Как продвигать вакансии: исследование рынка и инструкция для HR-менеджеров

Есть очень недооцённный инструмент в HRtech — интервью с пользователями. Это один из методов качественного исследования, с помощью которого можно не только нащупать проблемные места, но и узнать, как, в каком контексте и с какой частотой пользователь сталкивается с ними.

Зачем знать контекст

Сейчас хорошим тоном и гарантией того, что вы делаете правильные вещи, считается data-driven-подход. Цифры и правда в большинстве своём очень показательны. Даже классическая воронка даст понять, где у вас «бутылочное горлышко» и что стоит исправить прямо сейчас, чтобы достичь нужных бизнес-показателей.

Этого достаточно? Отнюдь

Приведу пример из своей практики. Недавно мы запустили бизнес-игру для тех, кто неравнодушен к созданию стартапов и IT-продуктов. Идея простая: на входе пользователь получал технологию и случайное слово, из которых нужно было создать инновационное решение и презентовать его.

Мы добавили авторизацию, чтобы отслеживать успехи пользователей. Но на первом этапе столкнулись со сложностью: игроки получали технологию, регистрировались, а после этого бросали создание проекта. Это было странно: ведь если бы их так пугала авторизация, они бы не завершали её. Но количество авторизованных участников росло, а проектов — нет.

Список наших гипотез разрастался:

• может, неудобно работать из личного кабинета?
• не у всех работают какие-то возможности?
• нельзя посмотреть, как будет выглядеть готовый проект?
• плохой интерфейс для отправки заявки?
• призы недостаточно мотивируют?

В общем, как вы поняли, мы бились над тем, чтобы повысить конверсию из авторизации в отправленный проект. А после поговорили с пользователями.

«Когда авторизуешься, слетает технология, которую ты выбрал. Я не хочу работать с другой, верните мою», — сказали пользователи.

«Чёрт», — сказали мы.

Это было так просто, но невозможно найти с помощью цифр. Так несколько искренних бесед с пользователями помогли ответить на вопрос, на который не ответила веб-аналитика. Этот вопрос: «Почему?»

Сейчас мы ввели такое общение с пользователями в обычную практику и убеждаемся на собственном опыте, что оно может служить источником информации на разных этапах работы с соискателями.

• Вы подбираете кандидатов? Всегда полезно узнать, через какие каналы, как и в какой момент они начинают искать работу и готовы откликнуться на вакансии.
• Вы повышаете релевантность EVP бренда? Значит, будете выяснять, разделяют ли соискатели ваши ценности и что они ценят на самом деле, а что — потому что это социально ожидаемое поведение.
• Вы собираете и обрабатываете резюме? Интересно, можно ли упростить этот процесс, автоматизировать часть шагов или, наоборот, добавить данные, которые помогут точнее оценить кандидата.

Точно так же можно проработать ассессмент, онбординг и адаптацию кандидатов после найма на позицию.

HR-исследование: вопросы и инсайты

И частью результатов одного из таких исследований мы решили поделиться с вами. Это исследование мы провели по продукту Apply — платформе для управления и продвижения вакансий. Весь ноябрь мы потратили на то, чтобы ответить для себя на три ключевых вопроса:

• какие каналы используют HR-менеджеры для платного продвижения вакансий?
• почему именно их и как делается этот выбор?
• какие проблемы появляются или остаются нерешёнными даже при использовании этих инструментов?

Мы публикуем те важные инсайты, которые, на наш взгляд, могут помочь и вам в принятии решения о продвижении. Мы знаем, что сейчас наём через рекламу распространяется всё сильнее, и даже поиск кандидатов требует вложений в маркетинг. Надеемся, что вы сделаете для себя полезные выводы.

На этапе привлечения HR-менеджеры решают две проблемы:

• релевантных кандидатов мало, их тяжело найти и вовлечь;
• нерелевантных кандидатов много, хочется найти способ, чтобы отсеять их на первом этапе воронки.

