Что такое EVP, чем отличается от корпоративной культуры и HR-бренда и как его сформулировать
Happy Job
Хорошее EVP (ценностное предложение работодателя) позволяет привлечь в компанию талантливых сотрудников, а также удержать в штате уже работающих. Разберёмся, что такое EVP, из чего состоит и как правильно его сформулировать.
Что такое EVP или ценностное предложение работодателя
EVP (аббревиатура от английского employment value proposition) — набор преимуществ, который компания как работодатель предлагает соискателю или сотрудникам . На русский язык термин переводится как ценностное предложение работодателя.
У предложения две задачи — привлечь специалистов в компанию (внешнее EVP) и удержать их как можно дольше (внутреннее EVP). Внешнее EVP — это ценностное предложение для кандидатов. Оно базируется на ожиданиях будущих сотрудников. Предполагается, что это — не уникальные ожидания и потребности персонала, а общие для отрасли и профессии. Внутреннее EVP представляет собой ценностное предложение для сотрудников компании и говорит о том, что люди получают сейчас от работы, а также что считают ценностью в работе на свою организацию.
EVP важно диагностировать, чтобы узнать, насколько предложение удовлетворяет потребностям будущих и действующих сотрудников. Кандидатам можно предлагать для заполнения анкету на сайте, а персоналу компании — участие в опросах лояльности и удовлетворённости. Исследование на базе платформы Happy Job покажет, насколько привлекательны для сотрудников те или иные аспекты работы, заявленные в ценностном предложении работодателя.
Если внешнее EVP не отвечает запросам потенциальных сотрудников — у организации будут проблемы с наймом. В случае, когда внутреннее EVP не находит отклик у персонала, компания наблюдает отток сотрудников в течение первых месяцев после трудоустройства.
Ради чего кандидат устраивается на работу в вашу компанию — ключевой вопрос ценностного предложения. Компания должна исходить из того, что человек выбирает её в качестве работодателя для достижения своих целей.
Элементы EVP
Выгоды, которые может включать в себя ценностное предложение работодателя, условно делятся на шесть групп: «Компания», «Люди», «Работа», «Вознаграждение», «Возможности» и «Условия труда».
Блок 1: «Компания»
Группа преимуществ, связанных с компанией, включает лидерские позиции на рынке, авторитетное положение в отрасли, использование в работе современных технологий, этичность, высокое качество и общественную значимость продукта и т.д.
Примеры EVP, в котором выгоды так или иначе связаны с компанией:
«Наша компания предоставляет свои услуги в 20 странах мира — России, США, Бразилии, Китае, Индии и других»,
«Мы — крупнейшие поставщики канцтоваров в стране. Нашими ручками и маркерами пользуется каждый четвёртый россиянин»
или
«Наш завод больше 50 лет производит оборудование для бурения скважин, а наши технологии бурения признаны профессиональным сообществом самыми эффективными».
Блок 2: «Люди»
В ценностное предложение работодателя часто включают преимущества, связанные с человеческим капиталом компании, — наличие профессионалов в рядах линейных сотрудников и среди руководства, сработанность коллектива, развитую культуру обратной связи и т.д.
Примеры EVP для этой группы преимуществ:
«Наша команда — это настоящие профессионалы своего дела. На их счету разработка мобильных приложений X и Y, вошедших в 2021 году в ТОП-20 по скачиваниям»,
«Кредо компании — голос каждого специалиста важен. В организации внедрена программа для сбора обратной связи: сотрудники вносят свои идеи по улучшению процессов. Лучшие предложения внедряются, а их авторы получают награды»
или
«Наши сотрудники — наше богатство. Мы гордимся практически нулевой текучкой и наличием в штате сотрудников, работающих с основания компании».
Блок 3: «Работа»
Наполнение работы также может привлекать соискателей или удерживать сотрудников компании. В эту группу преимуществ входят масштаб проектов, возможность самостоятельно принимать решения, работать с клиентами мирового уровня и прочее.
