Успешность поиска сотрудников напрямую зависит от репутации компании на рынке труда. Так, участники опроса, проведенного порталом hh.ru, отметили, что, благодаря сформированному позитивному имиджу, сроки подбора персонала в их организациях сократились на 24%, а количество откликов увеличилось на 39%.
Расскажем, как создать и продвигать внешний HR-бренд, в чем заключается предварительная аналитическая работа и какие выгоды дает компании отстройка от конкурентов.
Для чего нужно развивать внешний HR-бренд
Хороший имидж на рынке труда определяет способность компании конкурировать с другими работодателями и в разы повышает эффективность найма. Позитивная репутация позволяет сократить сроки набора персонала, снизить расходы на рекрутинг, рекламу, хедхантинг. Кандидаты стремятся устроиться в организацию, а действующие сотрудники с гордостью рекомендуют ее друзьям.
Работать над созданием внешнего HR-брендинга нужно любому предприятию, но особое внимание этому направлению следует уделить, если:
- поиски кадров занимают много времени;
- на вакансии нет откликов или их слишком мало;
- фирма неизвестна соискателям;
- наблюдается текучка кадров более 3%;
- у конкурентов условия лучше;
- кандидаты часто отказываются от собеседования;
- требуются высококвалифицированные специалисты.
Как сформировать внешний HR-бренд
Для создания внешнего HR-бренда подготавливается план предварительных исследований. Он предполагает изучение рынка и подбор способов формирования реноме. Ниже приведем пример, как может выглядеть поэтапная предварительная работа.
Этап 1. Целевая аудитория
Действия. Определение ЦА и мест ее присутствия. Изучение потребностей, «болевых точек» подходящих кандидатов. Построение портретов соискателей: Кто это? Чего они хотят? Чем недовольны? Где ищут вакансии и размещают резюме? Что ценят?
Инструменты, каналы и методы получения информации:
- опросы в соцсетях, на сайтах, офлайн;
- информация с job-площадок и HR-порталов;
- отзывы о работодателях.
Этап 2. Наши ресурсы и возможности
Действия. Аналитика: Что люди говорят? Что им нравится? Что не устраивает? Исследование условий труда на предприятии. Сбор сведений о действующих социальных, премиальных и бонусных программах, мероприятиях для адаптации новичков, мотивации персонала. Сравнение возможностей с потребностями и «болями» целевой аудитории.
Инструменты, каналы и методы получения информации:
- анкетирование текущего персонала;
- тестирование кадров на удовлетворенность, факторы демотивации;
- обратная связь с уволившимися сотрудниками;
- консультация с руководством, отделом кадров;
- исследование состояния страницы «Вакансии», профиля на job-платформах, в VK, Telegram.
Этап 3. Рынок труда
Действия. Анализ конкурентов: материальные и нематериальные преимущества, какие каналы используют для рекламы. Подготовка сравнительной таблицы и предложений по отстройке.
Инструменты, каналы и методы получения информации:
- официальные сайты;
- биржи труда;
- другие места онлайн-присутствия.
Важные моменты при проработке плана
Перед началом исследований HR-маркетологу необходимо обсудить с руководством стратегию развития организации и бизнес-планы. Это поможет определить целевую аудиторию, а также направление формирования HR-бренда.
Проработка плана даст важную информацию:
- слабые и сильные стороны предприятия;
- понимание репутации компании на текущий момент;
- потребности и «боли» целевых кандидатов;
- каналы, где присутствуют нужные соискатели.
Внешний и внутренний HR-бренд тесно связаны. Чем доброжелательнее персонал отзывается об организации, тем легче добиться положительного реноме на рынке труда. Поэтому придется заняться не только «лицом» фирмы, но и улучшением условий труда действующих сотрудников.
Руководство по созданию внешнего HR-бренда
Попутно с работой над недостатками формируется внешний HR-бренд и готовится программа его продвижения.
Шаг №1: определение целей. Утверждается перечень целей, на которые ориентируются при построении имиджа.
Например:
- повышение узнаваемости на рынке труда;
- сокращение времени поиска персонала;
- привлечение квалифицированных кандидатов;
- формирование позитивной репутации;
- снижение расходов на рекрутинг.
