HR-бренд – это имидж компании в качестве работодателя, то, как ее воспринимают сотрудники и кандидаты. Сильный HR-бренд помогает снизить текучесть кадров, заинтересовывать лучших профессионалов, повысить лояльность уже действующего персонала.
1. HR-бренд – это задача только HR
Несмотря на то, что чаще всего построение бренда работодателя курирует именно HR-служба, его продвижение находится в зоне ответственности всей компании: HR-функции, маркетинга, PR-службы, топ-менеджмента. И, в первую очередь, конечно, каждого руководителя.
Коммуникация ценностного предложения HR-бренда – это только часть работы, ведь сначала компания должна сделать то, что обещает действующим или потенциальным сотрудникам. Будь то многоуровневая система обучения, комфортные условия труда, технологичные решения или гибкие графики, сначала – реализация проекта совместно разными функциями, потом соблюдение договоренностей и использование инструментов каждым руководителем. И уже дальше коммуникация результатов и возможностей, за которую, чаще всего, действительно отвечает HR-команда.
2. Изменим ситуацию за год
Нужно быть реалистами – за год HR-бренд точно не построить. Это задача на перспективу, требующая постоянных вложений. HR-бренд – это не про материальное, был бы ошибкой ассоциировать его только с уровнем зарплаты, социальным пакетом, абонементом в спортклуб или мерчем. В основе HR-бренда лежат миссия и ценности организации, а это сложный комплекс, состоящий из корпоративной культуры, идей, правил общения.
Чтобы начать работать над HR-брендом, нужно сначала определить бизнес-стратегию, потом HR-стратегию, которая всегда неразрывно связана с бизнес-стратегией. Необходимо выделить целевую аудиторию. Так, например, в крупных компаниях она неоднородная: мы по-разному работаем с сотрудниками магазинов, распределительных центров, офисов, руководителями и молодыми специалистами.
Проводятся количественные и качественные исследования, выясняется, что важно для людей, уже работающих в компании, и для потенциальных кандидатов. На основе этого формулируется Employee Value Proposition (EVP) – ценностное предложение работодателя. Оно схоже с Сlient Value Proposition (СVP) – ценностным предложением клиенту. EVP объясняет соискателю, что он получает, выбирая того или иного работодателя.
Все эти действия занимают время, и к тому же, HR-бренд – живой организм, он реагирует на внешние изменения в экономической и общественной жизни. Это так же необходимо учитывать.
3. HR-бренд – это внутренние коммуникации
HR-имидж компании состоит из двух больших частей:
- Внешняя часть – как воспринимают работодателя кандидаты.
- Внутренняя часть – что думают действующие сотрудники.
Соответственно, работа над HR-брендом – это всегда интегрированные коммуникации, где применяются приемы и инструменты HR, маркетинга и PR. В некоторых компаниях уже есть отдельное направление – HR-маркетинг.
Поэтому при создании и развитии HR-бренда используют digital-технологии и мобильные приложения, которые удобны сотрудникам; персонализацию, которая позволяет предлагать контент аудитории в зависимости от ее предпочтений; по аналогии с маркетингом проводят специальные исследования (например, по вовлеченности персонала и eNPS – оценка лояльности сотрудников к компании); изучают опыт сотрудника (Employee Experience Management), в маркетинге это – клиентский опыт (Customer Experience, CX).
HR-бренд, как и основной, продвигают через соцсети – аккаунты с релевантной информацией для сотрудников, через сотрудничество с блогерами и лидерами мнений, СМИ. Проводят мероприятия с целью повышения уровня знаний о компании как о работодателе и т. д.
4. HR-бренд – это статьи в СМИ
Ошибочно думать, что HR-бренд можно построить только с помощью публикаций в СМИ. Это только один из инструментов. Действовать нужно комплексно.
Так, за внешнее продвижение HR-бренда отвечают такие инструменты, как внешний сайт компании, карьерный портал, социальные сети HR-бренда, взаимодействие с рекрутинговыми компаниями, классический PR, куда кроме материалов в СМИ, входит участие в конференциях, премиях, рейтингах, организация пресс-мероприятий, постоянное поддерживание контактов с журналистами и так далее. Среди инструментов так же взаимодействие с вузами, участие в ярмарках вакансий, работа с карьерными сайтами, корпоративное волонтерство.
При этом на внутреннюю аудиторию будут работать система нематериальной мотивации и признания, корпоративные мероприятия, конкурсы профессионального мастерства, программы обучения, персональные коммуникации, внутренний портал, электронные рассылки, новостные дайджесты, встречи и онлайн-эфиры с топ-менеджментом компании.
5. HR-бренд не надо строить, время все расставит по местам
Большое заблуждение. HR-бренд так или иначе есть у каждой компании, вне зависимости от того, работает она над ним или нет, это образ, репутация на рынке труда. Если не развивать HR-бренд осознанно, то он будет формироваться стихийно. Это может вылиться в проблему – у людей будет складываться недостоверное мнение о компании, вы не сможете нанимать тех профессионалов, которых хотелось бы.
Необходимо контролировать ситуацию, управлять процессами, транслировать свое ценностное предложение, как можно чаще рассказывать кандидатам – почему им стоит работать именно у вас, а сотрудникам напоминать – почему вы лучшая компания, чтобы остаться.
https://www.e-xecutive.ru/