Руководители компаний и директора по маркетингу поделились своим опытом и показали примеры рассчета бонуса.

Какие показатели должны входить в ключевые показатели эффективности директора по маркетингу? Как рассчитать бонусную часть его зарплаты?

Редакция Executive.ru обратилась с этими вопросами к экспертам и публикует их комментарии.

Какие показатели должны входить в KPI директора по маркетингу?

Маркетинг – доходная, а не расходная часть компании

Сергей Шпитонков, бизнес-тренер, консультант, эксперт Executive.ru

Маркетинг – это инструмент для продвижения и увеличения продаж товаров или услуг организации. При этом маркетинг всегда связан с инвестированием: в рынок, клиентов, персонал, продукт, цены, систему продвижения. Важно, чтобы маркетинг стратегически рассматривался как доходная, а не затратная часть для компании.

Оценить эффективность можно с помощью ROI (return on investment) – уровня доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций. Поэтому показатель ROI является отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций. Как правило, чем лучше сработал маркетинг, тем выше продажи и прибыль и, соответственно, тем выше ROI.

В этом и должен состоять KPI показателя директора по маркетингу. Он будет показывать эффективность работы маркетинга с точки зрения своей главной цели – увеличения продаж и прибыльности бизнеса.

Основные KPI директора по маркетингу

Наталья Вязигина, руководитель агентства интернет-маркетинга «Аксиома-Веб»

К основным KPI директора по маркетингу можно отнести:

  • Выполнение плана по объему продаж/лидов. В зависимости от компании целевые показатели выставляются разные: кто-то оценивает качество работы отдела маркетинга (и в частности, директора) по конечным продажам, а кто-то оставляет это на совести отдела продаж, а маркетинговую эффективность измеряют по количеству привлеченных потенциальных покупателей – лидов (посетителей магазина, обращений, звонков, заявок и пр.).
  • ROMI (Return on Marketing Investment) – возврат маркетинговых инвестиций, иначе – окупаемость. Почти то же самое, что ROI, только здесь считаем исключительно затраты на маркетинг, пренебрегая оплатой труда, арендой офиса и пр. ROMI может высчитываться как по каждой маркетинговой активности/каналу отдельно, так и суммарно за какой-то период времени. Чем выше процент ROMI, тем работа считается более эффективной.
  • CPA (Cost Per Acquisition) – затраты на приобретение, иными словами – стоимость привлечения одного клиента.
  • LTV (LifeTime Value) – жизненный цикл клиента. Метрика показывает, сколько компания получила прибыли от клиента за период взаимодействия. Это необходимо отслеживать, чтобы определить, насколько оправданы затраты на привлечение и удержание такого и подобных клиентов и попадают ли маркетинговые активности в целевую аудиторию.
  • Потраченный бюджет. Здесь оценивается, уложился ли маркетинговый отдел в установленный бюджет.

KPI не только у директора, но у всего отдела маркетинга

Елена Басалаева, д.э.н., РЭУ имени Плеханова, независимый консультант, эксперт Executive.ru

Всегда нужно помнить, что маркетинг существует для компании, а не компания существует для маркетинга. Поэтому KPI директора по маркетингу должен быть прямо связан с результатами компании.

Главная задача KPI директора по маркетингу заключается в трансляции четкой позиции руководства и собственников компании: он здесь не для того, чтобы «бюджеты осваивать», он здесь для того, чтобы «бюджеты зарабатывать». Другими словами, бюджет расходов, включая расходы на оплату труда отдела маркетинга находится в четкой привязке к результатам фирмы. Нет результата – нет бонусов. Есть отличный результат, бонусы тоже очень приятные. Бонус руководителя отдела маркетинга должен быть фиксированным.

  • Во-первых, руководитель должен быть поставлен в условия, чтобы не было соблазна платить за все достижения только себе, вынуждая работников увольняться по причине «финансовой недооцененности».
  • Во-вторых, потому, что руководитель отвечает за отдел в целом – чем лучше работает отдел, тем больше его бонус. Зависеть он должен одновременно и от выручки компании и от прибыли.

Привязывать показатели только к выручке неправильно. Помните известную историю, когда отдел маркетинга, чтобы продать плохо продававшуюся бытовую технику, предложил к ней «в подарок» авиабилеты из США в Европу на двоих? В итоге техника была распродана вся и быстро, продажи взлетели, менеджеры обещанные бонусы по KPI получили, но компания еще долго закрывала убытки, вызванные покупкой дорогих авиабилетов для всех, купивших технику.

Следовательно, устанавливая KPI для директора по маркетингу, компания должна четко представлять себе свою маржинальность (долю расходов в выручки, или долю прибыли в выручке). Далее эта маржинальность распределяется между «заинтересованными сторонами», которые нужно мотивировать. Например: 30% – собственникам, 15% – производственникам,15% финансовой службе, 20% – на развитие, 10% – маркетингу и сбыту, 10% – в фонд стабильности.

