Команда Логомашины разработала брендинг для сотен проектов и на собственном кейсе рассказывает, как предпринимателям выбрать архетип бренда, который поможет занять выгодное положение на рынке, а не останется красивым словом на бумаге.

Иногда, чтобы влюбиться в продукт, хватает одного взгляда и одного поста в Инстаграме: ощущение, что бренд буквально читает ваши мысли.

Это чувство не магия и не удачное стечение обстоятельств, а результат выбора правильного архетипа.

Что такое архетипы и какие они бывают

Само понятие «архетип» появилось почти 100 лет назад благодаря Карлу Юнгу. Он выделил 12 архетипов личности, каждый из которых наделён особым набором признаков. В 2001 году Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» концепцию переосмыслили и применили в сфере маркетинга и брендинга.

С помощью архетипа бренд «очеловечивают»: наделяют ценностями, атрибутами, выбирают стиль коммуникации и соответствующую визуальную составляющую.

Всего архетипов бренда 12, как и было в изначальной теории Юнга. У каждого из них есть базовая потребность, которую стремится удовлетворить архетип, ценности, стремления и цель.

Проблема применения теории в брендинге состоит в том, что многие названия переведены в разных источниках по-разному: «герой» везде «герой», а вот «славный малый» может переводиться как «свой парень» или «сирота». Лучше ориентироваться на английские названия, особенно если компания планирует выход на международный рынок.

Как определить архетип бренда

Выбрать архетип бренда, с помощью которого компания разработает правильное позиционирование, предпринимателю помогут простые вопросы. Они обычно включены в бриф брендингового агентства.

• Какой у бренда характер? Как бы вы описали его, будь он человеком? Может быть, ваш бренд — яркий экстраверт, который заряжает энергией окружающих? Или спокойный, уравновешенный интроверт, для которого важны рациональность и внимание к деталям.
• Какие чувства испытывает человек, когда взаимодействует с продуктом бренда? Продукт может вызывать чувство спокойствия и безопасности или, наоборот, возбуждать, призывать к действию.
• В каких ситуациях используется продукт? Продукт может настраивать на рабочий лад или расслаблять, спасать от грусти или заставлять задуматься о вечном.
• Как описывает бренд потребитель? Чтобы ответить на последний вопрос, нужно провести дополнительное исследование: например, опрос или фокус-группу.

Ещё одно исследование должно касаться конкурентов. Обычно анализируется около трёх компаний и определяются их архетипы. После этого компания должна принять решение: отстраиваться от конкурентов или выбрать тот же путь. Выбор зависит от смелости команды и самого бренда.

У большинства брендов выделить архетип в чистом виде сложно, обычно он составной: ключевой архетип плюс дополнительный. Можно выбрать и три, но тогда есть шанс потерять посыл. Например, у Adrenaline Rush можно определить архетип как герой и бунтарь: ценится смелость, сила и стремление выделяться — составляющие двух архетипов.

Выбор архетипа — это всегда гипотеза, которая может подтвердиться, а может и нет. Если подготовительный этап с анализом потребителей и конкурентов проводится качественно, возрастает вероятность того, что архетип «приживётся». Проверяется гипотеза уже на практике.

Как мы выбирали архетип для бренда уличной одежды

Процесс выбора архетипа лучше разбирать на реальном примере. Пару месяцев назад в Логомашину обратились основатели проекта Malign — магазина oversize-футболок и худи с дерзкими принтами, который готовится покорить молодёжь Китая. Перед командой стояла задача создать полноценный бренд: выбрать архетип, сформулировать позиционирование и стратегию, разработать визуальную идентичность.

Название магазина переводится как «поднимать на смех»: оно отражает дерзость проекта. Главная цель Malign — выделиться на фоне других брендов. При контакте с ним покупатель должен чувствовать себя особенным, выделяющимся из толпы.

Шаг 1. Проанализируйте конкурентов

Перед тем как выбирать архетип, посмотрите, что выбрали конкуренты.

Команда маркетологов проанализировала коммуникацию и позиционирование всех заметных игроков на рынке и выяснила, что большинство из них используют три архетипа: правитель, бунтарь и искатель. Например, Supreme — искатель, Evisy — бунтарь, а Boy London — правитель.

Шаг 2. Примкните к конкурентам или отстройтесь

Здесь возможно два варианта: вы можете пойти уже протоптанной дорожкой или, как это сделал Malign, идти против всех и выбрать что-то совершенно новое.

Для Malign Логомашина предложила три архетипа: «герой», «славный малый» и «бунтарь». Они ассоциируются с продуктами проекта, при этом могут выделить его на рынке.

В результате остановились на «бунтаре». «Герой» слишком зависим от вечного поиска антагониста, а Malign стремятся к свободе. «Славный малый» подчёркивает связь с окружающими, что не совсем подходит характеру бренда. В отличие от них, «бунтарь» призывает к возрождению и освобождению от общественных идеалов, что важно для целевой аудитории магазина — молодёжи и подростков. Чтобы отделиться от Evisu, у которого тот же архетип, маркетологи индивидуализировали «бунтаря» под Malign.

Шаг 3. Индивидуализируйте архетип

Чтобы архетип точно подошёл вашему бренду, детально изучите целевую аудиторию.

Описания целевой аудитории в виде «мужчины и женщины 25–30 лет со средним достатком» не помогут: нужно изучить проблемы, мотивы, барьеры и мысли потенциальных потребителей.

Например, для целевой аудитории Malign главный мотив — признание сверстников, а барьер — недоверие к новому.

Детальное описание аудитории помогло сделать вывод, что наиболее подходящий для Malign архетип — бунтарь. Маркетологи наделили его новыми смыслами и переименовали в «восставшего»: бренд идёт против других брендов.

Шаг 4. Опишите бренд вербально и визуально

Новый архетип нужно описать вербально: это поможет в дальнейшей работе над айдентикой. Найдите для бренда ассоциации с привычными объектами: с автомобилем, архитектурой, животным, мебелью, напитком.

Например, маркетологи представили Malign как человека, который рушит всё старое и создаёт принципиально новое.

Шаг 5. Разработайте айдентику

Осталось разработать визуал: логотип и фирменный стиль, которые бы транслировали архетип бренда.

В качестве основного цвета айдентики для Malign дизайнеры выбрали кроваво-красный, который приблизили к огненному: он контрастирует как с тёмными, так и со светлыми цветами. В логотипе зашифрованы глаз и крест, символизирующие усталость от фальши и жажду перемен.

Завершающий штрих — смелая типографика, которая подчёркивает общий настрой бренда.

В итоге получился целостный образ, в основе которого лежит архетип бунтаря, представляющий Malign как ценителя свободы и самовыражения.

Архетип — вещь трудно уловимая

Его ценности и цели доносятся до аудитории через визуал и коммуникацию. Выбрать его достаточно сложно, так как требуется большая исследовательская подготовка.

На выборе одного из двенадцати архетипов дело не заканчивается: чтобы выделить бренд на фоне конкурентов, нужно индивидуализировать его, добавить новые черты.

Архетипы — это гипотеза, успешность которой нельзя проверить в «лабораторных» условиях. Уверенность в правильном выборе приходит с опытом, поэтому, если есть хоть доля сомнения в правильности пути, лучше доверить выбор профессиональным студиям и агентствам, у которых в портфолио десятки и сотни подобных кейсов.

 

https://rusability.ru/