Создавая что-то новое, менеджер или предприниматель выдвигает гипотезу, что его продукт сможет удовлетворить определенные потребности аудитории. Когда продукт уже существует, идеи необходимы для его развития.
Когда необходима генерация идей
Каждый продукт проходит цикл стадий: поиск идей – проверка потенциала – реализация – оценка результатов. Не будет новых идей, цикл развития заглохнет. Поэтому нужно постоянно придумывать что-то новое, чтобы движение вперед продолжалось и продукт развивался. Идеи могут быть большими, размером с новый продукт, или маленькими, например, новая функция продукта. Вот несколько типичных ситуаций в бизнесе, когда необходима генерация идей.
- Новая территория. Необходимо нащупать идеи и потребности в направлении, которым вы хотите заниматься. Пример: создание сервиса для подбора дизайнера или архитектора. Территорией будет обустройство нового жилья. Нужно узнать у потребителей, где и как они будут искать дизайнера.
- Феномен, тренд. Есть некое явление внешнего мира, возможно, оно обладает потенциалом, который можно использовать для получения прибыли. Пример: производитель товаров для дома заметил, что в последнее время активно обсуждается ответственное потребление. Он хочет понять, что люди думают об этом и может ли он «прокатиться» на этом тренде, либо для создания нового продукта или целой линейки, либо в коммуникации.
- Конкретная идея. Замысел уже есть, но он сырой. Его нужно развить, наполнить конкретикой, четко сформулировать на языке потребителей. Пример: идея создать оплату по лицу в магазине. Нужно понять, как люди к этому отнесутся, какие у них барьеры, и как им это преподнести, чтобы разрешить внутренние противоречия.
- Конкретная проблема. Когда важная бизнес-метрика не соответствует ожиданиям, нужно разобраться, в чем причина, и что можно сделать. Пример: у производителя шоколадных конфет вдруг упали продажи. Что произошло? Люди перешли на карамельки, вышел какой-то новый продукт, и все внезапно переключились, либо какие-то внешние события стимулировали отказ от шоколадных конфет? Необходимо это узнать.
Ищите то, что удивляет
Идеи рождаются в голове менеджера, как результат деятельности его нейронных сетей. Важно постоянно «подкармливать» мозг новой информацией извне. Взгляд менеджера на свой продукт субъективен: то, над чем сам так долго работал, всегда кажется самым лучшим. Кроме того, собственный опыт отличается от опыта аудитории продукта.
Например, сотрудник – миллениал, живет в столице, смотрит интеллектуальное кино, ходит на модные тусовки. Ему нужно разработать новый банковский продукт для фермеров и сельских жителей, но он ничего не знает о жизни аудитории. Чтобы получить представление о ней, нужно выйти из своего информационного «пузыря».
Вот какие методы поиска информации можно использовать самостоятельно:
- Изучить существующие исследования и другие данные на интересующую тему.
- Посмотреть аналогичные продукты у конкурентов.
- Самостоятельное исследование: спросить у друзей и знакомых, потенциальных клиентов, что они думают по поводу продукта, чего им не хватает.
В результате такого поиска получится массив информации, из которого нужно выбрать те мысли, гипотезы, интересные факты, которые заставляют удивленно вскинуть бровь, скопировать и переслать в чат с коллегами. Если постоянно подпитывать свой мозг такими инсайтами, новые идеи будут рождаться регулярно.
Пример из практики. Собирали идеи потребителей по поводу новых вкусов для производителя шоколада. Получили массу ответов, где предлагали добавить кислые, фруктовые вкусы. Однако когда из полученных ответов составили список и попросили респондентов проголосовать, в топ вышли самые приторные вкусы – условный «шоколад в шоколаде с начинкой из шоколада, политый шоколадом». Это противоречие удивляет и заставляет задуматься.
Качественные исследования
Самую достоверную информацию помогают собрать специально организованные исследования. Они отличаются от самостоятельного сбора данных, который может провести любой менеджер подручными средствами. Во-первых, исследования ведутся систематически, чтобы вброс новой информации происходил постоянно. Во-вторых, исследования проводятся по определенной методике. Это гарантирует, что в основе идей развития бизнеса будут достоверные данные.
На этапе генерации идей, пока измерять нечего, у разработчика продукта есть смутные представления о том, кто может быть пользователем, что его беспокоит, как можно подойти к решению задачи. На этом этапе необходимы живые индивидуальные истории, потому что они вдохновляют, дают пищу для размышлений, направляют, подкидывают в голову новую удивительную информацию. Собрать ее помогут качественные исследования, которые дадут ответы на вопросы «как?», «зачем?», «почему?».
Кейс 1
Производитель снеков решил расширить линейку и создать новый продукт в категории сухариков. Общение с потребителями помогло понять, как люди выбирают и покупают сухарики, каким брендам и вкусам отдают предпочтение. Исследование помогло определить потребности аудитории и найти нишу для нового продукта.
Кейс 2
Застройщик столкнулся с проблемой падения продаж. Интервью с покупателями позволили разобраться в том, как люди выбирают квартиру и застройщика, что важно для покупателей и что вызывает трудности. Исследование помогло скорректировать коммуникацию и найти инструменты для эффективного продвижения покупателя к покупке.
Кейс 3
Компания запланировала рекламную акцию с призами для активных участников. На внутреннем мозговом штурме команде не удалось найти интересные идеи подарков. Обращение к потенциальным участникам акции позволило найти свежие и привлекательные идеи и запустить успешную кампанию.
