Почему, несмотря на падение оборотов, бизнесу не стоит увлекаться сокращением затрат на маркетинг? Как коммуникации помогают не потерять долю рынка и удержать клиента до «послекризиса»? Почему даже тем компаниям, которые не попали под ограничительные меры, сейчас важно уделять особое внимание работе с аудиторией в соцмедиа?
Ответы и кейсы – в выступлении генерального директора коммуникационного агентства CrosDigital Ольги Сивковой в рамках секции Brand Analytics на РИФ.Онлайн «Аналитика соцмедиа для антикризисных коммуникаций и маркетинга». Читайте краткую текстовую версию или смотрите видео.
В апреле 2020 года, когда часть экономики почти остановилась, перед многими бизнесами встал вопрос – за счет чего сократить издержки. Традиционно одними из первых «под нож» идут бюджеты на маркетинг и PR. Почему это неверно и даже опасно? Потому, что вы рискуете потерять контакт со своим клиентом в самый неподходящий момент — момент неопределенности, который «подарил» нам коронакризис. И, как следствие, потерять долю рынка после выхода из кризиса.
Что изменилось в наших коммуникациях и почему надо быть рядом в такое смутное время?
- «Монохромная» новостная повестка. Тема коронавируса на долгие недели буквально выдавила из информационного поля все остальные темы.
- Ваши клиенты находятся в ситуации крайней неопределенности, повышенной тревожности.
- Резкое ускорение «цифровой трансформации» коммуникаций. Общение с клиентами, партнерами, коллегами, властями почти полностью перешло в онлайн. И вряд ли скоро вернется обратно, т.к. вопрос с вирусом пока далек от решения, и многие продолжают соблюдать дистанцирование.
- Социальные медиа используются как канал взаимодействия наравне, а иногда и в большей мере, чем специальные приложения и сервисы.
Именно поэтому сейчас самое неподходящее время «резать косты» за счет маркетинга, как бы соблазнительно это не выглядело. И неважно, затронул коронакризис бизнес компании или нет. Покажем это на двух кейсах.
КЕЙС №1. Пострадавший бизнес
Проблема. Герой первого кейса – крупная сеть фастфуда. Как и все предприятия общепита она была вынуждена закрыть большинство ресторанов и продолжила работать на доставку. Обороты упали. Но компания не поддалась соблазну «порезать» бюджет на digital-коммуникации.
Посмотрите на результаты мониторинга в системе Brand Analytics. В апреле и мае значительно выросли охваты публикаций и вовлеченность пользователей (количество лайков, комментариев и репостов). То есть выросла заинтересованность клиента в обсуждении услуг бренда.
И это понятно, при такой нагрузке на доставку чаще происходят сбои. А клиенты, уже находящиеся в стрессе, реагируют на них острее и эмоциональнее чем обычно. И, конечно, недовольство выливается в соцсети.
Решение. Уделить особое внимание коммуникациям, поддерживать обратную связь на том уровне, к которому привыкли гости этих ресторанов. Здесь, несмотря на сложную экономическую ситуацию, бюджет на коммуникации в соцмедиа сокращен не был.
В агентстве CrosDigital, ведущем digital-коммуникации этой сети, для анализа и автоматизации обработки обращений используют аналитическую систему Brand Analytics. С ее помощью модераторы систематизируют все найденные сообщения и результаты анализа передают дальше «по цепочке» ответственным лицам.
Какие задачи решаются с использованием анализа соцмедиа
- Мониторинг жалоб на нарушение санитарных, а особенно – «антикоронавирусных» мер в ресторанах.
- Отслеживание реакции клиентов на принятые бизнесом меры.
- Поиск инсайтов по ожиданиям пользователей от сервиса (например – запрос на комплектование всех заказов бесплатными антибактериальным салфетками, ожидание скидочных акций для доставки и т.п.).
- Поиск инсайтов о тревогах и сомнениях клиентов (безопасна ли еда в ресторане, не может ли через нее передаться вирус?), работа с их опровержением.
- Поддержание постоянного контакта с клиентами в соцмедиа.
КЕЙС №2. «Коронакризисные» коммуникации в B2B
Проблема. Герой этого кейса – металлургическая компания с непрерывным циклом, продолжившая работу в обычном режиме и в период самоизоляции. Сотрудники сохранили занятость и зарплату, но, находясь под информационным давлением коронавирусной повестки, они нервничали и выражали недовольство тем, что объявленные по всей стране нерабочие дни на них не распространяются.
И это недовольство выплеснулось в социальные медиа. Там появлялось все больше сообщений о внутренней жизни предприятия и других «сливов», несмотря на внутренние регламенты и документальные запреты. Данный кейс – достаточно типичный для крупных промышленных предприятий, часто страдающих от таких вбросов.
Как и в первом кейсе мы видим на графике резкое увеличение охватов публикаций и вовлеченности пользователей.
Решение. Работать на опережение, иметь заготовленную официальную позицию. Разъяснять, успокаивать, снимать вопросы. А если появляются публикации нежелательного содержания, реагировать практически моментально. Если вы задержались с реакцией, вместо нее появятся слухи, фейки и домыслы, нарастающие в геометрической прогрессии.
Вывод
Как показывают эти два очень разных кейса, отказываться от коммуникаций в период кризиса – не самая удачная идея. Пострадал ли ваш бизнес от ограничений, или продолжал работать как обычно, важно не прерывать коммуникацию. Если вы не отладили эти процессы «до», самое время оперативно ввести механизмы, разработать регламенты поддержки, обратной связи для ваших клиентов, сотрудников и прочих важных для вас аудиторий.
Сейчас, когда мы поэтапно возвращаемся в привычный ритм, особенно важно информировать людей о том, что вы их ждете и готовы предоставлять тот сервис, которого им, возможно, так не хватало долгие недели самоизоляции. Рано говорить о том, что мы вышли из кризиса, но когда-то он все же закончится. И если сейчас начать экономить на коммуникациях, можно выйти из него потеряв долю рынка. А вернуть ее будет стоить очень и очень дорого, гораздо больше, чем ваши затраты на коммуникации.
Кейсы: как коммуникации поддерживают бизнес в период кризиса