Поговорим про релевантных кандидатов: почему их мало и почему работать с ними сложнее? Не берём в расчёт очевидный факт, что они более востребованы. Пусть это будет барьер, который мы учтём в нашем исследовании.

Это было бы не так сложно, если бы не следующие причины.

1. Большинство интервьюируемых не знают, откуда приходят нужные кандидаты. Нет возможности, а значит, инструмента, чтобы отследить каналы и способы таргетинга, где качество кандидатов выше. Как следствие — из рекламной кампании нельзя сделать полезных выводов.
2. Воронка найма таких кандидатов не отслеживается. Например, нет статистики, с какой конверсией в среднем откликается кандидат на странице вакансии. И нет понимания, как эта конверсия меняется в зависимости от каналов. Как следствие — самым ценным трафиком считается самый дешёвый, а не самый конверсионный.

Теперь вспомним о нерелевантных кандидатах, то есть тех, у кого недостаточно опыта, не та квалификация, нет нужных хард скиллс и так далее. Почему нам так сложно уменьшить их количество:

1. нет понимания, как на первом этапе (показ рекламы и просмотр вакансии) отсечь заведомо неподходящих кандидатов. Другими словами, как маркетинговые инструменты таргетинга применить для оценки кандидата?
2. нет понимания, как оценить каналы на наличие и активность нужной аудитории.

Безусловно, можно найти много статей и кейсов, которые подтвердят другой, более успешный опыт. Но почему они не работают или какие более значимые причины лежат в основе этих проблем?

Что рассказали нам HR-менеджеры и рекрутеры

Я не пользуюсь таргетированной рекламой, потому что я уже пробовал это сделать и получил негативный результат.

Причина: менеджеры не анализируют провальные рекламные кампании. Будь это от некорректного рекламного сообщения, слабого предложения, неправильных настроек или некомпетентного подрядчика. Если результат нулевой, делается ошибочный вывод, что канал не работает.

На самом деле: есть много как успешных, так и неуспешных кейсов. Но на практике хороший результат имеют те компании, которые не отказываются от канала после первой итерации, а за 2–3 шага находят работающие креативы и таргетинги. При этом нельзя забывать, что каждая соцсеть и платформа имеет свой портрет и ёмкость аудитории.

Кстати, опыт показывает, что в этом случае хорошо работает тестовый период, когда 5–10% бюджета отправляется на согласованные каналы, чтобы за 1–2 недели убедиться, совпадают ли реальные показатели с прогнозными.

Я анализирую результаты рекламных кампаний только поверхностно, хотя мне хочется разбираться в этом больше.

Причина: HR-менеджеры имеют слабое представление о маркетинговых инструментах и не могут использовать их в полную силу. Например, непонимание того, как работает контекстная реклама, уже лишает возможности построить даже очень усреднённую воронку найма.

На самом деле: аналитика должна стать одним из обязательных пунктов в продвижении вакансий со стороны агентств. Их задача — не просто обеспечить нужное количество кликов или заявок, но и рассказать: как они пришли к этому; от каких каналов отказались и почему; как выглядит воронка там, где есть результат.

Это же касается и медиаплана. Он должен стать для рекрутера не просто большой таблицей с суммой денег в конце, но источником знаний о том, как агентство будет приходить к результату.

Карьерный сайт для меня — то же самое, что и HH.ru, но его приходится ещё и продвигать своими силами, не вижу смысла использовать оба инструмента.

Причина: если сайт не вписан в экосистему бренда и представляет только перечень открытых позиций, получается именно так: и сайт, и HH.ru дают пользователям одну и ту же информацию и ценность, но у последнего большая собственная база.

На самом деле: карьерный сайт или карьерная страница могут работать на каждом этапе привлечения пользователя: от построения знания и вовлечения до сбора заявок и репозиционирования. Часто того, что компании пытаются решить с помощью разрозненных имиджевых проектов, можно добиться правильно оформленным сайтом. Более того, сайт сильно выигрывает у HeadHunter по аналитическим инструментам: любая стандартная веб-аналитика сможет показать, откуда и какие пользователи приходят, что их устраивает, а что нет и стоит ли дальше искать их в этих источниках. К сожалению, из-за отсутствия аналитики как таковой веб-аналитика тоже используется нечасто.