Методы качественных исследований
Есть несколько методов, например, глубинные интервью с пользователями или экспертами. Иногда правильнее поговорить с людьми в группе, иногда – попросить респондентов вести дневники, где они фиксируют практики использования продукта. В некоторых случаях правильнее даже не говорить, а наблюдать за тем, что человек делает. Выбор методики исследования зависит от целей и особенностей продукта.
Методы качественных исследований можно разделить на 2 группы: наблюдение и интервью.
Наблюдение используется, когда необходимо изучить образ жизни, рутинные практики, собрать и систематизировать все возможные варианты реализации какой-либо практики или конкретного действия, увидеть своими глазами, как пользователь сталкивается с какой-то проблемой и пытается ее решить. К методам наблюдения относятся:
- Этнография – наблюдение за пользователем в его естественной среде, в обычной жизни. Иногда при этом пользователь или наблюдатель ведут дневник. Например, производитель детских конструкторов наблюдает за тем, как дети играют и взаимодействуют с конструктором.
- Сопровождаемая покупка – наблюдение за пользователем в ходе совершения покупки / оформления услуги. Например, мы просим респондента купить хлеб, и наблюдаем за тем, как он совершает покупку, на что обращает внимание.
- Немодерируемые UX тесты – наблюдение за пользователем в ходе его взаимодействия с интерфейсом при выполнении задания. Таким заданием может быть взаимодействие с голосовым помощником на сайте и поиск ответа на вопросы: как его находят пользователи, что хотят узнать, как долго длится сеанс общения.
Часто одного наблюдения недостаточно, чтобы понять причины поведения, глубинные мотивы и барьеры. В этом случае важно общаться с потребителями, задавать им вопросы. В разговоре нужно выбрать наиболее подходящий формат общения, в котором пользователь сможет выдать наибольшее количество ценной информации и который будет максимально комфортен интервьюеру и собеседнику.
Все «разговорные» методы можно разделить на:
- Индивидуальные (интервью и чаты, модерируемые UX тесты).
- Групповые (фокус-группа, онлайн-форум, общий чат в мессенджере, онлайн-сообщество).
Если интервью и фокус-группы многим хорошо знакомы, то онлайн-форумы и чаты в мессенджере – все еще новые методы исследований. Форумы и чаты имитируют наше обычное общение в соцсетях и мессенджерах: в группах и один на один. Отличие в том, что общение проходит по предварительному списку открытых вопросов, а модератор следит за полнотой и качеством ответов. Исследователи используют для этого как привычные приложения (Telegram, WhatsApp), так и специальные программы (например, платформу MakesSense).
В чатах и форумах респонденты более охотно выполняют сложные задания: сделать видео, вести дневник. Люди отвечают в удобное время, из любого места. Более открыто дают ответы на чувствительные темы (финансы, здоровье, сексуальная жизнь).
На онлайн-форуме можно решать объемные задачи, в том числе совмещая методы интервью и наблюдения. Например, производителю уходовой косметики важно не только понять, как женщины воспринимают, выбирают и покупают средства, но и увидеть, как они их хранят и используют в течение дня. Для этого модератор может попросить участниц дополнительно загрузить на форум фото места хранения косметики и видео уходовых процедур.
Кроме того, форум оптимален, если задачи однообразны: участникам предстоит обсудить несколько похожих концепций и креативов или, например, описать разные способы приготовления блюд из курицы. Возможность разнести общение на несколько дней обеспечит свежесть восприятия и сохранение интереса аудитории.
Небольшие задачи удобнее решать в чатах. Например, банк запускает акцию, но уже в течение первых дней понятно, что отклик неожиданно низкий. Короткие текстовые интервью в чатах и скриншоты непонятных, непривлекательных моментов на странице акции помогут быстро доработать предложение.
Сложнее дело обстоит с задачами, требующими групповой сплоченности и быстрой реакции: респонденты находятся в онлайне в разное время, у всех разная скорость печати. В этом случае удобнее общаться с респондентами голосом на фокус-группах или личных интервью.
Недостатки качественных исследований
Качественные исследования не дают ответ на вопрос, какая идея обладает потенциалом. Они используются на первом этапе разработки или доработки продукта, когда нужно понять, вызывает ли идея интерес, как ее доработать, как сформулировать ее на понятном для потребителя языке. Для проверки идей используются количественные исследования – они помогают принять go/no-go решение, приоритезировать идеи и оценить их потенциал.
Стоимость качественных исследований
Стоимость варьируется в зависимости от объема задач, сложности целевой аудитории, количества участников, географии исследования, формата отчета. Например, быстрые исследования, которые мы называем однодневными стримами (One Day Streams), стоят 130 тыс. руб. (без учета НДС). В рамках трехдневного стрима можно решить небольшую задачу на широкой ЦА, а онлайн-отчет представляет собой список ключевых гипотез и идей.
Стоимость нестандартных исследований выше, так как рекрут, методология и организация сложнее, а в ppt-отчете содержится подробная аналитика. На проведение проекта требуется больше времени (2-3 недели) и ресурса команды. Серия интервью на 12-15 участников или онлайн-форум на 20 участников стоит примерно 200-300 тыс. руб. Серия из шести фокус-групп или онлайн-форумов с представителями разных сегментов будет стоить от 500 тыс.
Выводы
Любой менеджер или предприниматель, который занимается созданием и развитием новых продуктов, нуждается в постоянном притоке свежей и достоверной информации в сфере своей деятельности, и часто – за ее пределами. Чтобы узнать больше о потребителях и их потребностях, можно изучать имеющуюся в открытом доступе информацию, проводить самостоятельные опросы, или профессиональные качественные исследования. Собранные данные создадут «питательную среду» для придумывания новых решений.
https://www.e-xecutive.ru/