В последние годы многие люксовые бренды заметно переработали свои культурные программы, запущенные совместно с художниками, музеями, оркестрами или театрами. Из арт-проекты стали более систематизированными и комплексными: теперь бренды не просто собирают деньги и спонсируют события, но создают собственные культурные пространства, выступают идейными вдохновителями для нового контента, заказывают новые работы и проводят выставки и мероприятия в соответствии с духом и ценностями бренда.
Такой переход от спонсорства к партнерству позволяет обеим сторонам привнести в проект что-то свое, вступить в креативный диалог. Это подтверждают примеры UNIQLO, Vans, H&M, COS, Heineken, Adobe и Google. Разобраться в ситуации и сформировать рекомендации попробовало агентство Grayling в исследовании «Бренды и искусство: как сделать креативное партнерство эффективным».
Руководитель департамента корпоративных коммуникаций Grayling Анастасия Елаева рассмотрела более 40 глобальных корпоративных арт-инициатив и выделила пять различных платформ (или форматов), которые бренды чаще всего используют для взаимодействия с искусством. Это бренд-ментор, бренд-организатор арт-коллабораций, бренд-создатель арт-впечатлений, бренд-создатель арт-контента и бренд, несущий образовательную функцию.
1. Бренд-ментор
Бренды, выступающие в роли менторов, предпочитают создавать арт-резиденции, запускать менторские программы и вручать награды в сфере искусства. Так, Davidoff поддерживает художников с Карибских островов, а Swatch приглашает артистов в шанхайский отель Art Peace, где они могут жить и творить в течение 3–6 месяцев. Менторская программа есть у Rolex, а собственные награды — у Absolut, Hugo Boss, Perrier.
2. Бренд-организатор арт-коллабораций
Бренды, осуществляющие арт-коллаборации с представителями мира искусства. Разработка продукции и создание рекламы с участием художника — один из самых распространенных форматов взаимодействия. Можно вспомнить часовой бренд Swatch, который с 1984 года сотрудничает с самыми известными людьми — Вивьен Вествуд, Акирой Куросавой, Педро Альмодоваром и другими. Все они с удовольствием участвовали в проекте Swatch Art Specials. Есть программа BMW Art Cars, в рамках которой художники работают над дизайном автомобилей, проект табачного бренда Davidoff Art Initiative, футболки UNIQLO с произведениями современного искусства.
3. Бренд-создатель арт-впечатлений
Создание арт-впечатлений включает организацию художественных проектов и выставок, отражающих ценности бренда (Absolut, Swatch, Lexus), привнесение искусства в пространство бренда (Deutsche Bank, Credit Suisse, Ritter Sport, Louis Vuitton) и создание арт-институций (Fondazione Prada, Fondation Louis Vuitton).
4. Бренд-создатель арт-контента
Четвертая категория — бренды, инвестирующие в создание арт-контента. Это могут быть гиды для коллекционеров (BMW), мобильные приложения (UBS) и фильмы (Tiffany).
Фильм Tiffany «New Ways of Seeing». Эпизод 2
5. Бренд, несущий образовательную функцию
Целью брендов, несущих образовательную функцию, является повышение доступности искусства. В качестве примера можно привести японского производителя одежды UNIQLO, который помогает организовать бесплатные посещения Музея современного искусства (MoMA) в Нью-Йорке, галереи Тейт в Лондоне, Музея моды (MoMu) в Антверпене. В России похожий проект реализовал Сбербанк — в честь 175-летия он обеспечил бесплатный вход в художественные музеи в 17 городах.
Постепенно к люксовым брендам подтягивается масс-маркет и технологические компании. Они начинают участвовать в подобных инициативах, стремясь расширить пользовательские впечатления и вывести отношения с целевыми аудиториями на новый уровень.
Для реализации успешных креативных партнёрств необходимы значительные усилия с точки зрения времени, ресурсов и бюджета. С учётом того, что современные потребители становятся более искушёнными и требовательными, разовые совместные проекты, сводящиеся к размещению художественного образа на продукте или логотипа бренда на пресс-воле во время проведения спонсируемого культурного мероприятия, могут скорее навредить, чем принести пользу.
Подобный поверхностный подход может быть истолкован потребителями как отсутствие у бренда понимания мира искусства или неспособность коммуницировать с ним более осмысленно. Стоит ли говорить, что для действительно плодотворного креативного партнёрства необходимо наличие комплексной и хорошо спланированной стратегии (в том числе в области PR и коммуникаций со стейкхолдерами).
Чтобы арт-коллаборация была успешной, Grayling советует:
— Привлекать арт-экспертов;
— Убедиться, что арт-партнер имеет хорошее понимание ценностей вашего бренда;
— Делиться идеями и обсуждать их, предоставляя при этом творческую свободу партнеру;
— Быть внимательным к приоритетам и особенностям своего партнера. Изучить его ограничивающие факторы.
— Привносить дополнительную ценность в партнерство. Вопрос не только в деньгах.
— Выстраивать коммуникации со стейкхолдерами;
— Сделать сотрудников послами вашей арт-инициативы;
— Посвящать в проект топ-менеджеров.
— Умеренно использовать брендинг, фокусироваться на контенте и осмысленном подходе.
— Искать баланс между «модой на культуру» (выходом на нишевые аудитории) и масштабированием (выходом на массовую аудиторию).
«Стремление внести вклад в жизнь местного сообщества, показать свою социальную ответственность, продемонстрировать свои ценности и творческие стороны посредством феномена «арт-фьюжн» (сопутствующего эффекта от участия в культурной жизни), а также возможность вовлечь стейкхолдеров внутри и вне организации на более глубоком уровне — вот основные причины, почему бренды стремятся участвовать в культурных программах», — говорит управляющий директор Grayling в России Евгения Скобелева.