В нашей компании каждое направление самостоятельно продвигает свои вакансии.

Причина: чтобы упростить структуру и сократить time to delivery (время на реализацию решения), часто этой работой занимается тот специалист, который и будет работать с кандидатами на следующем этапе. В итоге вовлечённых людей, принимающих мелкие решения, много, а информированность и квалификация остаются низкими.

На самом деле: если не иметь единой базы знаний и системы продвижения, каждый небольшой эксперимент начинается заново. Выходит так, что одни и те же ошибки совершаются вновь и вновь. И главное — в этих действиях пропадает бренд, потому что KPI стоит именно на заявки. Но пользователям надо сначала познакомиться с брендом, изучить его, и уже потом они будут готовы рассматривать вас. Часто для этого требуется не меньше 6–7 контактов на протяжении 1–2 месяцев.

Безусловно, HR-индустрия в области продвижения отстаёт от маркетингового рынка и будет отставать ещё несколько лет. Но эмплоер-брендинг в диджитале — уже неотъемлемая часть стратегий многих брендов, а значит, требования к HR-отделам будут расти, как и их квалификация. Скоро вакансии станут таким же объектом для рекламы, как товар, услуга или объявление. Любой наём — это сделка, которая принесёт бизнесу свои плоды.

Как продвигать вакансии

Инструкция к действию для HR-менеджеров, которые только планируют маркетинг найма или пытаются построить работающую структуру рекламного продвижения вакансий.

Разберёмся на примере с массовыми вакансиями, целевая аудитория которых достаточно широкая и присутствует на популярных ресурсах.

1. Сформулируйте задачу: какие вакансии, в каком объёме и за какой срок нужно закрыть

Не удивляйтесь её очевидности: как показывает практика, формулировки «чем быстрее, тем лучше» и «как только поймём, что кандидаты хорошие» вредят. Мы начинаем принимать решение, когда нам самим покажется, что данных достаточно.

Например, нам надо нанять 10 офис-менеджеров в московский офис до конца квартала. Предположим, что средняя конверсия из первого собеседования в оффер — 20%, а из отклика в собеседование — 35%. Таким образом, чтобы нанять 10 человек, нам надо провести 29 собеседований и получить 145 откликов.

2. Пропишите портрет будущего сотрудника (не углубляйтесь в конкретику, достаточно указать обязательные и желаемые факторы)

Это поможет правильно и единообразно настроить портрет аудитории в рекламном кабинете. Обязательные факторы: 18–40 лет, проживает в Москве, есть высшее образование, грамотный русский язык.

Желаемые факторы: девушка, не замужем, экономическое образование, опыт работы в крупной компании от года.

Не забывайте, что современные рекламные кабинеты настроены на работу с человеком как покупателем или пользователем. Поэтому в них можно легко найти людей с определённым кругом интересов, опытом прошлых покупок, владельцев определённых моделей телефонов. При этом найти пользователей со знанием конкретных программ, опытом работы на определённых должностях и нужными скилами гораздо сложнее. Можно настроить некий пул навыков, которые с определённой долей вероятности укажут, что пользователь принадлежит нашей ЦА.

3. Выберите (изучите статьи, обратитесь к агентству или эксперту) социальные сети и ресурсы, где нужной целевой аудитории много, и она активна

Учитывая, что мы говорим про массовые вакансии, их можно найти почти в любой известной соцсети. Укажите не меньше 3–5 вариантов. Для работы с офис-менеджерами выберем Instagram, ВКонтакте, Facebook, myTarget и YouTube.

