Как повысить узнаваемость HR-бренда компании, которая работает в B2B

Рассказываем, как с помощью маркетинга, исследований и рекламы развивать HR-бренд IT-компании.

Почему B2C-компаниям легче нанимать людей? Причина в узнаваемости: компании, которые продают услуги или продукты для физлиц, более известны. Потенциальные соискатели пользуются продуктами или услугами B2C-компании, слышат о них от друзей, видят рекламу B2C-продуктов и при выборе вакансий отдают предпочтения знакомым организациям.

Компании B2B для закрытия вакансий не могут надеяться только на опыт взаимодействия кандидата со своим продуктом, рекламу или публикацию вакансий. Поэтому они запускают масштабные HR-кампании и фокусируются в них на увеличении узнаваемости своего HR-бренда среди потенциальных кандидатов. Одним из кейсов по привлечению соискателей поделился IT-разработчик Контур.

Справка о компании. Экосистема продуктов для бизнеса Контур помогает клиентам тратить меньше времени на рутину, делает общение с госорганами проще и прозрачнее. Решениями Контура пользуются 2,2 млн компаний в России и за рубежом. В компании работает 8500 сотрудников по всей стране.

Замеры до запуска рекламной кампании

В 2021 году Контур провёл исследование рынка труда. 39% респондентов не готовы работать в компании, так как ничего о ней не знают. И наоборот: те, кто знаком с компанией лично или через знакомых, показывают высокий уровень заинтересованности в вакансиях — 90% ответили, что готовы работать в Контуре (49% — точно рассмотрят вакансии, 41% — возможно, рассмотрят).
Пользователи продуктов Контура не являются потенциальными кандидатами компании. Поэтому они не знают, что Контур предлагает интересную работу, открывает вакансии в разных городах, проводит экспертные мероприятия и развивает профессиональное сообщество.

Дарья Зубова Заместитель руководителя отдела HR-бренда

«Контур как работодателя недостаточно знают за пределами Екатеринбурга, где находится наш головной офис. Поэтому вне Свердловской области мы начали с того, что рассказываем о Контуре: какая это компания, какие масштабы деятельности, чем занимается, что производит — нам важно обозначить, что такая компания вообще существует и приглашает на работу. А следующим этапом мы запланировали поделиться подробностями о вакансиях, возможностях построить карьеру в разных профессиональных сферах.

В Екатеринбурге нас знают лучше, но не всегда так, как нам бы этого хотелось. Есть стереотипы, которые уже не соответствуют реальности. Поэтому в Свердловской области мы работаем над восприятием компании и трансляцией наших ценностей, преимуществ. Мы говорим аудитории: „Хорошо, что вы знаете такой Контур, но многое поменялось — приходите, мы это покажем“».

Весной 2022 года Контур снова сделает замер своей узнаваемости и сможет оценить изменения.

Что можно считать успехом кампании

Основная метрика рекламной кампании — повышение узнаваемости, которое отразится на откликах на вакансии и конвертируется в трудоустройство кандидатов. И может привести более 160 тысяч заинтересованных соискателей на сайт Контура.

«У нас есть большой простор для роста узнаваемости. Если 39%, о которых мы говорили выше, узна́ют о работе в Контуре, мы уже увеличим верхушку воронки.

Ещё одна проблема, которая лечится повышением узнаваемости — это недоверие на старте общения. За последние несколько лет на рынке труда снизилась конверсия из активного поиска в рассмотрение, уменьшилось число откликов. Люди обходят стороной малознакомые компании, боятся попасть на мошенников. Высокий уровень узнаваемости помогает эти проблемы преодолеть.

Кандидаты уже говорят, что отвечают эйчарам, потому что видели рекламу Контура, узнали о компании чуть больше. Это сформировало кредит доверия, который позволил построить общение дальше», — Дарья Зубова.

Для Контура это первая крупная рекламная кампания HR-бренда, поэтому пока сложно прогнозировать, как откликнувшиеся кандидаты будут идти по воронке. Контур рассчитывает на рост узнаваемости и рост по основным HR-показателям: улучшение конверсии в приём, сокращение сроков закрытия вакансий, увеличение числа релевантных резюме.

Рекламная кампания повлияет на все отклики, которые будут приходить в Контур. Чтобы оценить степень влияния на традиционные инструменты привлечения кандидатов, нужно спрашивать соискателей, что они слышали или видели о Контуре и где. По джоб-площадкам команда HR-бренда также прогнозирует рост числа откликов. И надеется, что вырастет количество кандидатов с активного поиска, которые готовы продолжить общение после первого звонка или письма эйчара.

Концепция кампании и этапы

Кампания проходит в несколько этапов с ноября 2021 по февраль 2022 года. Время запуска выбрано на основе данных порталов о работе и собственной аналитики Контура: в январе растёт число соискателей.

