Гайд: как построить Employee Journey Map

На фоне высокой неопределенности многие HR-отделы приостановили внешние и внутренние коммуникации с сотрудниками и соискателями. Это опасная стратегия: компании рискуют быстро утратить образ привлекательного работодателя, который строили годами.

Employee Journey Map (EJM, карта путешествия сотрудника) — исследование опыта соискателей, текущих и бывших сотрудников в моменты взаимодействия с брендом работодателя, самой компанией, ее процессами и организационной структурой, командами.

Этот путь складывается из нескольких шагов:

• рекрутинг и наем;
• пребординг и онбординг;
• карьерный трек и компенсация труда;
• обучение и развитие;
• оценка труда и признание достижений;
• коммуникация и вовлеченность;
• увольнение и уход из компании.

Зачем нужна EJM

Что подталкивает компанию исследовать опыт сотрудника?

• Внедрение антикризисной стратегии. Чтобы отвечать на вызовы постоянно меняющейся конъюнктуры рынка, российские компании вынуждены менять бизнес-процессы, организационную структуру, а иногда даже бизнес-модель. В процессе трансформации важно учитывать сложности и потребности сотрудников. EJM описывает текущий опыт сотрудников as is, что дает базу для формирования плана трансформации и внедрения антикризисных мер.
• Работа над ошибками. Карта позволяет бизнесу взглянуть на внутренние процессы со стороны — глазами сотрудников и кандидатов — и разобраться, где их ожидания не соответствуют реальности. Это помогает найти точки роста для внедрения предложений и новых возможностей, а при необходимости — полностью перестроить процессы, повышая эффективность коммуникации. Например, в компании проблемы со скоростью адаптации сотрудников: она занимает полгода, что в текущих реалиях достаточно долго. Исследование этого этапа поможет определить причины и исправить ситуацию.
• Повышение конкурентоспособности. Один из этапов при создании EJM — изучение предложений конкурентов на рынке труда, знакомство с лучшими практиками в выстраивании HR-коммуникации. Составив карту пути собственных сотрудников и зная особенности других игроков, гораздо проще, например, разрабатывать конкурентоспособные ценностные предложения (EVP) для повышения скорости найма и релевантности кандидатов. Это, в том числе важно для удержания ключевых сотрудников или специалистов с уникальной для рынка экспертизой.
• Тестирование идей. EJM может стать инструментом исследования потребностей сотрудников и проверки инноваций еще до начала их внедрения. Для это работникам предлагают оценить ту или иную идею — например, начать использовать корпоративный мессенджер. В ходе исследования нужно понять, как сейчас общаются сотрудники в онлайне, что удобно или дискомфортно в каждом канале, есть ли неудовлетворенные потребности. После этого можно обсудить концепцию корпоративного мессенджера и оценить реальный потенциал использования: для чего он нужен и нужен ли вообще, какие функции привлекательные и лишние. Это поможет понять, насколько предложение попало в потребность сотрудников, и снизить риск неудачи внедрения.
• Повышение лояльности к бренду работодателя. EJM помогает компании сфокусироваться на сотрудниках, их профессиональных возможностях и зонах роста. И главное — позволяет эту информацию донести до персонала, сформировать у него понятное представление о своем вкладе в общее благо. Изменения в командах и компании, получение обратной связи, наличие системы грейдов — все это влияет на комфорт и лояльность сотрудников, а также способствует привлечению новых талантливых кадров.

Как построить EJM

Нет принципиальной разницы, кто проводит исследование — внешние эксперты или собственные специалисты, — схема работы почти идентична.

1. Определить фокус исследования

Изучите миссию, принципы, позиционирование и стратегию развития компании. Обратитесь к результатам исследований рынка в профильной индустрии. Сформулируйте приоритетные задачи и гипотезы, сфокусируйтесь на одном или нескольких этапах EJM. Например, вам наиболее важны сейчас наем или адаптация в компании — они станут главными или единственными в вашем исследовании.

2. Подготовиться к исследованию

После того как сформулированы задачи EJM, нужно определить аудиторию и необходимое количество респондентов.

• В зависимости от анализируемого этапа выбирайте, кого хотите изучить: соискателей, новых сотрудников или тех, кто работают более года, уволенные или уволившиеся.
• Количество сотрудников зависит от размера компании. Лучше всего общаться не менее, чем с пятью сотрудниками на каждом этапе EJM.
• Учитывайте географию вашей компании — это даст более репрезентативные результаты исследования.

Получить данные о компании и сотрудниках можно с помощью исследовательских методов. Среди них:

• глубинные интервью с кандидатами, текущими и бывшими сотрудниками;
• экспертные интервью с HR-специалистам, HRBP, руководителями направлений и департаментов внутри компании;
• контент-анализ открытых источников: сайты компании и бизнес-аккаунты в медиа, описание вакансий, отзывы на разных ресурсах, информация о конкурентах, а также лучшие практики в отрасли;
• количественного исследования (опросы) сотрудников: индекс лояльности eNPS (насколько вас готовы рекомендовать), анализ удовлетворенности;
• фокус-группы с кандидатами и сотрудниками;
• исследование закрытых рыночных данных: статистики или отчетов компаний, информации медиа или агентств, составляющих рейтинги;
• метод тайного соискателя (аналогия тайного покупателя).

