КАК ПОСТРОИТЬ HR-БРЕНД КОМПАНИИ

Сильный HR-бренд помогает привлекать, мотивировать и удерживать опытных сотрудников. Но разработать правильное позиционирование компании бывает не так просто. Рассказываем в этом материале, из чего складывается HR-бренд и как вы можете его создать.

Когда вы разрабатываете HR-бренд, то формируете EVP (Employee Value Proposition, или ценностное предложение работодателя). В нём прописываются три ключевых фактора:

• фактор привлечения персонала;
• фактор вовлечения сотрудников;
• фактор удержания.

В EVP вы формируете ключевое сообщение о сильных сторонах вашей компании как работодателя. Затем вы упаковываете его в креативную концепцию: придумываете слоган, дизайн, видеоролики и так далее.

Как и любой другой проект, создание EVP начинаете с постановки целей. Вы должны понимать, зачем вам сильный HR-бренд и какой результат вы хотите получить. Цель должна соотноситься с бизнес-стратегией компании и HR-стратегии. Обязательно обозначьте метрики, с помощью которых вы поймёте, смогли ли достичь поставленных целей.

Также в самом начале важно понять, на какие целевые аудитории направлен ваш EVP. Вы работаете с двумя крупными группами: соискатели и сотрудники. Нельзя придумать красивую обёртку ради привлечения новых сотрудников, если те, кто у вас уже работает, знают, что внутри обёртки невкусная конфета. Ваше EVP должно быть привлекательным не только для внешней аудитории — нужно, чтобы и нынешние сотрудники его искренне разделяли и транслировали вовне.

Для примера возьмём компанию, руководители которой хотят развивать инновационные технологии. В основе бизнес-стратегии лежат сами инновации и сокращение остальных расходов. HR-стратегия вытекает из предыдущего пункта: надо повысить скорость и качество найма специалистов, способных разрабатывать инновационные проекты. Также важно акцентировать внимание на удержании талантливых специалистов и увеличить их вовлечённость в имеющиеся проекты.

В этом примере целевой аудиторией будут высококвалифицированные инженеры: как те, кто уже работает в компании, так и те, которых необходимо нанять. Цель EVP будет звучать так: необходимо стать привлекательным местом работы для опытных специалистов.

На уровне конкретных метрик эти цели можно выразить в:

• повышении узнаваемости бренда работодателя;
• снижении сроков закрытия вакансий инженеров;
• повышении процента принятых предложений о работе;
• поднятии на более высокую позицию в рейтингах работодателей;
• повышении уровня вовлечённости персонала;
• увеличении срока работы инженеров в компании (LTV).

Разработка HR-бренда напоминает процесс создания маркетинговой стратегии: вы также постоянно отслеживаете выбранные метрики и оцениваете, насколько ваши гипотезы оказались правдоподобными.

Когда вы определились с целью и главными группами, на кого будет направлена ваша HR-стратегия, необходимо провести исследования. Вы можете заняться этим вопросом сами или обратиться в специальное агентство, которое проведёт и внутреннее, и внешнее изучение.

 Когда вы проводите исследование, вы должны на три главных вопроса:

• где компания находится сейчас;
• куда мы движемся;
• что мы можем предложить.

С помощью исследований вам важно понять, какие преимущества вы можете предложить соискателям, насколько компания привлекательна в глазах будущих сотрудников и что они знают о вашем бренде. Также вам необходимо оценивать планы руководителей и собственников бизнеса, чтобы привлекать тех сотрудников, которые будут нужны.

Чтобы построить максимально полную картину, следует провести внутренние и внешние исследования. Для разработки EVP в самой компании надо узнать, какие бизнес-стратегии будут реализовываться в ближайшие несколько лет и какие сотрудники нужны для неё, а также понять, как сотрудники относятся к бизнесу в целом.

На внешнем рынке нужно исследовать:

• на что обращают внимание ваши потенциальные сотрудники при поиске работы;
• насколько они знакомы с вашей компанией;
• чем вы отличаетесь от конкурентов на рынке труда.

Когда вы провели исследование и смогли понять, что же ждут от вас сотрудники и соискатели, необходимо найти точки соприкосновения: какие потребности аудитории вы можете закрыть, какие сильные стороны работодателя помогут в этом.
Проанализировав все результаты, вы сможете составить основу ценностного предложения вашего HR-бренда. EVP может быть построено на одном или нескольких ваших преимуществах.

Чем сильный HR-бренд отличается от обычного? Его можно определить по 6 признакам:

1. EVP соответствует реальности. Когда вы пытаетесь выдать желаемое за действительное, то не сможете удерживать долго сотрудников. Они будут приходить, разочаровываться, что не получили, что ожидали, и увольняться.
2. EVP должен соответствовать бизнес-стратегии компании. Иначе будет как в басне, когда лебедь, рак и щука тянули в разные стороны, а результата никакого. HR-стратегия будет задавать одно направление, а бизнес-стратегия — другое, и вы останетесь на месте.
3. EVP учитывает потребности ключевых целевых аудиторий. Иногда у ваших потенциальных соискателей могут быть разные запросы и ожидания от работы: одним важна стабильность, другие ищут возможность работать самостоятельно. И необходимо понимать, какую из потребностей вы закрываете и с помощью какого EVP.
4. Все формулировки должны быть простыми и понятными.
5. EVP показывает ваше конкурентное преимущество: чем вы отличаетесь от других компаний и почему сотрудник должен идти работать именно к вам.
6. Идеальная формула для создания EVP: рациональность + эмоциональный отклик. Если ваше сообщение не отзывается у соискателя, то он даже не обратит на него внимания.

Разработка EVP для сильного HR-бренда может быть трудоёмким процессом, но когда вы проанализируете ситуацию полностью, то будете привлекать только лучших сотрудников. А без команды профессионалов не будет роста компании.

Кстати, правильный ответ на наш вопрос — номер 2. А если вы не понимаете, о чём идёт речь, рекомендуем подписаться на нашу рассылку (просто пролистайте любую страницу Open Academy до конца и впишите ваш адрес в специальную строку). Мы делимся только самой полезной информацией.

Источник: https://academyopen.ru/journal/856