Цель первого этапа: сделать так, чтобы как можно больше релевантных кандидатов узнали про работу в Контуре

На этом этапе Контур запустил общие баннеры для соискателей, которые не сегментируются по направлениям подбора. Слоганом кампании стала фраза: «Приходите делать красиво».

«Там, где другие видят просто работу, мы видим искусство. А каким искусство может быть в IT-компании? Цифровым, диджитальным. В визуалах мы обыгрываем эту тему, поэтому на наших баннерах можно найти символы, которые видит каждый пользователь интернета. Эти мелкие детали складываются в цельные изображения и сообщения», — Дарья Зубова.

В поддержку баннеров Контур выпустил несколько статьёй в СМИ. В них сотрудники компании рассказывали о своей работе и проектах. Все темы также объединены концепцией искусства, которое проявляется в профессиях по-разному: одни видят ценность в передаче опыта новым сотрудникам или самообучении, другие могут наделить любую работу смыслом и избежать выгорания.

Отрывок из интервью Ксении Васильевой, специалистки по тестированию продуктов Контура

Самым громким и масштабным инфоповодом этого этапа стал NFT-арт, доказывающий, что в Контуре умеют делать красиво. Новость о нём опубликовали СМИ, джоб-сайты и телеграм-каналы.

Изображения для арта сгенерировали сотрудники Контура. В специальном сервисе они могли написать фразу, которая отражает суть их работы. Алгоритм сервиса переводит фразы в изображения, и человек может увидеть, как его работа выглядела бы, если была бы артом. В итоге получилось около 1300 изображений, которые собрали в один NFT-холст и выставили на аукцион.

Дмитрий Маслаков Креативный продюсер рекламного агентства «Восход», которое работало над проектом

«Мы сделали сайт, который мимикрирует под графический редактор. С помощью инструментов сайта можно создать свой уникальный арт. Это возможность сказать о компании не громкими и пафосными словами, а работой самих контуровцев. Сотрудники показывают, что можно делать красиво, что нужно делать красиво».

В арте зашифрован многолетний опыт тысячи специалистов: строчки кода, названия файлов, заголовки рабочих писем и тому подобное. Менеджеры по продажам, маркетологи, айтишники, руководители видят искусство в своей работе и делятся им с другими.

«Обычно в рекламных кампаниях не задействуют сотрудников, но нам было важно подчеркнуть вклад команды, ведь Контур — результат работы людей. Наши сотрудники — носители ценностей компании и именно они создают Контур таким, каким его видят кандидаты и новички. На активность с NFT-артом откликнулась 1300 ребят, это хороший результат», — Дарья Зубова.

Средства от продажи пойдут на поддержку образовательных активностей для школьников и студентов, которые хотят развиваться в IT.

Цель второго этапа: конвертировать релевантных заинтересованных кандидатов в сотрудников компании

«Стратегия была такой: сначала мы повышаем узнаваемость о компании, а потом делаем эти знания глубже для каждого направления подбора (IT, маркетинг, техподдержка, продажи). Если первые баннеры транслировали наш слоган, то баннеры второй волны показали, кого именно мы приглашаем „делать красиво“ и на каких условиях», — Дарья Зубова.

Основная идея визуалов — продолжить тему диджитального искусства с вниманием к деталям. В баннерах зашифрованы отсылки к сферам работы и инструментам, с которыми ежедневно работают специалисты этих сфер. Изображения ведут на посадочные страницы по каждому направлению подбора. Там кандидаты могут узнать подробности о вакансиях и условиях работы.

«Самым популярным стал баннер техподдержки. По нему было больше всего переходов на сайт и откликов. А ещё у него было больше всего комментариев и репостов — люди, увидевшие баннер, складывали буквы в новые слова, не всегда имеющие отношение к работе или компании. Такая внезапная активность принесла нам ощутимый виральный охват и трафик. Конечно, до международных охватов дело не дошло, но активность пошла на пользу распространению информации», — Дарья Зубова.

В феврале появятся новые баннеры, которые раскроют основные ценности каждой профессии и причины, по которым стоит выбрать работу именно в Контуре.

Сегодня баннеры HR-бренда Контура увидели 11,5 млн уникальных пользователей, 102 тысяч из них перешли на посадочную страницу и 885 человек отправили резюме. Статьи о работе сотрудников Контура прочитали 29 300 человек.

«Пока мы не можем подвести итоги кампании, она ещё не окончена. Но мы уже видим первые результаты. Например, слышим от кандидатов, что они видели нашу рекламу и поэтому готовы рассматривать наши вакансии или общаться с эйчарами.

К каким результатам по узнаваемости и откликам на вакансии мы придём в итоге, расскажем в июне 2022 года!», — Дарья Зубова.

Источник фото на тизере: Arstin Chen on Unsplash

 

Источник: https://www.cossa.ru/cases/299510/