Кейс: Трансформация Intel

Мы продолжаем серию публикаций, посвященных великим историям трансформаций и создания новых управленческих практик. Иван Смагин исследует путь Intel.

51BWHwWGCoLПочти в любой отрасли сегодня изменения происходят с такой скоростью, что компаниям все сложнее добиваться стабильного развития. Энди Гроув, бывший генеральный директор американской корпорации Intel написал книгу, описывающую эту ситуацию и назвал ее «Выживают только параноики». Корпорация Intel, ведущий производитель микропроцессоров в мире, научилась не только выживать, но и добиваться успехов в жесточайшей среде. Капитализация компании, в создание которой в 1968 году было проинвестировано 2,5 миллиона долларов, сегодня составляет более 140 миллиардов.

Историю компании Intel принято отсчитывать с первой половины 1956 года, когда Нобелевский лауреат и изобретатель плоскостного транзистора Уильям Шокли покинул своего работодателя Bell Labs и нанял на работу около тридцати молодых, высококвалифицированных физиков, технологов и радиоинженеров для того чтобы основать свою компанию. Однако бизнес просуществовал недолго: 18 сентября 1957 года восемь ведущих специалистов ушли от Шокли и открыли собственную фирму — Fairchild Semiconductor. Новую компанию назвали в честь производителя фотоаппаратов для военных воздушных съемок Fairchild Camera and Instrument, предоставившего основателям венчурное финансирование. К 1960 году Fairchild стала технологическим лидером отрасли, а к середине 1960-х — вторым, после Texas Instruments, производителем полупроводниковых приборов в мире.

Среди восьми основателей Fairchild Semiconductor были будущий изобретатель интегральной микросхемы Роберт Нойс и Гордон Мур — основоположник «закона Мура», эмпирического наблюдения, описывающего динамику развития микроэлектронной отрасли.

В 1968 году Нойс и Мур ушли из Fairchild Semiconductor, чтобы создать новую компанию —  Intelligent Electronics или Intel. Одним из первых сотрудников они пригласили своего коллегу из Fairchild – эмигранта из Венгрии Энди Грува, который впоследствии был назначен президентом и СОО Intel.

Энди Грув, Роберт Нойс и Гордон Мур

«Закон Мура» в действии

С момента своего основания Intel на практике столкнулась c закономерностью, обнаруженной ее основателем в 1965 году – «Законом Мура». Как вспоминает сам Мур: «Бизнес жил на грани катастрофы. Как только вы узнали достаточно, чтобы иметь возможность сделать устройство с высокой маржой, ваши подсчеты показывали, что вы могли бы сократить расходы, пытаясь сделать что-то в четыре раза сложнее, что сразу же обрушивало вашу маржу по текущему продукту. Процесс разработки технологии стал предсказуемым: каждые три года или около того появлялось новое поколение чипов, в четыре раза мощнее своих предшественников».

Intel сделала стратегическую ставку на производство памяти на микросхемах, чтобы атаковать уже сложившийся крупный рынок памяти на магнитных сердечниках, который был основным типом компьютерной памяти с середины 1950-х годов. Расходы на память составляли до 60% в стоимости вычислительных машин. Память на микросхемах не требовала мощного источника питания при работе и кропотливого ручного труда при производстве. При этом предполагалось, что новое решение обеспечивало многократное снижение стоимости памяти в расчете на 1 бит,  что позволяло со старта преодолеть конкуренцию.

«Закон Мура»

С самого начала в компании решили не концентрироваться только на одной технологии и запустили сразу два исследовательских направления – создание двоичной статической памяти с произвольным доступом (SRAM) и металл-оксид-полупроводниковой памяти (MOS SRAM). Аллокация ресурсов между различными группами разработки, которые независимо работают над одной и той же проблемой с тех пор была одним из основных принципов работы Intel.

Уже в середине 1969 года Intel представила на рынок свой первый продукт – чип SRAM объемом 64 бита. Через несколько месяцев было запущено производство чипа MOS-SRAM 1101.

IntelFirsts03_mediumВ 1971 году инженеры компании наладили производство первой динамической памяти с произвольным доступом (DRAM) 1103, которая надолго стала индустриальным стандартом.

Движение в сторону все меньших размеров требовало как улучшений в методах производства, так и совершенствования производственного оборудования. На ранних стадиях некоторые производственные процессы воспринимались на рынке как «черная магия», что обеспечивало компании ее конкурентное преимущество. Однако, по мере развития рынка, все большее количество компаний среди производителей микроэлектроники получало схожие производственные возможности. Производственные процессы и оборудование стали настолько сложными и дорогими, что ни один из производителей не мог претендовать на лидерство сразу по всем направлениям. Ключом успеха было поддерживать сходный с ключевыми конкурентами уровень и концертировать усилия на отдельных направлениях, чтобы иметь преимущество в нескольких процессах с наибольшим выигрышем в силе.