Рекомендую в первую очередь проводить интервью для получения информации из первых уст, а потом – обогащать данные с помощью других исследовательских методов.

Заключительный этап подготовки — составление гайда, или сценария интервью с респондентами, если вы решили получать информацию с помощью данного метода. Здесь есть несколько важных правил, которые облегчат дальнейший ход интервью:

• Подумайте над вопросами, которые помогут расслабить респондентов, настроить на беседу. Можно в начале поговорить об увлечениях, жизненных ценностях.
• Вопросы должны быть открытые (без вариантов ответа), и лучше идти от общего к частному.
• Для каждой аудитории (эксперты рынка, сотрудники, экс-работники, соискатели) — индивидуальный гайд.
• Не нужно строго следовать гайду — отходите от вопросов, когда это необходимо.

3. Собрать информацию

Есть несколько способов получения данных:

1. Контент-анализ открытых источников (отзывов, описаний вакансии, соцсетей, информации о конкурентах).
2. Экспертные интервью с HR-специалистами компании, которые помогут изучить процесс найма сотрудников в данный момент, тенденции в отрасли, а также определить лучшие практики.
3. Серия интервью с целевой аудиторией (текущими и бывшими сотрудниками, соискателями).

Обязательно делайте аудиозаписи этих разговоров. Так вы сможете при необходимости вернуться к конкретному моменту и прослушать его заново, дать дословную цитату респондента или сделать сравнительный анализ при обновлении EJM через какое-то время.

4. Проанализировать материалы

Анализ включает несколько важных моментов.

• Портреты респондентов. Для их формирования нужно учитывать такие характеристики, как направление деятельности, трудовые обязанности, стаж работы, профессиональные навыки, личные качества, ценности и мотивация. Эта информация поможет создать персоны на основании общих схожих характеристик, например, уровень диджитализации, коммуникабельности, любознательности и открытости ко всему новому.
• Опыт респондентов на каждом этапе EJM. При расшифровке интервью обратите внимание на то, что сотрудник или соискатель делал в том или ином случае, какие у него были ожидания, что он чувствовал и с чем столкнулся (позитивный и негативный опыт). Старайтесь говорить о барьерах, с которыми сталкивался человек, пусть даже самых незначительных.
• Ключевые точки контакта с компанией. Важна любая мелочь: команда или конкретный человек, официальный сайт, карточки на сервисах по поиску работы, письма на почту или сообщение в мессенджерах. Старайтесь дробить путь сотрудника на маленькие этапы, описывайте его опыт в каждой точке контакта отдельно. Например, не просто «нашел вакансию», «откликнулся» и «поговорил с HR», а «прочитал описание вакансии», «искал информацию о компании», «написал сопроводительное письмо» и пр.
• Проблемы и рекомендации по их решению. Все инициативы нужно оценить по параметрам: стоимость, скорость отдачи, критичность в формировании непрерывного опыта. Проработайте дорожную карту внедрения изменений.

5. Визуализировать результаты исследования

Общепринятых стандартов, как должна выглядеть карта, нет — каждый делает, как ему удобно. Однако важно отразить в EJM ключевые параметры: «действия», «точка контакта», «ожидания», «эмоции», «реальный опыт» (положительный и отрицательный) — и представить их на основании каждой персоны.

Сценарии для каждой персоны индивидуальны, и в рамках одной должности их может быть несколько. К примеру, менеджеры по работе с VIP-клиентами могут по-разному владеть digital-инструментами, использовать несколько точек контакта с работодателем и быть неравнозначно вовлеченными в корпоративную жизнь. Как правило, план исследования всего процесса взаимодействия с брендом работодателя выглядит следующим образом:

По этой ссылке вы найдете один из примеров, как может выглядеть визуализация EJM.

Инструменты для создания EJM

Для создания Employee Journey Map нужны три категории инструментов: для работы с записями, структурирования данных и их визуализации.

• Текстовые редакторы (MS Word, Google Docs, iA Writer и пр). Каждую аудиозапись после интервью лучше всего транскрибировать — так удобнее работать с материалом, и легче найти нужную цитату респондента.
• Электронные таблицы (MS Excel, Google Tabs и пр). Полезны для структурирования полученных данных и подробного описания опыта каждого респондента.
• Графические редакторы (Miro, Figma, Uxpressia). С их помощью удобно визуализировать карту, наглядно представить результаты команде или руководству.

EJM не статичная история. Карту нужно регулярно актуализировать (хотя бы раз в полгода), по возможности дополняя новыми деталями из обратной связи от соискателей, текущих и бывших сотрудников. Такой подход обеспечит глубоким и реальным представлением об опыте взаимодействия с брендом работодателя на всех уровнях, а значит, поможет вовремя отслеживать негативный опыт и принимать своевременные решения по его изменению.