Примеры EVP для преимуществ группы «Работа»:
«Наши сотрудники сами принимают решения и несут ответственность за результат. Мы ищем в команду специалистов, способных к самостоятельной работе»,
«Сотрудник, который придёт на эту должность, будет работать с клиентами — брендами международного уровня»
или
«Мы приглашаем специалиста в новый масштабный проект нашей компании — разработку продукта для рынков России, США, стран СНГ и Европы».
Блок 4: «Вознаграждение»
Преимущества из группы «Вознаграждение» наиболее часто встречаются в EVP компаний. К ним относятся уровень компенсации, льготы и прочее.
Примеры EVP для группы:
«Мы предлагаем ДМС и корпоративные скидки у наших партнёров»,
«Зарплата выше рынка»
или
«В компании предусмотрены квартальные премии».
Блок 5: «Возможности»
К преимуществам «Возможностей», как правило, относят вероятность карьерного роста в компании и профессиональное обучение. Согласно исследованиям, высококвалифицированные специалисты при выборе места работы особое внимание уделяют выгодам именно этой группы.
Примеры EVP для группы «Возможности»:
«В компании действует программа карьерного развития. Каждые полгода сотрудники аттестуются на приобретение нового профессионального грейда. Грейды открывают доступ к более сложным задачам, а также предусматривают повышение уровня компенсации»,
«В нашей организации оплачиваются профессиональные курсы для сотрудников»
или
«К каждому новичку прикрепляется наставник — он помогает освоиться в компании и вникнуть в детали работы».
Блок 6: «Условия труда»
Заключительная группа преимуществ связана с физическим расположением офиса, комфортом рабочего места, удобством графика и т.д.
Примеры EVP, где преимущества связаны с условиями труда:
«Офис компании расположен в пяти минутах от метро»,
«В компании предусмотрена корпоративная развозка для сотрудников, проживающих в области»
или
«Мы предлагаем гибкий рабочий график: два дня в неделю можно работать из дома».
Ценностное предложение работодателя, как правило, включает преимущества сразу нескольких групп. Выгоды меняются в зависимости от предпочтений конкретной аудитории. Например, молодые специалисты ценят возможности профессионального и карьерного роста, а состоявшиеся — репутацию компании на рынке и интересные задачи.
Компания Happy Inc. в 2021 году провела масштабное исследование, чтобы определить, какие блоки ценностного предложения работодателя являются наиболее популярными среди сотрудников российских компаний. В тройке победителей оказались «Работа», «Карьерные возможности» и «Люди».
Таблица с примерами преимуществ EVP
| Преимущества для EVP компании, по группам: | ||
|---|---|---|
| «Компания»:размер организации,лидерство на рынке,авторитетное положение в профессиональном сообществе,этичность,общественная значимость продукта,высокое качество продукта,использование современных технологий и т.д. | «Люди»:атмосфера в коллективе,низкая текучка,профессионализм команды,профессионализм руководства,сработанность команды,культура признания,культура обратной связи и т.д. | «Работа»:масштаб проектов, задач,наполнение работы,возможность автономности,работа с клиентами федерального или международного уровня,работа с признанными экспертами отрасли и т.д. |
| «Вознаграждение»:уровень компенсации,премии,бонусы, опционы,соцпакет,компенсация затрат на связь, проезд и прочее,корпоративные скидки и т.д. | «Возможности»:стажировки,программы наставничества,регулярное повышение грейдов / квалификации,участие от лица компании в профессиональных мероприятиях,обучение за счёт компании и т.д. | «Условия труда»:территориальное расположение офиса,класс офисного здания,близость общественного транспорта,наличие парковки,гибкий график,красивый интерьер в офисе,современные средства труда и т.д. |
Качественно составленное EVP увеличивает количество откликов на вакансию на 39%, доля высокопрофессиональных специалистов от общего числа откликнувшихся при этом вырастает на 18% — данные исследования BCG и «Яндекса».
