Андрей Себрант, директор по маркетингу сервисов Яндекса и автор Telegram-канала TechSparks, о трансформации маркетинга, контента и нас с вами.
Что изменилось в маркетинге за последние 10 лет?
10 лет назад я говорил, что маркетинг — это эмпирическая наука, и меня считали фриком.
Сейчас маркетологи проводят A/B-тестирование, активно пользуются лексикой программистов и в спорах оперируют цифрами.
Самое важное изменение — маркетологи стали людьми с инженерным мышлением.
Какой будет коммуникация и какими будут медиа с развитием машинного обучения?
Только-только маркетологи научились работать в командах с технарями, перестали шарахаться от программистов и нашли общий язык с системными администраторами.
Но мир не дает им расслабиться. Теперь им предстоит работать в команде с умными машинками.
Классический пример — вопрос сегментации аудитории. Люди для этого не нужны. Машина может подобрать аудиторию сама.
Допустим, вы продаете автомобили. Теперь вам не нужно составлять портрет покупателя — выяснять пол, возраст, какие сайты он читает и даже какой у него доход. Машина может сама найти потенциальных покупателей и напрямую к ним обратиться на любых площадках.
На следующем этапе ИИ будет работать рядом с маркетологами, программистами, менеджерами продуктов. Ведь во многом маркетинг — это и сам цифровой продукт.
Работа с искусственным интеллектом — это очередной психологический барьер, который не все преодолеют.
Какие функции в маркетинге останутся за людьми?
Копирайтинг, идея коммуникации и, самое важное, постановка цели останутся человеческими задачами.
Машина хорошо умеет решать задачи, зачастую лучше и быстрее человека. Но не может ставить их себе. Постановка задач — очень тяжелая работа и пока сугубо человеческая.
Возможно, роль маркетологов сведется к постановке задачи?
Мы не знаем.
Практически всё, что говорили о коммуникациях до появления интернета, можно забыть вообще. А лет 15 назад эксперты уверенно давали прогнозы, игнорируя мобильные устройства и социальные сети. Сейчас же мы понимаем, что именно они меняют поведение людей внутри цифрового мира.
Очень интересно думать о будущем. Но не стоит строить стратегию на игре ума.
Что происходит с формой информации? Будем ли мы наблюдать новые жанры?
Новые формы точно появятся.
Людям стало удобнее слушать и смотреть, а не читать. Будет что-то короткое, эмоциональное, все более и более визуально богатое. Сейчас всё делают с целью зацепить эмоционально. Иначе через информационный шум просто не прорвешься.
Со временем разовьется и виртуальная реальность.
Многие люди гордятся тем, что уже совсем не смотрят телевизор. Что они смотрят на самом деле?
Телевидение как жанр не умирает.
Можно взглянуть на опыт США. Там типичный ТВ-продукт ушел на мобильные устройства, телеприставки вроде Apple TV. Контент остался тот же. И даже реклама осталась.
Что изменилось — пользователь может выбрать для себя удобное время, экран подключен к другому источнику сигнала — интернету.
Способы передачи контента меняются гораздо сильнее, чем сам контент. Новости, кино, спортивные передачи и сериалы потребляются примерно в тех же дозах, что и раньше.
Насколько я наблюдаю — все движется к максимальной персонализации. Это пик развития медиа или могут быть следующие шаги, что-то придет на смену?
Не буду фантазировать, но могу предположить, куда все должно двигаться дальше.
Сейчас, к примеру, вы заходите на сайт СМИ, где выложены какие-то статьи. Там крутится реклама. Она подстраивается под вас, под время суток и под то, идет ли дождь. А контент — нет.
И тут оказывается, что практически любой сайт кроме Facebook на порядок глупее рекламы. Десять разных людей зайдут на сайт и увидят одну и ту же заглавную страницу. Так что следующая ступень — персонализация сайтов.
Довольно глупо хотеть удержать людей и при этом не настраивать сам продукт.
Представьте себе простейшую ситуацию: карточка товара в интернет-магазине. Реклама, которая ведет на нее, может быть тонко настроенной и персонализированной. Но дальше всем показывают одну и ту же универсальную карточку товара. Хотя одному надо сказать: “Только здесь на 5% дешевле”, другому — “В клеточку — только у нас”, а третьему — “Товар завтра закончится. Не купишь сейчас — не купишь нигде”.
Очень умная динамическая персонализованная реклама ведет на статический контент. Здесь и теряют покупателей.
Как меняется роль пользователя, его взаимодействие с информацией?
Контент может генерировать любой пользователь, не профессиональный автор. И люди все больше будут потреблять такой контент. Не только создаваемый как контент.
Например, появилось игросмотрение. Люди просто сидят и смотрят, как играют другие.
А может ли он перевесить профессиональный?
Они будут сосуществовать, но неизвестно, в каких долях. На монополию таких событий, какими сейчас являются мировые чемпионаты или Суперкубок, будут покушаться крупные киберспортивные события или интерактивные сериалы с непредсказуемым концом.
Чему должен научиться современный маркетолог?
Маркетологам нужно с бешеной скоростью учиться техническим вещам.
Сегодняшний маркетинг не похож на тот, который был 20 лет назад. Еще через 20 лет он может оказаться неинтересным для специалистов того, будущего времени.
У меня есть общее представление, что время жизни многих профессий сокращается, а продолжительность человеческой жизни — наоборот. Люди физически не смогут всю жизнь быть в одной профессии. Еще 25 лет назад не было профессии вебмастер, а сейчас она уже умирает.
Надо быть готовыми к тому, что профессия, которая сейчас очень нравится, может через 20 лет вообще исчезнуть.
Умение менять профессии — отличный скилл. Его надо развивать в себе. Нужно быть готовым к тому, что в течение жизни вы сумеете побыть маркетологом, журналистом, видеооператором и швеей.
http://datification.org