Конкретный процент распределения зависит от целей и интересов компании, вопрос решается собственниками, либо на общем собрании сторон. При этом важно, чтобы темпы роста прибыли обгоняли темпы роста выручки. Внутри 10% уже устанавливаются показатели, важные для компании по принципу прямой и косвенной привязки.

Например, рекламу нужно четко привязать к выручке. Реклама, которая «съедает» живые деньги компании, но не приносит столь же «живой» выручки, никому не нужна. Это пример прямой привязки. А вот исследования рынка – это привязка косвенная. Здесь так же, как с НИОКР, будет отдача, и какая – непонятно, но финансировать нужно. При этом в KPI директора по маркетингу нужно включить показатель о коммерческих продажах исследования рынка, когда компания свои исследования продает на сторону, тем самым окупая расходы на исследования.

Отдельно в KPI прописывается премия за продвижение рациональных идей сотрудников. Для этого в компании должна быть создана система, благоприятствующая таким предложениям и их внедрению, и она должна быть прозрачна, чтобы отследить свой результат, его внедрение и получаемые за внедрение деньги. Т.е. каждая идея просчитывается с точки зрения ее экономического эффекта и принимается к воплощению, например, на таких условиях: 5% автору идеи до тех пор, пока идея «работает» и приносит живую прибыль и 0,5% прибыли от каждой реализованной идеи директору по маркетингу единоразово (конкретные цифры рассчитываются для каждого конкретного бизнеса с учетом его специфики).

Маркетинг как должность vs маркетинг как функция

Максим Часовиков, эксперт Executive.ru

Я бы различил маркетинг как должность и маркетинг как функцию. Часто функцию маркетинга выполняет не только директор по маркетингу. И директор по маркетингу часто не только исполняет функцию маркетинга.

Дальше я буду говорить о маркетинге как о функции и попробую ей приписать ключевые показатели эффективности. Кроме этого, я постараюсь определить те показатели эффективности, которые зависят только от функции маркетинга.

Маркетинг решает ряд задач, и прежде всего это определение потребности клиентов. От того, насколько точно маркетинг и директор по маркетингу может описать эти потребности и выразить их в качествах продуктов, – зависит потенциальный денежный поток компании. С этой точки зрения, ключевым показателем будет удовлетворенность выбранной фокус-группы свойствами продукта, который был сделан в соответствии с требованием к нему, сформулированным маркетингом.

Вторая важная особенность – возможность прогнозировать изменение потребностей и платежеспособный спрос. Показатель тут может быть степень достоверности прогноза и факта. Если маркетинг смог предсказать изменения спроса, в том числе возможного диапазона цен и свойств товаров, то показатель высокий, если не совпали, то низкий.

Третья задача маркетинга – донести до потенциальных потребителей описание товара. Отчасти это близко к PR, но не совсем. Показателем эффективности PR было бы лидогенерация, а маркетинг тут только предоставляет данные что бы это лидогенерацию создать. Скорее, показателем тут будет то, насколько прогноз по лидогенерации после каждого мероприятия совпал с фактом.

Классический директор по маркетингу – стратегический маркетолог

Екатерина Мовсесян, генеральный директор агентства КРОС

Прежде всего, стоит отметить, что понятие «маркетинг» может иметь различную коннотацию в зависимости от сферы деятельности компании и зачастую директорами по маркетингу называют сотрудников, которые не полностью закрывают все сферы маркетинговых задач: кто-то сфокусирован исключительно на маркетинговых коммуникациях, кто-то на трейд-маркетинге или маркетинге продукта.

Классический директор по маркетингу – это стратегический маркетолог. Ключевой принцип, которого следует придерживаться при разработке показателей эффективности директора по маркетингу, – это измеримость.

То есть фиксируются понятные ожидаемые результаты, которые должны быть достигнуты в разумные четко оговоренные сроки. При этом универсальных KPI, которые можно было бы «подсмотреть» у коллег или экспертов, пожалуй, не существует. В каждой отрасли и у каждой отдельной компании есть своя глобальная цель, есть стратегия ее достижения и промежуточные результаты, к которым она стремится.

В идеале маркетинговая стратегия строится, основываясь на глобальной стратегии компании. И KPI директора по маркетингу должны быть логично привязаны к текущему этапу реализации этой стратегии.

Приведем пример. Если цель компании – занять лидирующее положение на рынке, то показателями эффективности работы директора по маркетингу станут объемы продаж и развитие клиентской базы. Если цель собственника – выгодно продать бизнес, то этими показателями станет повышение показателя капитализации. Опять же нужно учитывать сферу деятельности компании: если это высоконкурентный сегмент, такой как FMCG, телеком или ритейл, то задачи у маркетолога и цели могут быть очень амбициозными, но KPI – разумными, а если это компания-монополист, то и KPI маркетолога будут иными.