Появление микропроцессора

В 1969 Intel получил контракт от японской компании Busicom на дизайн и производство серии интегральных микросхем для новых моделей калькуляторов, которые планировала произвести компания. Необходимо было создать 15 новых микросхем, которые могли бы выполнять различные вычисления в калькуляторе. Проект для Busicom  не был приоритеным для Intel. Роберт Нойс получил заказ во время своего короткого визита в Японию, куда его, как одного из создателей интегральной микросхемы, пригласил управленец компании Sharp Тадаши Сасаки. После этой встречи Busicom послала свою команду разработчиков в США, а Intel предоставил японским инженерам лабораторное пространство и консультации. Курировать японскую команду назначили инженера Intel Тэда Хофа.

Ожидалось, что Тэд Хоф будет посвящать минимальное время проекту с Busicom, в то время как основные усилия он по-прежнему будет направлять на разработки в области памяти. Однако по мере движения проекта Тэд Хоф все больше убеждался в сложности его реализации. Инженер посвящал проекту все больше времени и в итоге пришел к идее, отличной от того, что изначально хотели японцы.

Тэд Хоф предложил создать более простой набор универсальных микросхем, которые могли бы быть запрограммированы на выполнение различных функций калькулятора. Вместа множества интегральных микросхем Хоф предложил создать одну главную интегральную микросхему, которая должна будет выполнять все арифметические, логические операции и операции управления, записанные в машинном коде. Такое устройство получило название микропроцессор. Японцы не поддержали идею Хофа. Однако он получил неформальную согласие на продолжнеие работ от Робера Нойса, которому на тот момент он даже формально не подчинялся в компании. В конечном итоге Нойсу пришлось уведомить Грува, о том, что один из инжеренов компании занимается паралельным проектом. С этого момента работа над разработкой нового продукта приостановилась.

Intel_C4004_730Однако через несколько месяцев, под давлением Busicom, работы были запущены снова. Архитектура, предложенная Хофом была за шесть месяцев была реализована командой дизайнеров подр руководством Федерико Фадижина. Первая микросхема была создана в феврале 1971 года и получила название 4004.

Права на миркропроцессор принадлежали Busicom, как заказчику разработки. Компания использовала чип для производства более чем 100 000 калькуляторов, но Федерико Фадижин верил, что у микропроцессера может быть более широкое применение. Поэтому он активно лоббировал выкуп исключительных прав на микропроцессор. Busicom, испытывавшая финансовые трудности, согласилась на передачу прав в обмен на снижение стоимости закупаемых процессоров.

По словам Гордона Мура создание микропроцессора «не было открытием в техническом смысле. Суть прорыва была в том, что инженеры распознали, что наконец-то можно сделать то, что все думали когда-нибудь станет возможным». При этом Intel не была единственной компанией на рынке, выпустившей микропроцессор. Почти одновременно появились еще два проекта по созданию микропроцессора: Central Air Data Computer (CADC) в Garrett AiResearch (1968) и TMS 1000 в Texas Instruments (1971). Работы над созданием процессора начала компания Motorola, которая впоследствие станет серьезным конкурентом Intel в этой области.

В апреле 1974 было представлено новое поколение процессров Intel – 8080, а уже через год Motorola представила свой процессор 6800, который стал первым серьезным конкурентом процессорам Intel. С этого момента рынок процессоров стал развиваться взрывными темпами. Появлялось все больше способов применения нового продукта. Затраты Intel на разработку процессора 8080 окупились за первые 6 месяцев продаж.

Несмотря на то, что разработки новых продуктов продолжались, процессоры не стали для Intel приоритетным продуктом. Это привело к тому, что в 1974 году три инженера, включая Федерико Фадижина, покинули Intel и основали компанию Zilog. Основателей Zilog не устраивало то, что Intel уделяла мало внимания разработке новых процессоров. KL_Intel_D8086Команда немедленно приступила к работе над новым продуктом – процессором Z80 (аналоги Z80 в последствии производились и в Советском Союзе). За основу был взят 8080, который был значительно усовершенствован и получился гораздо дешевле изделий Intel.  В 1978, на год раньше конкурентов,  был выпущен первый 16-битный процессор Intel 8086.