Чем EVP отличается от корпоративной культуры и HR-бренда
EVP, корпоративная культура и HR-бренд — связанные понятия, но не одно и то же. Корпоративная культура — это закрепившиеся модели поведения сотрудников, возникшие из гласных и негласных правил, ритуалов. Сильные стороны корпоративной культуры ложатся в основу ценностного предложения работодателя. Это могут быть нацеленность на развитие сотрудников, действующая в компании культура благополучия персонала и прочее.
EVP — это список преимуществ, сформированных из сильных сторон корпоративной культуры и условий труда. Его цель — заинтересовать соискателей и напомнить сотрудниках, почему они когда-то выбрали эту компанию. Предложение работодателя в зависимости от аудитории, на которую оно направлено, бывает двух типов: внешним и внутренним.
HR-бренд, в свою очередь, — имидж компании как работодателя, сформированный инструментами маркетинга и PR. Его задача — чтобы об EVP компании узнало как можно больше людей.
Как определить сильные стороны компании для создания EVP
Главное правило создания EVP — преимущества, описанные в ценностном предложении работодателя, должны соответствовать реальному положению дел в компании . Если они частично или полностью вымысел, можно потерять лояльность уже работающих и недавно устроившихся в организацию специалистов. Исследование компании CASE показало: до половины соискателей (51%) сталкивается с тем, что заявленные в EVP организации преимущества не соответствуют действительности.
Есть несколько способов найти преимущества компании как работодателя: спросить напрямую у сотрудников или выудить из аналитических отчётов и отзывов.
Спросить сотрудников
О том, чем компания привлекательна как работодатель, в первую очередь, следует спросить у сотрудников. Работающие в организации люди давно отметили для себя как преимущества, так и недостатки своего места работы. Задача руководства — получить эти наблюдения. Вопросы для сотрудников можно формулировать разные. Вот несколько примеров:
«Почему вы считаете компанию уникальной?»,
«По каким причинам вы продолжаете работать в компании?»,
«Что вы цените больше всего в своей работе?»
или
«Чем, на ваш взгляд, компания может заинтересовать потенциальных сотрудников?».
Можно остановиться на одном вопросе или составить короткий опросник из нескольких. Как правильно составить вопросы, читайте в нашей статье «Как сделать опрос максимально понятным для респондентов. 4 совета» .
Фокус-группы
Фокус-группы — один из способов задать сотрудникам вопросы . Фокус-групп при этом должно быть несколько, а их участники — отличаться по роду деятельности и принадлежности к руководящему составу. Не возбраняется использовать дополнительные фильтры: стаж работы в компании, пол, наличие детей, место проживания (удалённость от офиса) и другие.
Перед формированием фокус-группы следует определиться с целью исследования — кто целевая аудитория, для которой необходимо составить релевантное EVP . Это могут быть разные люди: выпускники технических вузов, специалисты с опытом работы в международных компаниях или, предположим, представители редких профессий. Набирать сотрудников для участия в фокус-группе необходимо с учётом выбранной целевой аудитории. Если нужны недавние выпускники с горящими глазами, следует задавать вопросы о преимуществах компании как работодателя сотрудникам, устроившимся в штат в течение последнего года сразу после окончания вуза или с минимальным стажем.
В зависимости от потребностей и ожиданий той или иной аудитории, необходимо создавать разные ценностные предложения, комбинируя информацию из разных блоков EVP .
У фокус-группового исследования есть как плюсы, так и минусы. Из достоинств: можно набирать в группу респондентов исходя из любых гипотез — разбивая целевые аудитории по профессиям, социально-демографическим параметрам и даже хобби. Минусы: отвечая на вопросы сотрудники могут быть не до конца честны из опасений за свою дальнейшую работу в компании. Например, чрезмерно восхвалять какие-то стороны работы в организации или умалчивать о серьёзных недостатках.