KPI директора по маркетингу в сфере digital

Кирилл Безиков, преподаватель Synergy Academy, интернет-маркетолог, основатель digital агентства, блогер в сфере маркетинга

Маркетинг включает в себя много направлений, в том числе различают традиционный офлайн и цифровой. Показатели в этих сферах будут разные. Прокомментирую KPI директора по маркетингу в сфере digital, где заявки привлекаются из Интернета.

  1. Количество заявок или лидов, причем качественных лидов, которые соответствуют определенным требованиям.
  2. Стоимость целевого лида, того, который удовлетворяет запросу клиента. Например, компании, предоставляющей услуги ремонта, нужны лиды, которые закажут услуги не менее чем на 150 тыс. руб. Сюда же относится стоимость промежуточного лида, например, стоимость замера.
  3. Стоимость клиента. Показатель напрямую зависит от качества трафика, который описан в пунктах выше, но также влияет отдел продаж. Поэтому за этот показатель отвечают как руководитель отдела продаж, так и директор по интернет-маркетингу.
  4. Прибыль с одной продажи. Чем меньше стоимость клиента, тем больше прибыль, поэтому уменьшаем затраты на привлечение клиента.
  5. ROI и ROMI – показатели окупаемости затрат, то есть сколько денег было заложено на маркетинг, на рекламный бюджет, на подрядчиков. ROMI должен быть положительный, а желательно, чтобы был на 200-300% и выше. Это значит, что вложенные деньги в маркетинг окупились в 200-300 раз, это идеальный показатель.
  6. LTV – показатель прибыли, которую получает компания за все время работы с клиентом. Нужно побуждать клиента к повторным покупкам, однако не ко всем нишам это относится. Например, в сфере ремонта неизвестно, когда человек обратится в следующий раз.

Как рассчитать зарплату директора по маркетингу?

Екатерина Мовсесян, генеральный директор агентства КРОС

Так как директор по маркетингу отвечает за продажи, его зарплата обычно включает в себя фиксированную часть и бонус, который зависит от эффективности работы отдела. Выплата бонусов, как правило, зависит от нескольких параметров, например, это может быть процент выполнения плана по росту выручки, показатель влияния на долю рынка, или показатели влияния на аудиторию.

Критерии и показатели по выплате у всех компаний разные и в норме привязываются к стратегическим целям. У некоторых компаний порог выплаты бонусов может составлять 80%, у других – 95%, причем при выполнении плана на 101% выплачивается, например, сумма равная трем окладам, а при перевыполнении плана на определенный показатель – на размер бонуса начинает влиять коэффициент, увеличивающий выплату.

Фиксированная часть зарплаты директора по маркетингу зависит от масштаба бизнеса, региона, отрасли, в которой работает компания, и рынка труда в целом. Обычно действует простая логика: чем крупнее бизнес, тем больше ответственность, чем больше ответственность, тем выше уровень вознаграждения. При этом соотношение фиксированной оплаты и бонусов рассчитывается индивидуально в зависимости от компании, от ее целей и тех KPI, которые сотруднику предстоит достичь: это может быть и 70/30 и 50/50.

Алексей Боев, сооснователь сервиса учета финансов ПланФакт

У нас растущий SaaS-сервис для предпринимателей. Главная задача, которая ставится перед маркетингом – обеспечивать ежемесячный прирост новых клиентов в рамках юнит-экономики. Удержание, лояльность отходят немного на другой план, ими заняты другие отделы.

Самая адекватная формула расчета зарплаты директора по маркетингу, которая подходит для решения задач по привлечению клиентов:

ЗП = Оклад + Премия за продажи + Премия за лиды

Премия за продажи = Фикс 1 x (Факт по продажам / план по продажам)

Премия за лиды = Фикс 2 x (Факт по лидам / план по лидам)

Если факт / план < 0,5 в какой-то из премий, то премия не выплачивается. Но сама по себе формула – не волшебная таблетка, которую съедаешь и все работает само. Владельцу нужно правильно подбирать размеры оклада, фикс 1 и фикс 2. И, конечно, планировать продажи и лидогенерацию так, чтобы сотрудник всегда оставался мотивированным.

Александр Высоцкий, основатель «Visotsky Consulting», эксперт Executive.ru

В моей компании нет отдельно директора по маркетингу. Считаю, что маркетинг и продажи неразделимы, потому человек отвечает за всю область сразу.

