8 главных вопросов бренду с точки зрения стратегического планирования

Джеймс Мюлали, стратег BBDO NY, который принимал участие в создании только что вышедшей кампании для Foot locker, когда покупателей из Нью-Йорка отвозили за нужными размерами и моделью кроссовок в Милан, покупателей из Торонто — в Амстердам, а покупателей из Лондона — в Нью-Йорк, рассказывает начинающим рекламщикам об основных вопросах, которые стоит задать клиенту перед разработкой стратегии.

 Лучшие стратегические решения рождаются после тщательного изучения среды, в которой существует бренд. Только полное понимание категории и бизнеса клиента позволит четко осознать, что и почему просит сделать клиент — и в конечном счете добиться необходимого результата.

Существуют три основных направления, в которых должен разобраться стратег, чтобы понять мир, в котором работает клиент: что происходит в категории или отрасли; в чем заключается бизнес клиента; кто целевая аудитория.

1. Как разобраться в категории

Что происходит в отрасли?

Чтобы понять суть бизнеса клиента, важно сделать шаг назад и посмотреть на отрасль в целом. Компании находятся на подъеме или, наоборот, на спаде? От этого будут зависеть маркетинговые цели клиента.

Как рекламируются конкуренты?

Выяснив, как и где конкуренты клиента выходят в СМИ, вы поймете, как выделить вашего клиента. Например, если вы видите, что конкуренты профессионально используют какой-то один канал или явно вкладывают в него деньги, хорошо бы разобраться, стоит ли этот канал усилий и денег клиента.

Привязаны ли активности бренда к каким-либо событиям?

Проанализировав, как конкуренты используют новостные поводы или повторяющиеся события, когда они выходят с сообщениями, когда нет, вы сможете вывести закономерности и понять, как и где ваш клиент сможет заявить о себе. Например, в 2016 году компания Pedigree заметила, что конкуренты никак не используют тему президентских выборов в США. Pedigree провел рекламную акцию на предвыборных площадках и показал, как собаки делают людей лучше даже в момент острых политических разногласий.

2. Как разобраться в бизнесе клиента

Какую роль играет реклама?

Понимание роли рекламы в бизнесе клиента поможет лучше понять, что делает команда клиента и что входит в зону ответственности агентства.

Насколько клиент активен в рекламе по сравнению с конкурентами?

Известные рекламщики Лес Бинет (Adam & Eve DDB) и Питер Филд (Institute of Practitioners in Advertising) отмечают: «Важнейшее условие долгосрочного роста — уровень рекламной активности, то есть сколько бренд тратит на покупку медиа по сравнению с другими компаниями в одной категории». Изучив рекламную активность клиента и его конкурентов, стратег может сделать вывод о дальнейших шагах с точки зрения новой рекламной кампании.

Какой микс из каналов коммуникаций использует клиент? Какие медиа работают лучше?

Стратегия сработает наиболее эффективно, если правильно разбить кампанию по медиаканалам. Чтобы коммуникация принесла нужный результат, полезно выяснить, как клиент проводил прошлые кампании, какой микс сработал, какой нет. Также имеет смысл оценить возможности использования других, более мощных или инновационных каналов.

Чем компания клиента отличается от других в ее категории?

Байрон Шарп в книге «Как растут бренды» доказывает ценность и необходимость индивидуальности бренда, а не отличий от конкурентов. Характерные признаки бренда, такие как уникальные цвета, логотипы, персонажи, слоганы, шрифты, стили рекламных кампаний, — все это отличные инструменты, чтобы напомнить потребителям о бренде во время принятия решения о покупке и в точках продаж. Внимательно изучив отличительные особенности бренда, вы сможете понять, в каком направлении надо работать креативщикам.

3. Как разобраться в поведении целевой аудитории

Как потребители товаров или услуг клиента получают информацию?

Выяснив, как целевая аудитория клиента взаимодействует с медиаканалами, какие из них наиболее популярны, вы сможете понять, как и где заявить о клиенте, как сделать это эффектно и эффективно.

Ответив на эти вопросы, стратег может выстроить фундамент стратегии — помимо брифа. Однако информация, которую вы получите, не должна жить в вакууме, ее необходимо использовать, чтобы направить креатив в нужное русло и решить задачи клиента.

А следующий важный шаг стратега — кратко и емко донести инсайты до креативного отдела.

https://medium.com