Анонимный опрос
Другой вариант получить ответы на вопросы о сильных сторонах компании — провести опрос персонала . Выбирая инструмент для проведения опроса, следует остановиться на сторонней платформе, а не онлайн-конструкторе. Только в этом случае можно убедить респондентов в полной конфиденциальности участия и получить честные ответы. Это даст представление о том, как видят сильные стороны компании сотрудники.
Подробнее о том, какие риски существуют при использовании конструктора опросов, читайте в статье « Опрос сотрудников: 5 причин, почему следует с осторожностью использовать онлайн-конструкторы » .
Знают ли сотрудники о программах и льготах?
Часто сотрудники не знают о запущенных в компании программах профессионального развития и продвижения. Важно рассказать персоналу о имеющихся возможностях до диагностического исследования внутреннего EVP. Информирование лучше организовать через несколько каналов:
- поручить руководителям подразделений провести презентацию во время командных встреч;
- разослать информацию по почте и в мессенджерах;
- организовать соответствующий раздел с информацией на корпоративном сайте и рассказать о нём с помощью рассылки;
- провести мероприятие, на котором HR-специалисты расскажут сотрудникам обо всех имеющихся в компании программах, направленных на профессиональное развитие и продвижение.
Как только такие программы станут привычной частью жизни сотрудников, можно говорить о них как о сильных сторонах компании.
Спросить промоутеров
Отдельный и ценный источник информации о достоинствах компании как работодателя — промоутеры. Так называется группа высоколояльных сотрудников согласно классификации исследования чистой лояльности персонала eNPS (аббревиатура от Employee Net Promoter Score) . Промоутеры готовы рекомендовать свою компанию как отличное место работы друзьям и близким, а значит они искренне любят организацию за какие-то её положительные стороны.
Подробнее о том, что персонал ценит в своей работе и почему советует знакомым работать в компании, читайте в статье « Лояльность: сотрудник рекомендует компанию » .
Узнать, чем организация покорила промоутеров, можно через опрос eNPS . Необходимо дополнить вопрос «С какой вероятностью вы порекомендуете компанию как работодателя близким и друзьям?» открытым. Например: «Почему вы поставили именно такую оценку?» . В результате можно получить мнения промоутеров относительно сильных сторон компании. На платформе для развития вовлечённости и лояльности Happy Job тоже можно выяснить мнение высоколояльных сотрудников о сильных сторонах компании: задать вопрос «Почему вы выбрали именно такую оценку?» респондентам, поставившим 9 и 10 баллов в метрике «Рекомендует компанию».
Проанализировать внешние источники
При составлении ценностного предложения работодателя важно анализировать информационное поле вокруг компании. Например, отзывы бывших сотрудников. Негативные станут источником информации о том, что следует в компании изменить, позитивные — свидетельством сильных сторон организации. Ещё один источник информации — вопросы, которые задают соискатели на форумах, в социальных сетях или на сайтах с отзывами. В вопросах будут содержаться потребности и ожидания потенциальных кандидатов.
Подсказать направление для поиска сильных сторон для EVP могут исследования, проводимые кадровыми агентствами, работными сайтами или другими связанными с наймом компаниями. Срез ожиданий по той или иной группе специалистов может быть очень полезным при формировании предложения работодателя.
5 признаков хорошего EVP
Как должно выглядеть хорошее ценностное предложение работодателя — узнайте из нашей презентации.
EVP или ценностное предложение работодателя — эффективный инструмент для привлечения и удержания талантов в компании. Правильно выбрав преимущества работы в компании для аудитории, можно существенно сократить время отклика на вакансию и повысить долю высококвалифицированных сотрудников среди откликнувшихся.ОБ АВТОРЕ
Happy JobАлексей Клочков, ведущий эксперт в области управленческого консалтинга России и руководитель HR-Tech компании Happy Inc.
Источник: https://happy-job.ru/hr-blog/ischem-silnye-storony-kompanii-dlya-formirovaniya-evp/