Заработная плата состоит из 3-х составляющих. Первая – почасовая ставка, она выплачивается по количеству отработанных часов. Вторая – бонус за эффективность, это условные баллы, конвертирующиеся в зависимости от полученного валового дохода компании, на который на прямую влияют маркетинг и продажи. Третья – ручной бонус, выплачивается за выполнение стратегических проектов и выполнение сверх результата. В среднем, в разрезе года, 1 часть составляет 20% от зарплаты, 2 часть – 60-70%, 3 часть – 10-20%.

Кирилл Безиков, преподаватель Synergy Academy, интернет-маркетолог, основатель digital агентства, блогер в сфере маркетинга

В первую очередь у директора по маркетингу должен быть оклад. Он зависит от региона. В среднем по регионам – 40-50 тыс. руб., в Москве – 70-100 тыс. руб. у хорошего штатного специалиста. И плюс бонус к окладу. Бонус рассчитывается по формуле – процент выполнения плана по заявкам умножить на процент стоимости заявки.

Учитывая эти проценты, у маркетолога появляется мотивация, чтобы подрядчики выполняли план по качественным заявкам и мотивация, чтобы стоимость лидов была в норме. К формуле бонуса устанавливаем коэффициенты. Они обсуждаются. Например, если выполнили план менее, чем на 80% по качественным заявкам, коэффициент у маркетолога будет 0 и он не получит бонус. Если выполнил план от 80 до 100, то будет 0,5 оклада, а если свыше, то 1 оклад.

Расскажу, как мы работаем с некоторыми нашими подрядчиками. У нас есть оклад, фиксированная оплата по ведению контекстной рекламы, сайтов, социальных сетей, CRM, мы выступаем как удаленный отдел маркетинга. С одним из наших клиентов у нас есть договоренности. Мы получаем оклад в размере 60 тыс руб.. И плюс выполняем план по стоимости целевой заявки, она должна не превышать 1000 руб. И мы договорились с клиентом, если заявка стоит 800 руб., то у нас остается дельта 200 руб., из которых 100 руб. уходит клиенту как экономия его рекламного бюджета, а 100 руб. уходит нам как бонус. И, естественно, это привязывается к плану, при условии, что мы его выполняем на 90% и выше.

С другой компанией у нас договоренность помимо стоимости качественного лида, еще учитывается стоимость замера. Он подразумевает выезд инженера на объект и цена не должна превышать 5 тыс. руб. И есть общий план. Мы умножаем наш процент выполнения плана при условии, что у нас выезд стоит меньше чем 5 тыс. руб. За каждый лид из плана мы получаем дополнительно 100 рублей, если выполнили план на 100%, если на 80%, получаем 80 рублей за каждого лида.

Таким образом, у нас есть мотивация, чтобы стоимость замера оставалась в нужном ценовом диапазоне. В этом случае замерщики закрывают и выполняют свой план. С другой стороны, когда мы выполняем и перевыполняем план, мы получаем не 100 руб., а 120 руб. за лид. На этом проекте мы делаем 2000 лидов, то есть мы можем 200 тыс. руб. заработать сверху. И клиенту хорошо, и нам хорошо. Вот так я вижу, что можно мотивировать. Способы примерно одинаковые, но с цифрами можно играть и подбирать условия индивидуально, главное, мотивировать людей выполнять план и не забывать про оклад.

Наталья Вязигина, руководитель агентства интернет-маркетинга «Аксиома-Веб»

Стоит отметить, что KPI напрямую зависят от потребностей бизнеса и внутренней специфики работы компании. Так же как и расчет заработной платы. Но если брать усредненный вариант: оплата директора по маркетингу складывается из фиксированного оклада и бонусов, которые рассчитываются ежемесячно/ежеквартально.

Каждый KPI имеет вес от общего объема бонусной части и зависит от процента выполнения. Максимальная сумма бонусной части составляет определенный % от оклада. Бонус за каждый KPI высчитывается по формуле:

Бонус по KPI = вес KPI х (факт/план)

Например, возьмем B2B компанию с небольшим притоком клиентов. По условиям труда максимальная сумма бонуса составляет 100% от оклада, а оклад (для удобства расчетов) – 100 000. Удельный вес и план-факт KPI следующие:

  • План по количеству лидов – 30%. План – 10, факт – 8.
  • ROMI – 30%. План – 700%, факт – 540%.
  • CPA – 15%. План – 5 000, факт – 6 250.
  • LTV – 15%. План – 35 000, факт – 33 750.
  • Бюджет – 10%. План – 50 000, факт – 50 000.

Расчет получается такой:

% от max бонуса = (0,3810+0,35,47+0,1550006250+0,153375035000+0,15000050000)100%=83%

Итого сумма бонуса = 83% от 100 000, т.е. 83 000.

Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru. Комментарии экспертов Лиги даются со ссылкой на профиль участника Сообщества.

https://www.e-xecutive.ru/