Успешность поиска сотрудников напрямую зависит от репутации компании на рынке труда. Так, участники опроса, проведенного порталом hh.ru, отметили, что, благодаря сформированному позитивному имиджу, сроки подбора персонала в их организациях сократились на 24%, а количество откликов увеличилось на 39%.

Расскажем, как создать и продвигать внешний HR-бренд, в чем заключается предварительная аналитическая работа и какие выгоды дает компании отстройка от конкурентов.

 

Для чего нужно развивать внешний HR-бренд

Хороший имидж на рынке труда определяет способность компании конкурировать с другими работодателями и в разы повышает эффективность найма. Позитивная репутация позволяет сократить сроки набора персонала, снизить расходы на рекрутинг, рекламу, хедхантинг. Кандидаты стремятся устроиться в организацию, а действующие сотрудники с гордостью рекомендуют ее друзьям.

внешний hr бренд

Работать над созданием внешнего HR-брендинга нужно любому предприятию, но особое внимание этому направлению следует уделить, если:

  • поиски кадров занимают много времени;
  • на вакансии нет откликов или их слишком мало;
  • фирма неизвестна соискателям;
  • наблюдается текучка кадров более 3%;
  • у конкурентов условия лучше;
  • кандидаты часто отказываются от собеседования;
  • требуются высококвалифицированные специалисты.

Как сформировать внешний HR-бренд

Для создания внешнего HR-бренда подготавливается план предварительных исследований. Он предполагает изучение рынка и подбор способов формирования реноме. Ниже приведем пример, как может выглядеть поэтапная предварительная работа.

Этап 1. Целевая аудитория

Действия. Определение ЦА и мест ее присутствия. Изучение потребностей, «болевых точек» подходящих кандидатов. Построение портретов соискателей: Кто это? Чего они хотят? Чем недовольны? Где ищут вакансии и размещают резюме? Что ценят?

Инструменты, каналы и методы получения информации:

  • опросы в соцсетях, на сайтах, офлайн;
  • информация с job-площадок и HR-порталов;
  • отзывы о работодателях.

Этап 2. Наши ресурсы и возможности

Действия. Аналитика: Что люди говорят? Что им нравится? Что не устраивает? Исследование условий труда на предприятии. Сбор сведений о действующих социальных, премиальных и бонусных программах, мероприятиях для адаптации новичков, мотивации персонала. Сравнение возможностей с потребностями и «болями» целевой аудитории.

Инструменты, каналы и методы получения информации:

  • анкетирование текущего персонала;
  • тестирование кадров на удовлетворенность, факторы демотивации;
  • обратная связь с уволившимися сотрудниками;
  • консультация с руководством, отделом кадров;
  • исследование состояния страницы «Вакансии», профиля на job-платформах, в VK, Telegram.

Этап 3. Рынок труда

Действия. Анализ конкурентов: материальные и нематериальные преимущества, какие каналы используют для рекламы. Подготовка сравнительной таблицы и предложений по отстройке.

Инструменты, каналы и методы получения информации:

  • официальные сайты;
  • биржи труда;
  • другие места онлайн-присутствия.

Важные моменты при проработке плана

Перед началом исследований HR-маркетологу необходимо обсудить с руководством стратегию развития организации и бизнес-планы. Это поможет определить целевую аудиторию, а также направление формирования HR-бренда.

Пример
На предприятии проводится модернизация производства. Скоро понадобятся сотрудники с навыками работы на оборудовании с ЧПУ. Они и будут ЦА, для которой необходимо подготовить конкурентоспособное предложение.

Проработка плана даст важную информацию:

  • слабые и сильные стороны предприятия;
  • понимание репутации компании на текущий момент;
  • потребности и «боли» целевых кандидатов;
  • каналы, где присутствуют нужные соискатели.

Внешний и внутренний HR-бренд тесно связаны. Чем доброжелательнее персонал отзывается об организации, тем легче добиться положительного реноме на рынке труда. Поэтому придется заняться не только «лицом» фирмы, но и улучшением условий труда действующих сотрудников.

Руководство по созданию внешнего HR-бренда

Попутно с работой над недостатками формируется внешний HR-бренд и готовится программа его продвижения.

внешний hr брендинг

Шаг №1: определение целей. Утверждается перечень целей, на которые ориентируются при построении имиджа.

Например:

  • повышение узнаваемости на рынке труда;
  • сокращение времени поиска персонала;
  • привлечение квалифицированных кандидатов;
  • формирование позитивной репутации;
  • снижение расходов на рекрутинг.

Шаг № 2: подбор метрик. Определяются параметры для контроля эффективности формирования HR-имиджа.

Например:

  • количество откликов;
  • число рекомендаций компании;
  • время найма;
  • процент принятых предложений;
  • позиция в рейтинге работодателей.

