Пятилетие, двадцатилетие, полувековой юбилей компании никому не интересны. Даже так: новости вашей компании, скорее всего, никому не интересны. На этом можно было бы и закончить, но специалисту по коммуникациям или владельцу бизнеса для повышения цитируемости компании придется сделать из корпоративных новостей свежие и актуальные поводы, которыми заинтересуется редактор.
У девяти из десяти компаний «типичные поводы» такие:
- директор получил награду;
- у компании грядет юбилей;
- фирма выиграла тендер;
- открыли розничный магазин;
- увеличили производственные мощности;
- запустили новую линейку товаров;
- подписали большой контракт;
- разработали что-то новое;
- перевыполнили план.
Что со всем этим знанием делать?
1. Директор получил награду
Проблема: Как приготовить «из манки итальянский Мильяччо» (пирог из рикотты и манной крупы) – это как раз про повышение директора в отраслевом рейтинге. Профессиональные заслуги – неактуальный для медиа инфоповод, если, конечно, руководитель не из топ-100 крупнейших компаний России, а награда государственного значения. Но с небольшим поводом можно поработать.
Решение: Владелец бизнеса, руководитель компании, начальник отдела – эксперт, оценка которого может быть интересна отраслевым изданиям. Определите с руководителем пять-семь актуальных проблем и две-три тенденции отрасли. Загляните на Pressfeed, возможно, совсем недавно или в архиве запросов уже были идентичные или близкие вам темы. Предложите темы журналистам, которые пишут на ваши темы, редакторам соответствующих вашему бизнесу рубрик и профильных изданий. Издание, конечно, не напишет о награде, но вполне использует экспертное мнение первого лица на актуальную для рынка тему, а награду, как новый статус, можно дать в должности эксперта, если того позволяет формат издания.
Кроме того, вы можете сформулировать тему для публикации, имеющую отношение к награде (фактически за что вручена награда – инфоповод на основе экспертной области руководителя). Например, директор вошел в «Топ-100 лучших менеджеров России». Подготовьте публикацию в формате кейса, благодаря чему такая награда стала возможна. Подсвечивайте экспертность и опыт, а не грамоту в рамке.
2. У компании грядет юбилей
Проблема: Очень хочется сообщить миру, что у компании юбилей, пригласить партнеров, осветить в медиа. Как сделать, чтобы это было хоть кому-нибудь интересно? Когда-то компании организовывали по этому поводу мероприятия и кормили журналистов бутербродами с мартини (давно эти времена прошли).
Решение: На основе повода «А нам -дцать лет» за два-три месяца подготовьте серию публикаций: как изменилась отрасль за эти годы (10, 20, 30 лет – зависит от величины юбилейной цифры), проведите маркетинговую активность – конкурс в соцсетях, круглый стол с экспертами отрасли об актуальных проблемах (угостить шампанским по случаю юбилея можно) и отправьте журналистам и редакторам из вашего списка контактов именные подарки – мерч с символикой компании. Это не даст публикации о юбилее, но вы точно получите лояльных коллег и дружественных к вам журналистов, с которыми проще и приятнее согласовывать темы для комментариев и публикаций, а, скорее всего, и новые медиазапросы.
Можно также подготовить собственную аналитику, что произошло за выбранный период, как изменился рынок за эти N-лет, каким стал персонал, как обновились технологии, какие выработались принципы, расскажите о задачах бизнеса тогда, и какими они стали сейчас. Формулируйте инфоповод на основе этих тезисов – помните, хороший заголовок для редактора половина успеха в согласовании публикации.
3. Фирма выиграла тендер
Проблема: Масштаб новости, разумеется, зависит от суммы тендера. Если стоимость контракта оценивается в сотни миллионов рублей, или это широко известный на рынке бренд, шансы попасть в редакционную повестку заметно возрастают. Или, например, это тендер на поставку писчей бумаги в школы и детские сады после перебоев с поставками – так же есть шансы сделать из повода заметку с комментарием вашего эксперта. Однако, если вы взяли тендер на поставку оборудования, эта информация ничем во внешних коммуникациях вам не поможет.
Решение: Выберите три-четыре издания и предложите публикацию о том, как небольшой компании взять гостендер, или какие подводные камни встречаются на пути новичка в тендерном отделе. Ряд изданий предпочитают материалы, состоящие из емкого перечня полезных советов или пошаговые инструкции.
Например, текст о том, какой список требований предъявляется к участнику тендера. Известная формула: «Давайте полезную для читателя, а не рекламную информацию» в большинстве случаев работает для отраслевых медиа. Если компания выиграла тендер, дайте экспертный материал по тому сегменту бизнеса, где будет реализовываться тендер. Возможно, там есть интересная проблематика и не менее интересное решение, которое предлагает компания.
4. Открыли розничный магазин
Проблема: Каждый день открывается и закрывается сотни магазинов. Чтобы подсветить активное развитие бизнеса, попробуйте посмотреть на инфоповод глазами редактора и сидящих с ним за чашкой чая читателей его медиа. Что им интересно?
Решение: Расскажите, как открыть точку продаж. Идеально, если ваш бизнес поддерживает идеи социальной ответственности, топит за экологию, участвует в госпрограммах, оказывает влияние на развитие региональной экономики, создает рабочие места для инвалидов, бесплатно обучает и трудоустраивает студентов и пенсионеров. Расскажите об успешной практике или факапах, поделитесь проблемами и вариантами решений, — редактор это оценит и обязательно использует интересный контент в редакционных материалах.
