историей можно назвать ту, которая понятна и доступна вашему читателю, и он может примерить её на себя.

Чтобы увлечь и вызвать сопереживание, нужно:

1. продумать персонажа;
2. внедрить в историю личный опыт;
3. использовать понятные и простые эмоции;
4. работать с образами и ассоциациями.

Кейс: авангардный комикс для карьерной группы L’Oréal Career Lab

Разберём яркий пример карьерного сторителлинга.

Контекст: карьерная группа L’Oréal, контент в которой сфокусирован на авангардном мышлении как одной из ключевых ценностей компании. Аудитория — талантливые студенты, недавние выпускники и начинающие специалисты.

Идея: всё новое — это хорошо забытое старое. Чаще всего инновации создают на базе чего-то уже существующего или из его составных частей. Например, умные часы не появились бы на свет, если бы уже не существовали обычные часы и смартфоны. Наш комикс — это инструкция-вдохновение для создания чего-то нестандартного и необычного. Рассказывая, как создавались важнейшие для человечества технологии, мы развиваем у аудитории креативность и вдохновляем их на генерацию новых идей.

Механика: совмещаем в комиксе теорию и практику, которые сменяют друг друга в каждом новом выпуске. Теоретические выпуски рассказывают о тех инновациях и технологиях, которые уже были созданы. А в практических выпусках мы разрешаем себе креативить: вместе с подписчиками учимся создавать инновации на базе существующих технологий.

Каждый такой выпуск начинается с вводных: технологии и проблемы, которую эта технология могла бы в теории решить, но такого пока не происходит. Используя креативные методики, мы совершенствуем эти технологии и придумываем на их основе инновации. А персонажами становятся ожившие технологии, которые рассказывают сами про себя, — комикс же авангардный!

Теоретический выпуск про историю создания микроволновки

Раскрутив цепочку истории, мы узнаём, что всё началось с проголодавшегося исследователя. Это был американец Перси Спенсер, который проводил испытания с прибором, генерирующим микроволны. Обнаружив расплавленную шоколадку в кармане, он понял, что волны, находящиеся на определённой частоте, могут выделять тепло. Так и была создана микроволновка.

Практический выпуск про усовершенствование ошейника для животных

В этом выпуске мы улучшим обычный ошейник для животных. К сожалению, домашние питомцы не умеют говорить. Поэтому они не могут рассказать хозяевам, что плохо себя чувствуют. Но эту проблему можно решить, если добавить в ошейник датчики, которые будут следить за основными показателями здоровья питомцев: температурой, сердцебиением и давлением.

А теперь давайте разберём эти истории

1. Персонаж находится в исходном состоянии — либо начинает рассказ о том, как он появился на свет, либо рассказывает о том, кто он такой и что умеет.
2. В истории появляется антагонист — либо ошибка, которая переворачивает историю и помогает герою двигаться дальше, либо противоречие, которое нужно решить, чтобы двигаться дальше.
3. Благодаря победе над антагонистом или обращению ошибки в полезный опыт, персонаж либо появляется на свет, либо прокачивается.

Почему эти истории хорошие?

• Персонажи очень яркие — это говорящие предметы. Читателю сразу становится интересно, что же они могут рассказать, какая история кроется за ними.
• В историю внедрён личный опыт — это ситуации, с которыми мы часто сталкиваемся в обычной жизни.
• Использованы яркие образы и ассоциации, которые пробуждают воображение.

Ваш бриф для хорошей истории

Пользуйтесь им, чтобы создавать классный корпоративный сторителлинг.