Фиксацию изменений показателей проводят через 6 месяцев после начала продвижения бренда.

Шаг № 3: определение культуры и ценностей компании. На этом этапе проводится интервью с руководителями, маркетологами и идеологами фирмы. Цель — определить корпоративную культуру организации и направление ее развития.

Полученная информация учитывается при разработке контента для продвижения.

В качестве примера рассмотрим несколько пунктов из этического кодекса торговой сети «Ашан». Компания придерживается культуры предпринимательства и открытости:

  • потенциал сотрудника важнее внешности, вероисповедания и национальности;
  • персоналу гарантированы безопасные условия труда, уважение и равные права;
  • независимо от должности и статуса все в коллективе обращаются друг к другу на «ты»;
  • инициативы поощряются;
  • руководство интересуется жизнью работников и готово пойти навстречу;
  • каждый может быть уверен, что его услышат.

Шаг № 4: создание ценностного предложения. Таланты никогда не узнают о плюсах работы в компании, если им о них не рассказать. Чтобы донести важную информацию до соискателей, создается EVP (employment value proposition) — ключевое сообщение о сильных сторонах.

Пример описания преимуществ в ценностном предложении
Финансовые выгоды Мотивирующие детали
  • зарплата;
  • премии;
  • льготы;
  • бесплатные обеды;
  • корпоративный транспорт;
  • ДМС;
  • тренажерный зал;
  • бонусы;
  • скидочные карты для сотрудников;
  • реферальные программы типа «Приведи друга и получи 1 оклад»;
  • бассейн.
  • трудоустройство по ТК;
  • гибкий график;
  • удаленная работа;
  • комфортная атмосфера;
  • дружелюбный коллектив;
  • увлекательные задачи;
  • передовое оборудование;
  • обучение за счет работодателя;
  • карьерный рост;
  • сертификация;
  • выставки, конференции;
  • тимбилдинги.

При создании EVP учитываются интересы и «боли» конкретной целевой аудитории. Если для идеальных кандидатов важна медицинская страховка и занятия спортом, об этом нужно обязательно упомянуть в ценностном предложении.

Желательно включать в employment value proposition уникальные преимущества. Они позволяют выгодно «отстроиться» от конкурентов и в целом благоприятно влияют на продвижение внешнего HR-бренда.

Найти сильные стороны помогают вопросы: Чем предложение компании лучше аналогов? Почему кандидат должен выбрать нас? Какие исключительные бонусы дает трудоустройство соискателям?

Пример EVP торговой сети «Пятерочка»:

внешний hr бренд компании

Шаг № 5: проработка индивидуальности HR-бренда. Для повышения узнаваемости HR-бренд создается с оригинальными чертами. По визуальным атрибутам и содержанию контента компания должна отличаться от других.

Секреты индивидуальности:

  1. Стиль текста соответствует культуре и ценностям. Он адаптирован под целевую аудиторию.
  2. На всех каналах присутствия используется одинаковый дизайн и цветовая гамма.

Шаг № 6: создание плана коммуникации и продвижения. Подготовительные работы выполнены. Осталось познакомить аудиторию с HR-брендом и заняться его продвижением.

Внешний HR-брендинг: пример плана продвижения
Задачи Описание Пример
Коммуникация с ЦА Площадки присутствия работодателя Профиль на hh.ru, страница в соцсети, канал в Telegram, You-Tube, официальный сайт компании или лендинг, корпоративный блог, СМИ.
Контент Виды материалов для привлечения соискателей Ролики о фирме, статьи, фотографии, посты, видео- и текстовые отзывы сотрудников.
Контент-план КП с датами публикации и темами.
  • Пн., в 19:00 статья «Как пройти стажировку в банке»;
  • Вт., в 17:00 пост об акции «Приглашаем студентов на лето».
Кампании Способы продвижения Таргетинг, контекстная реклама.
Мероприятия Проекты, направленные на повышение узнаваемости и улучшения Ярмарки вакансий, благотворительные акции, конференции, семинары, субботники, тимбилдинги.
Контроль репутации Сервисы отслеживания упоминаний о компании, обратная связь с кандидатами Babkee, Youscan, Яндекс.Блоги, опросы в соцсетях.

Задачи распределяются между сотрудниками отдела. Каналы, реклама, контент тестируются для выбора удачных вариантов. На продвижение имиджа выделяется целевой бюджет.

Подведем итоги

Внешний HR-бренд компании — ключевой инструмент для найма ценных кадров. Позитивное реноме привлекает соискателей и повышает конкурентоспособность фирмы на рынке труда.

При формировании репутации нужно учитывать потребности целевой аудитории. Информация о выгодах работодателя доносится с помощью ценностного предложения и контента разного вида. Для продвижения имиджа используются каналы, где присутствует ЦА.