Шаг № 2: подбор метрик. Определяются параметры для контроля эффективности формирования HR-имиджа.
Например:
- количество откликов;
- число рекомендаций компании;
- время найма;
- процент принятых предложений;
- позиция в рейтинге работодателей.
Фиксацию изменений показателей проводят через 6 месяцев после начала продвижения бренда.
Шаг № 3: определение культуры и ценностей компании. На этом этапе проводится интервью с руководителями, маркетологами и идеологами фирмы. Цель — определить корпоративную культуру организации и направление ее развития.
В качестве примера рассмотрим несколько пунктов из этического кодекса торговой сети «Ашан». Компания придерживается культуры предпринимательства и открытости:
- потенциал сотрудника важнее внешности, вероисповедания и национальности;
- персоналу гарантированы безопасные условия труда, уважение и равные права;
- независимо от должности и статуса все в коллективе обращаются друг к другу на «ты»;
- инициативы поощряются;
- руководство интересуется жизнью работников и готово пойти навстречу;
- каждый может быть уверен, что его услышат.
Шаг № 4: создание ценностного предложения. Таланты никогда не узнают о плюсах работы в компании, если им о них не рассказать. Чтобы донести важную информацию до соискателей, создается EVP (employment value proposition) — ключевое сообщение о сильных сторонах.
| Финансовые выгоды | Мотивирующие детали |
|---|---|
|
|
При создании EVP учитываются интересы и «боли» конкретной целевой аудитории. Если для идеальных кандидатов важна медицинская страховка и занятия спортом, об этом нужно обязательно упомянуть в ценностном предложении.
Желательно включать в employment value proposition уникальные преимущества. Они позволяют выгодно «отстроиться» от конкурентов и в целом благоприятно влияют на продвижение внешнего HR-бренда.
Найти сильные стороны помогают вопросы: Чем предложение компании лучше аналогов? Почему кандидат должен выбрать нас? Какие исключительные бонусы дает трудоустройство соискателям?
Пример EVP торговой сети «Пятерочка»:
Шаг № 5: проработка индивидуальности HR-бренда. Для повышения узнаваемости HR-бренд создается с оригинальными чертами. По визуальным атрибутам и содержанию контента компания должна отличаться от других.
Секреты индивидуальности:
- Стиль текста соответствует культуре и ценностям. Он адаптирован под целевую аудиторию.
- На всех каналах присутствия используется одинаковый дизайн и цветовая гамма.
Шаг № 6: создание плана коммуникации и продвижения. Подготовительные работы выполнены. Осталось познакомить аудиторию с HR-брендом и заняться его продвижением.
| Задачи | Описание | Пример |
|---|---|---|
| Коммуникация с ЦА | Площадки присутствия работодателя | Профиль на hh.ru, страница в соцсети, канал в Telegram, You-Tube, официальный сайт компании или лендинг, корпоративный блог, СМИ. |
| Контент | Виды материалов для привлечения соискателей | Ролики о фирме, статьи, фотографии, посты, видео- и текстовые отзывы сотрудников. |
| Контент-план | КП с датами публикации и темами. |
|
| Кампании | Способы продвижения | Таргетинг, контекстная реклама. |
| Мероприятия | Проекты, направленные на повышение узнаваемости и улучшения | Ярмарки вакансий, благотворительные акции, конференции, семинары, субботники, тимбилдинги. |
| Контроль репутации | Сервисы отслеживания упоминаний о компании, обратная связь с кандидатами | Babkee, Youscan, Яндекс.Блоги, опросы в соцсетях. |
Задачи распределяются между сотрудниками отдела. Каналы, реклама, контент тестируются для выбора удачных вариантов. На продвижение имиджа выделяется целевой бюджет.
Подведем итоги
Внешний HR-бренд компании — ключевой инструмент для найма ценных кадров. Позитивное реноме привлекает соискателей и повышает конкурентоспособность фирмы на рынке труда.
При формировании репутации нужно учитывать потребности целевой аудитории. Информация о выгодах работодателя доносится с помощью ценностного предложения и контента разного вида. Для продвижения имиджа используются каналы, где присутствует ЦА.
