Рекламная сеть холдинга Omnicom – BBDO – на пути серьезных преобразований, связанных с стремительным распространением Big Data («большие данные»). В частности, рекламная сеть пересматривает работу креативного и стратегического отделов с учетом использования в работе больших данных.
По словам Кристал Рикс, которая в середине января этого года стала главным стратегом BBDO Нью-Йорк и теперь отвечает за анализ больших данных, маркетинг и медиапланирование, у клиентов сохраняется «мышечная память» о четком разделении между креативными, digital-агентствами и компаниями, которые занимаются измерениями.
«Мы стараемся сломать этот стереотип, – говорит Рикс. – Одно из самых больших озарений наших клиентов сегодня связано с тем, что для создания качественно новых креативных решений им необходимо серьезно пересмотреть исходные данные, с которыми работают стратеги». Это значит, что надо переосмыслить сам процесс создания креатива, в нем должно появиться место для инсайтов, полученных в результате анализа больших данных., уверена Рикс.
Sostav публикует адаптивный перевод интервью Кристал Рикс, посвященного проблеме использования больших данных в создании креатива, опубликованного на портале Adexchanger.
– Планирует ли BBDO превратиться в агентство, которое будет создавать креатив на основе анализа данных?
Раньше большинство историй мы строили на понятных, человечных истинах и инсайтах. Сейчас в корне ничего не изменится, мы просто нашли новый путь, который заслуживает больше доверия и основан на анализе информации.
Будучи стратегом, наибольшее разочарование я испытывала, сидя за стеклом на фокус-группах и слушая, как люди стараются сделать приятное агентству, придумывают ответы на вопросы, которые вообще никогда не приходили им в голову. Выборы в США еще раз доказали, что нельзя доверять цифрам, которые публикуются в СМИ. В то же время большие объемы данных позволяют нам увидеть поведенческие инсайты людей, понять, что они делают, а не говорят.
– Изменится ли что-нибудь в работе стратегов?
Во-первых, мы разрабатываем комплекс знаний об аудитории (data audience suite), накапливая в нем собранную заранее информацию о потребителях по всем клиентам нашего агентства. Поэтому когда стратег садится за работу, ему не приходится ничего искать, можно использовать уже готовую информацию: и выраженное в цифрах отношение потребителей к продукту, и поведенческие, и демографические данные.
Мы также меняем схему работы с клиентами и то, как мы воспринимаем брифы и брифинги. Многие клиенты приходят к нам с бизнес-целями и убеждениями, которые сформированы за много лет. Теперь мы чаще говорим так: «Хорошо, ваша аудитория — малый и средний бизнес. Давайте мы расскажем, чем на самом деле живут эти люди».
Сегодня необходима гибкая сегментация аудитории. Допустим, у нас есть категория «вечно спешащие мамочки» и «городские жители». К первым можно отнести всех мам, а ко вторым — всех жителей города младше 35. А как быть с живущей в Нью-Йорке мамой, которой еще не исполнилось 35? Если вы действительно хотите влиять на поведение потребителей, необходимо просмотреть все возможные варианты, как себя ведет человек в той или иной ситуации.
– Какие «боли» сейчас переживает BBDO и что делает для решения этих проблем?
– Самый большой вызов — это то, что большие данные сейчас есть у всех. Клиенты утопают в данных и решениях, основанных на этих данных, однако инсайты по-прежнему в дефиците. Сегодня мы изо всех сил всех стараемся убедить партнеров, что наличие данных еще не означает наличие готовой истории для сторителлинга.
Большинство маркетинговых платформ для управления обезличенными пользовательскими данными в интернете (data management platform, DMP) были построены, чтобы получить инсайты, связанные с результатами продаж и продвижением в различных каналах. Однако я не занимаюсь ни тем, ни другим. Я занимаюсь созданием максимально эффективных креативных решений, поэтому маркетинговые платформы мне нужны для создания историй, для того, чтобы понять качественные и количественные инсайты, чтобы изменить наши истории в нужном направлении, чтобы контент, который мы создаем, был релевантным аудитории и контексту, окружению, в котором он находится.
– Получается, что BBDO становится консалтинговой компанией?
– Не думаю, что мы к этому стремимся, но по сути действительно занимаемся консалтингом. Клиент обычно показывает нам все имеющиеся у него данные, мы внимательно их изучаем, ищем пробелы и смотрим, возможно, у нас есть уже готовые решения и инструменты.
– Вы предпочитаете работать с определенными подрядчиками, которые занимаются технологией обработки данных?
– Все клиенты настроены подходить к решению задач с учетом анализа данных, но не все хотят тратить на это время. У нас есть собственное представление об инструментах и технологиях, потому что клиенты ждут от нас этого. У нас также есть Annalect — маркетинговая платформа BBDO, и она изначально создавалась с открытым исходным кодом. Таким образом, мы можем или предоставлять к ней доступ клиентам, или брать платформу клиентов и подключать к нашей — она автоматически подстраивается, можно сразу включать и работать.
Нельзя сказать, что одним подрядчикам мы доверяем больше, чем другим, потому что мы не хотим ограничивать потенциал работы с данными. Некоторые технологии, по нашему мнению, работают лучше, но все зависит от клиента, и у BBDO нет желания применять в работе только одну технологию.
– Должны ли рекламные кампании строиться на изучении данных?
– Данные – это не Святой Грааль, это всего лишь нули и единицы. Другими словами, наука маркетинга — это наука. Ученые, как и в любых других областях знаний, сначала выдвигают гипотезы, а затем используют науку, чтобы подтвердить, опровергнуть или изменить гипотезу. Главное – это как возникают гипотезы, ведь результат анализа данных будет ровно настолько полезным, насколько правильно вы поставите задачу.
Такие работы, как «Evan» или кампания для Barbie возникли с помощью отличного креатива, который основывался на научных данных, полученных с помощью науки маркетинга, и создавался при вдумчивом участии стратегов.
http://www.sostav.ru