Бизнес сегодня экспериментирует со способами привлечения новых сотрудников — теперь в ход идут соцсети. Постоянными остаются техники: модель EJM помогает систематизировать создание контента и каждым постом решать определенную HR-задачу.
Диана Бурт, независимый SMM-стратег, поделилась инструкцией, как использовать модели EJM для продвижения HR-брендов в социальных сетях. В портфолио Дианы — работа с «Макдоналдс», Coca-Cola HBC и «БАТ Россия».
Содержание:
- Этап 1. Первичное осмысление
- Этап 2. Оценка и выбор
- Этап 3. Наем
- Этап 4. Опыт сотрудника
- Этап 5. Обучение и развитие
- Этап 6. Мотивация и лояльность
- Выводы
В социальных сетях HR-бренды конкурируют за внимание не только друг с другом, но и со всеми, на кого подписаны потенциальные соискатели: с их друзьями, родственниками, блогерами и пабликами.
Поэтому в HR-маркетинге, как и в продуктовом маркетинге, важно использовать актуальные форматы и тренды контента.
HR-маркетолог должен уметь использовать тренды контента для освещения сложных тем о компании, продукте, характеристиках работы, культуре, людях и возможностях развития.
Системно решать эту задачу и создавать контент для HR-аккаунта бренда помогает модель EJM.
Employee Journey Map — это графическое представление пути, который проходит кандидат, а затем и сотрудник, взаимодействуя с компанией как с работодателем.
Это карта путешествия сотрудника, состоящая из шести этапов:
- Первичное осмысление.
- Оценка и выбор.
- Наем.
- Опыт сотрудника.
- Обучение и развитие.
- Мотивация и лояльность.
По этой логике каждый пост в аккаунте HR-бренда должен удовлетворять такие потребности и ожидания соискателя или сотрудника, которые соответствуют одному из шести этапов Employee Journey Map.
Так же и с таргетированной рекламой: следует показывать кандидатам разные рекламные объявления в зависимости от того, на каком этапе Employee Journey Map находится кандидат.
Рассмотрим на примере постов «БАТ Россия», для которой я разработала контент-стратегию и контент-план.
Этап 1. Первичное осмысление
На этапе первичного осмысления у кандидата формируется потребность.
У него еще может не быть конкретного запроса; он может не знать, в какой отрасли и у какого работодателя можно работать.
На этом этапе задача HR-маркетолога — сформировать образ компании как работодателя и подчеркнуть преимущества, благодаря которым сотрудники выбирают эту компанию.
Рассмотрим примеры таких публикаций.
Награды работодателя
HeadHunter, Top Employee, награды в сфере разнообразия и инклюзивности — многие кандидаты даже не знают о существовании таких рейтингов.
Рассказывая о них, мы создаем ассоциации и формируем образ ведущего работодателя, о котором человек вспомнит, когда поиск работы станет для него актуален.
Отраслевые и корпоративные достижения работодателя
Награда за внедрение производственных инноваций, рейтинг крупнейших производителей, развитие направления устойчивого развития — все, что выгодно выделяет компанию среди других.
Рекомендации для студентов или профессионалов
Например, публикация на тему «Что сделать студенту с пользой для карьеры?» полезна для всех студентов, включая тех, кто еще не ищет работу.
Такой пост дает понять, что начать карьерное развитие можно еще во время учебы: например, посетить День открытых дверей, принять участие в кейс-чемпионате, подать заявку на стажировку или программу амбассадорства.
Все это позволяет компании создать точки контакта с талантливыми студентами еще до того, как они закончат вуз.
Преимущества и «красные флаги» при трудоустройстве
Если выстроенный имидж помогает выгодно выделиться среди других кандидатов, то маргинальный аккаунт в социальных сетях, наоборот, отпугнет работодателя.
Об этом можно рассказывать в аккаунте HR-бренда, делая процесс выбора кандидатов прозрачнее и помогая соискателям подготовиться к нему еще до составления резюме.
Образовательные посты
Хорошая возможность дать соискателям понять, какие навыки ценятся в компании — рассказать о них.
Например, можно подготовить серию постов о развитии таких soft skills, как гибкость ума, лидерство, эмоциональный интеллект, креативность: 
А в серию постов о развитии hard skills можно включить темы о создании презентаций, проектном менеджменте, работе с Excel и другими программами:
Корпоративная культура и ценности
Если у аудитории возникнет отклик на корпоративную культуру, она запомнит бренд работодателя. Так вы сформируете потребность работать в компании со схожими ценностями.
Вместо стандартного перечисления ценностей отдайте предпочтение креативным форматам.
Например, можно придумать короткие емкие фразы-девизы и визуализировать их в коллаборации с иллюстратором.
На конкретных примерах можно объяснить, что в вашей компании подразумевается под той или иной ценностью.
Расскажите, как корпоративные слова находят отражение в повседневной рабочей реальности.
Этап 2. Оценка и выбор
На втором этапе соискатель рассматривает разных работодателей и формирует свои факторы выбора.