В 1979 компания Motorola выпустила на рынок 16-битный процессор 68000 (эти процессоры, в частности, использовались в продукции Apple Macintosh, Atari  и Sega). Это стало настоящим вызовом для Intel. Маректинговая команда Intel мобилизовала все свои усилия на продвижение процессоров. Энди Грув запустил проект CRUSH. Он поставил цель выявить 100 000 потенциальных потребителей (sales leads), которые в итоге должны были привести к 2000 решений интегрировать процессор Intel в свои продукты (design wins) в 1980 году. Был также запущен проект CHECKMATE: серия из 200 технических семинаров, объясняющих технологические особенности процессоров для 20 000 инженеров по всему миру.

В итоге Intel удалось добиться 2500 design wins за год. Однако ключевым фактом в истории успеха микропроцессров Intel стало принятое в 1981 году компанией IBM решение использовать 8088 —  8-битную версию процессора 8086 — в своем первом персональном компьютере. Появление микропроцессоров отркрыло рынок для персональных компьютеров — небольших и недорогих устройств, которые могли себе позволить купить маленькие компании или отдельные люди. В 1980-х годах персональные компьютеры стали повсеместным явлением.

Проблема 1985 года

С момента своего основания Intel, в первую очередь, была компания — производитель памяти. Память была первым продкутом Intel, и на протяжении долгих лет именно на память приходился основной объем продаж. С 1981 года Intel стала компанией двух продуктов – памяти и микропроцессоров. При этом конкуренция на рынке памяти становилась невероятно напряженной.

Обязательной практикой на рынке было предоставление лицензии на выпускаемые продукты, что позволяло другим компаниям производить свои совместимые аналоги, а покупателям – не находиться в зависимости от одного производителя. Это существенно увелчивало уровень конкуренции в отрасли.

Особую головную боль Intel доставляли японские производители. «Уровень качества памяти, производимой в Японии превышал тот, что мы считали физически возможным», впоминает Энди Грув. «Нашей первой реакцией было отрицание, но постепенно мы смирились с фактом, что мы очевидно находимся позади».

Доля компании на рынке памяти устойчиво снижалась и Intel стал терять все больше и больше денег. Над бизнесом начал давлеть менее известный «второй закон Мура»,  который гласит, что стоимость фабрик по производству микросхем экспоненциально возрастает с усложнением производимых микросхем. Проигрыш в качестве в этой ситуации означал все большую потерю денег.

В компании начались бурные дебаты о том, как реагировать на сложившуюся ситуацию. Кто-то предлагал любой ценой добиться технологического превосходства над японцами, кто-то – разрабатывать новые технологии, недостижимые для конкурентов, кто-то – уйти в обслуживание узко-специаллизированных рынков.

Обсуждения продолжались без какого-либо разрешения, доходы компании таяли. Грув называет 1984 год «мрачным и разочаровыающим», компания начала терять все. В середине 1985 года, после многих месяцев бесплодных дебатов, Гроув вновь обсуждал проблему с Гордоном Муром. И тогда Грува постигло вдохновение. Он задал вопрос – «Если бы завтра нас выкинули из совета директоров и в компанию пришел новый СЕО, каким бы был его первый шаг?». Гордон Мур ответил без колебаний: «Он бы отказался от бизнеса по производству памяти». Решение было принято.

Конечно, отказ от этой важной части бизнеса дался нелегко. Многие из коллег Грува яростно выступали  против этого решения. Отдел продаж утверждал, что сила Intel заключается в комплексном предложении и отказ от одного продукта приведет к потерям в уровне продаж другого. Протестовали и технологи – память всегда была технологическим драйвером отрасли. Решение было небезболезненым и с организационной точки зрения. Для выхода из рынка памяти компании пришлось закрыть 8 производственных площадок, приостановить один из 3 новых проектов и уволить около 30% персонала. Для того, чтобы не увольнять наиболее ценных инженеров, компания сократила зарплаты на 10% всем сотрудникам.

Однако окзазалось, что клиенты не обратили внимания на уход Intel с рынка памяти. А производство микропроцессров требовало еще более «интеллектуального инжиниринга», что вновь давало компании технологическое преимущество. Большую часть разработчиков удалось переключить на новое направление.

С 1985 года Intel доминирует на глобальном рынке микропроцессоров. 1 000 долларов, вложенные в компанию в этому году к 2012 выросли бы до 47 000.

smagin_002

Автор статьи:
Иван Смагин, специалист по бизнес-информации бизнес-школы СКОЛКОВО

 

Подробнее об истории Intel:

  • Выживают только параноики. Как использовать кризисные периоды, с которыми сталкивается любая компания. Эндрю С. Гроув. Альпина Паблишер, 2009
  • The Intel Trinity: How Robert Noyce, Gordon Moore, and Andy Grove Built the World’s Most Important Company. Michael S. Malone HarperBusiness, 2014.

http://trends.skolkovo.ru