4. Составьте медиаплан, где будет указан перечень каналов и примерная стоимость за результат на каждой площадке

Это может сделать за вас агентство, ин-хаус-специалист, плаформа вроде Apply-soft.ru или вы как пользователь рекламных кабинетов (сейчас при выборе нужной целевой аудитории и ограничении бюджета платформа сама рассчитает приблизительную стоимость за результат). В этой статье всего не рассказать, поэтому предлагаю вам самим поискать информацию об удобном для вас формате медиаплана. Вот каким пользуемся мы в makelove:

Предположим, что, по нашим прогнозам, нам надо закупить:

• 1500 кликов из Instagram по цене 25 рублей/клик (со средней конверсией по рынку в 2% мы получим 20 откликов);
• 1500 кликов из «ВКонтакте» по цене 25 рублей/клик;
• 1500 кликов из Facebook по цене 28 рублей/клик;
• 1500 кликов из myTarget по цене 20 рублей/клик;
• 1500 кликов из YouTube по цене 30 рублей/клик.

Таким образом, за 192 тысячи мы получим 7500 кликов, из которых прогнозируем 150 откликов (при плане в 145). Достаточно, чтобы запустить продвижение.

5. Подготовьте посадочную страницу. В качестве неё подойдёт карьерный сайт или страница с вакансией на HH.ru

 

Хотя мы не рекомендуем пользоваться последним вариантом, поскольку он не даёт доступа к статистике страницы. Мы не поймём, из какого именно канала пришли кандидаты.

6. Подготовьте 2–3 рекламных сообщения. Объявления на каждой платформе должны совпадать

Если вы опубликуете один текст в ВК и совсем другой на FB, вы не сможете узнать, что именно сработало — хороший слоган или хорошая площадка. Лучше запускать по несколько разных объявлений на каждой площадке (2–3 в нашем случае).

Для чего это может быть полезно:

• вы проверите, какой триггер работает — лучше высокая зарплата, амбициозные проекты или дружная команда;
• вы на реальных данных убедитесь, что работает эффективнее, и оставите в дальнейшем лучшие сообщения);
• вы исключите риск влияния определённого сообщения на целевую аудиторию и сможете предложить разным сегментам разные ценности.

Кстати, с этой же целью можно попробовать несколько способов настройки аудитории в рекламных кабинетах (например, через интересы, должности и геометку, где пользователь присутствует в рабочее время).

7. Запустите тестовое продвижение на каждой из платформ

 

Тестовое — запуск рекламной кампании на 5–10% от бюджета на каждой платформе, чтобы понять:

• верно ли мы спрогнозировали конверсию;
• устраивает ли нас сумма за клик и заявку в каждом отдельном случае;
• активна ли наша аудитория в соцсети, стоит ли отправлять туда остальные деньги.

При этом нам важно получить достаточно кликов на каждой рекламной платформе, чтобы иметь возможность сделать выводы. Например, в нашем случае, если мы остановим тест при достижении 40 кликов, не получив ни одной заявки, мы совершим ошибку, ведь в наших расчётах одна заявка приходит в среднем с 50 кликов.

Также не стоит забывать, что чем больше работает объявление, тем эффективнее оно становится (если у вас не слишком узкая аудитория). Поэтому первые 100–200 кликов могут принести вам меньше откликов, чем вы ожидаете. Просчитайте свой размер репрезентативной выборки и пользуйтесь им. Если сложно сделать это самостоятельно, загуглите онлайн-калькулятор репрезентативной выборки и узнайте, сколько людей надо охватить, чтобы по этому количеству судить о поведении всей целевой аудитории целиком.

8. После тестового периода скорректируйте план продвижения и продолжайте рекламную кампанию

Важно: не останавливайте все платформы, если какая-то одна приносит вам результат быстрее. Вы можете не успеть получить целостные данные и, не сравнивая площадки между собой, отказаться от остальных в пользу самой быстрой или дешёвой. А дешевизна — ещё не показатель качества. Всегда смотрите на конечный результат. Доведите эксперимент до конца.

Ну и главное: к сожалению, каждая новая целевая аудитория требует нового эксперимента. Если вы наняли офис-менеджеров из Instagram, это не значит, что маркетологов и аналитиков эффективнее всего искать именно там. Копите данные для разных ЦА и доставайте их, когда придёт время нового поиска.

Удачи!