Задача HR-маркетолога — выгодно выделиться на фоне других работодателей, закрыть возражения, развенчать мифы и подчеркнуть истории позитивного опыта работы в компании.
Интервью с сотрудниками
Интервью с акцентом на важности карьерного плана
Факты о компании
Подбирайте факты, которые соответствуют важным критериям выбора работодателя.
Один факт для ценителей кросс-культурных взаимодействий, второй — для соискателей с детьми, третий — о наградах работодателя.
Закрытие возражений
Узнайте, чего опасаются ваши соискатели и что останавливает их выбрать вашу компанию.
Например, если кандидаты опасаются переездов или командировок, можно опубликовать успешные истории релокаций сотрудников, чтобы показать, что это бесценный и полезный опыт:
Фотографии рабочего места
Если вакансия предполагает работу в офисе, покажите его соискателям.
Можно опубликовать подборку фотографий, а можно разнообразить фотографии дополнительными иллюстрациями:
Этап 3. Наем
На третьем этапе кандидат уже выбрал компанию и проходит процесс найма.
Наша задача — помочь кандидатам подготовиться и сделать рекрутинг прозрачным и понятным.
Рекомендации к прохождению всех этапов найма
Советы по составлению резюме, лайфхаки по прохождению интервью, разборы вопросов тестирования и отзывы сотрудников о групповом решении кейсов — рассказывайте о каждом этапе отбора кандидатов.
Играйте с форматами: вместо лонгрида дайте вредные советы в шуточной форме или сделайте подборку удачных и неудачных примеров.
Открытые вакансии
К стандартным вакансиям можно привлечь больше внимания нестандартной подачей: иллюстрациями, юмором, мемами и описаними, чего не стоит ожидать от работы в в компании.
Этап 4. Опыт сотрудника
Четвертый этап включает пребординг, онбординг и адаптацию.
Задача HR-маркетолога — рассказать, как проходят эти процессы и снизить уровень стресса новичка в команде.
Из чего состоит рабочий день
Расскажите, как проходит работа в компании и к каким повседневным особенностям корпоративной культуры нужно быть готовым — это ускорит онбординг нового сотрудника.
Фотоотчет
Фотографии новых сотрудников помогут команде быстрее познакомиться с новым составом команды — и в итоге облегчат адаптацию.
Рабочие рекомендации
Какие сервисы и программы используются в компании, как принято писать деловые письма, общаться с коллегами и выстраивать отношения с партнерами — такие публикации помогут новым сотрудникам быстрее влиться в коллектив и хорошо зарекомендовать себя среди коллег, избежав неловких ситуаций.
Этап 5. Обучение и развитие
На пятом этапе следует подсветить методы и инструменты, которые использует компания для обучения сотрудников.
А еще транслировать возможности профессионального развития.
Анонсы внешних мероприятий с участием сотрудников
Рассказывайте об участии сотрудников в конференциях, круглых столах, отраслевых и других мероприятиях.
Это даст толчок другим сотрудникам проявить инициативу и тоже поучаствовать в подобных мероприятиях, развить свою экспертность.
Отчеты с внутренних мероприятий и обучений
Делитесь тезисами и конспектами с внутренних обучающих мероприятий и тренингов.
Так сотрудники, пропустившие обучение, получат новые знания и навыки, а те, кто был на встрече, смогут повторить материал.
Фотографии с корпоративов и праздничных событий
Фотографии закрепят положительные воспоминания, а еще сотрудники смогут опубликовать фотографии в свои аккаунтах — и привлекут потенциальных соискателей.
Этап 6. Мотивация и лояльность
На последнем шестом этапе необходимо рассказать о системах мотивации со стороны работодателя.
Читайте также:
Сохраняем мотивацию у сотрудников в период кризиса — план действий
Внутренний рекрутинг, или как работать с талантами? Четыре основных шага
Материальная мотивация
К такой мотивации можно отнести внутренние премии и награды, а также участие в специальных проектах компании.
Нематериальная мотивация
Это могут быть публикации о планах развития компании, о существующих традициях в коллективе, о праздниках, прошедших отпусках и корпоративах.
Выводы
Модель Employee Journey Map помогает HR-маркетологу составить для социальных сетей контент-план, который направлен на решение бизнес-задач.
Для этого следует придерживаться трех правил:
- Один пост — один из этапов EJM.
Не пытайтесь подготовить пост, который привлекает соискателей и одновременно удерживает сотрудников.
Каждый пост должен решать одну определенную задачу целевой аудитории, а не все существующие задачи сразу.
- Создавайте больше контента для приоритетных этапов EJM.
Необязательно публиковать одинаковое количество постов под каждый из шести этапов.
Чем перспективнее этап с точки зрения улучшения пути кандидата и сотрудника, тем больше делайте публикаций. И наоборот.
- Используйте все разнообразие форматов.
Помните, что в социальных сетях вы конкурируете не только с другими HR-брендами, но и со всеми остальными создателями контента.