Часто сами темы публикаций рождаются в редакциях из готовых бизнес-кейсов. Возможно, вам есть, чем поделиться в части развития франчайзинговой сети, или выстраивании партнерских программ. Подумайте с коллегами, о чем таком полезном вы можете рассказать читателям медиа, если окажетесь с ними за одним столом во время чаепития.
5. Увеличили производственные мощности
Проблема: Внутренняя кухня так же редко интересует медиа, то, что значимо для предприятия имеет мало точек соприкосновения с вопросами общественной значимости. Разумеется, если вы пресс-служба градообразующего предприятия и создаете новых 150 рабочих мест, региональные СМИ вас с радостью поддержат, в остальных случаях расширение производства или увеличения мощностей компании не очень интересный повод для медиа.
Решение: Вспомните о секретах внутреннего PR — в них таится ответ на вопрос, как сделать повод медийным. Ищите среди сотрудников необычных «героев», о которых интересно рассказать. Подайте инфоповод через истории простых людей, которых напрямую касается повышение мощностей — как это улучшит, ускорит, упростит их работу. Подумайте и о пользе, которую может принести ваше предприятие или компания, — это может быть обучение персонала чему-то новому и неожиданному, акция «Одна мечта в год», где предприятие исполняет одно желание сотрудника, который показал высокие результаты, или помог компании выйти на новый уровень.
Представляйте скучное и традиционное под новым углом, где главный капитал — люди и их истории. Сделайте на предприятии день для детей сотрудников — пусть ребята поучатся работать как взрослые, расскажите заранее об этом местному телеканалу, как дети и подростки проходят профориентацию, и вы помогаете им в выборе профессии. Думайте о пользе для людей.
6. Запустили новую линейку товаров
Проблема: Каким бы инновационным ни был товар, на «АлиЭкспресс» это, скорее всего, уже есть. Новые товары и их анонсы, согласно редакционной политике большинства изданий отправляются прямиком в рекламный отдел. Если бюджета на рекламу у вас нет, то у нас такой совет…
Решение: Предположим, ваш товар или линейка товаров действительно очень хороши и стоят особого внимания широкой общественности. Спросите у маркетолога, скорее всего, на старте специалистами вашей компании уже был сделан некий анализ рынка и получены данные, которые могут быть интересны вашей ЦА. Кроме того, вы можете провести онлайн-опрос относительно проблемы, которую решает новый товар. На основании полученных данных подготовьте самостоятельно или с помощью привлеченного журналиста экспертную статью для профильного медиа. Заранее согласуйте с редактором, чтобы не писать в стол.
7. Подписали большой контракт
Проблема: Поскольку «большой» это довольно относительная метрика, перед написанием релиза о состоявшейся или планируемой сделке, промониторьте повестку, что уже писали на эту тему в профильных для вас СМИ, и как давно это было. Если вы планируете получить охват в городской газете, подумайте, как эта новость может качественно отразиться на жизни простых людей, —если в этом есть проблема и решение, у повода может быть шанс на огласку.
Решение: Единственное, что точно интересно для деловых изданий в этом поводе — это сумма сделки. Если она не разглашается, повод теряет большую половину веса. СМИ, особенно деловые, крайне любят цифры, и чем больше самых разных цифр по рынку вы сможете предложить, тем выше шансы получить желаемую публикацию. Предложите новость отраслевым и деловым площадкам, щедро снабдите заранее подготовленными комментариями первых лиц и экспертов. В лиде статьи аргументируйте, почему это значимая новость для отрасли и людей.
8. Разработали что-то новое
Проблема: Внедрение любого продукта (технологического, пищевого, информационного или любого другого) это всегда риск. Никто точно не знает, обретет ли стартап жизнь, будет ли востребован. По этой причине журналисты крайне осторожно относятся к поводам, где разработали что-то новое. Если вы, конечно, изобрели летающую над небоскребами машину, которая работает на кефире, про вас, безусловно, расскажут и даже снимут сюжет, а в остальных случаях нужно сильно постараться, чтобы доказать актуальность разработки.
Решение: Здесь поможет «перфоманс», умение оригинально представить проект и создать, как говорят телевизионщики, картинку (то, что можно снять на камеру). Если ваша разработка — ПО для интерактивных досок, то приглашая съемочную группу, позаботьтесь, чтобы на месте была не только интерактивная панель и руководитель компании, но и студенты, которые ее тестируют и могут что-то сказать о разработке. Придумайте легенду или историю, как ваша разработка помогает в решении проблемы конкретного человека.
9. Перевыполнили план
Проблема: Тут вам скорее всего ответят: «Перевыполнили план? Это ваша проблема!», но ясно, что и с этим поводом можно работать.
Решение: Лучшим подтверждением высоких результатов также могут быть цифры — щедро снабжайте новость аналитикой. Инициируйте активности для сотрудников и расскажите, какие необычные поощрения вы подготовили для персонала к окончанию финансового года. Станьте заметнее, используя техники социально ответственного бизнеса — помогайте тем слоям населения, которые особо остро в этом нуждаются в вашем регионе — вас наверняка заметят. Не забудьте рассказывать обо всех активностях местным и профильным медиа, региональным телеканалам.
Используйте собственные каналы коммуникации с аудиторией для проведения опросов, сбора мнений, вовлечения аудитории в ваши активности — из всего этого можно готовить материалы, которые с большой долей вероятности будут интересны СМИ.