Какие пять ключевых ошибок встречаются в визуализации бренда работодателя и как их избежать? В конце статьи — чек-лист от VisualMethod. Сохраните его, пригодится, когда будете разрабатывать визуальную часть HR-бренда.
На одном из ключевых событий в области маркетинга персонала MarHR Conference 2021 Евгений Рындин, арт-директор студии дизайна информации VisualMethod, подробно рассказал о пяти ошибках в визуализации:
- Ошибка 1: дизайн построен на трендах
- Решение: система в визуализации HR-коммуникаций
- Ошибка 2: дизайн не тиражируется на разные носители
- Решение: список носителей
- Ошибка 3: HR-бук как тайная книга
- Решение: обучение сотрудников
- Ошибка 4: дизайн делал дизайнер для дизайнеров
- Решение: шаблоны в доступной программе
- Ошибка 5. Дизайн не бьется с основным стилем компании
- Решение: HR-бренд на основе стиля основного бренда
Рекрутеры и их коллеги из HR активно погружаются в тему маркетинга и дизайна коммуникаций с момента, когда началась жесткая конкуренция на рынке труда. Если раньше работодателю достаточно было разместить простое объявление возле проходных завода или в местной газете, то сегодня приходится выделяться.
Если еще 5 лет назад было достаточно забрендировать вакансию или другой визуальный материал логотипом компании, то сегодня дизайн должен передавать ценностное предложение работодателя и выделяться среди конкурентов. По сути, мы видим переход приемов брендинга в HR-среду, и в последние годы это особенно прослеживается в части дизайна коммуникаций с сотрудниками.
Перед работодателями уже стоит задача не просто обратить на себя внимание, а за секунды, например в ленте Facebook, показать преимущества перед другими работодателями. Для этого нужна идея, которая вызовет интерес, и контраст — выделит на фоне других.
Арт-директор VisualMethod предполагает, что в будущем возможны два сценария развития HR-брендинга, или сразу оба.
Во-первых, крупные компании, у которых есть своя собственная экосистема в виде, например, супер-аппа, могут начать искать персонал через те же каналы, через которые они общаются со своими потребителями. Таким образом, мы вернемся на шаг 1 — не будет необходимости дополнительно брендировать объявление, нужно будет только визуализировать ключевые отличительные преимущества вакансии.
Во-вторых, из-за развития онлайн-коммуникаций рынок может стать настолько неоднородным, что соискатели будут выбирать задачу, а не работодателя. Тогда компаниям в тех же приложениях нужно будет визуализировать не преимущества вакансии, а профессиональные аспекты решаемой задачи.
В любом случае рынок будет развиваться неоднородно, как это происходит сейчас: в отдельных отраслях и городах работает все то же объявление на проходных, а где-то под каждую профессию в компании разрабатывается свое ценностное предложение работодателя с отдельной визуализацией. Все зависит от градуса борьбы за таланты. Градус растет с каждым годом, поэтому специалисты по HR-бренду все чаще используют визуализацию, чтобы привлечь внимание потенциальных сотрудников.
Евгений Рындин разобрал ТОП-5 ошибок (и предложил 5 решений) в дизайне HR-коммуникаций, которые мешают сотрудникам выбрать вашу компанию.
Тренды — это неплохо, если у вас есть основной стиль и вы освежаете его трендовыми приемами под отдельный проект или сезонное предложение. Если использовать свежую визуализацию со стоков или копировать приемы у крупных компаний, то бренд вашей собственной компании никак не закрепляется в сознании аудитории и превращается в слепое пятно.
«Помните, пару лет назад на рынке была популярна розово-фиолетовая гамма, потом пошла массовая коммуникация с античными скульптурами, затем были паттерны с точками и так далее. Когда люди листают ленту Фейсбука или сайт, а там в сотый раз один и тот же образ, внимание притупляется», — говорит Евгений Рындин.
Посмотрите на этот пример: слева три HR-коммуникации и у всех использован один и тот же прием в иллюстрации приглашения на работу. Справа вакансия компании Магнит, дизайнеры использовали похожий прием, но он не является центральным в композиции, а внимание привлекает крупная фирменная плашка, которая повторяет форму логотипа сети магазинов. Лучше избегать избитых приемов, но если они подходят для аудитории в отдельных ситуациях, используйте их только на базе фирменного стиля компании.
Также будьте аккуратны с обработкой фирменных фотографий. Сегодня в моде градиент, завтра — черно-белое фото или эффект старины. Эти приемы живут сезон, максимум год, а бренд — несколько лет с накопительным эффектом. Поэтому, если вы и решили делать специальную обработку фотографии, убедитесь, что это не модный фильтр из Инстаграма, который все будут использовать через неделю, или что при использовании градиента вы отталкиваетесь не от модных фото, а от потребностей бренда.
Любое визуальное решение должно опираться на HR-бук компании, в который входит смысловая часть и креативная концепция с визуальным стилем. Хорошо работают стилеобразующие элементы: плашки, символ, иконки, выполненные индивидуально для компании на основании ее ценностного предложения и фирменного стиля. Чем чаще целевая аудитория видит индивидуальный стиль компании, тем дешевле каждый последующий контакт.
Когда вы получили визуализацию, проверьте, как она работает на разных носителях. Например, сейчас в моде градиент или 3D-объекты, они могут красиво смотреться отдельных носителях: постерах, объявлениях, сайте.
Что, если ваша коммуникация будет шире, и вы захотите оформить офис, снять видео или сделать мерч. Там ваш дизайн будет смотреться уникально и поддерживать основной фирменный стиль компании? После «примерки» на разных носителях чаще всего становится очевидным, что не хватает стилеобразующих элементов и дизайн уже не смотрится цельным.
Разработку HR-бука стоит начинать с определения списка носителей, с которыми вы будете обращаться к целевой аудитории. Тогда дизайнер начнет разработку с пониманием того, как дизайн будет масштабироваться и переносится с одного носителя на другой.
В студию VisualMethod обращаются за разработкой визуальных концепций и материалов, и гайды часто приходят с отметкой «Конфиденциально». Это связано с тем, что компании боятся, что материалы станут доступны конкурентам. Так происходит и на уровне самой компании — не все ключевые сотрудники понимают, как использовать материалы в коммуникациях с сотрудниками, и не потому, что их не обучили, а потому, что HR-бук считают конфиденциальным материалом.
«Вы можете показать стратегическую часть только ТОП-менеджменту, но все, что касается визуализации — должно стать открытой информацией, иначе ваши люди будут догадываться о том «как правильно» и произойдет искажение сообщения», — говорит Евгений Рындин. Когда сотрудники не имеют доступа к гайдам и шаблонам, они начинают создавать визуализацию самостоятельно, и такая визуализации может отличаться от задуманного.
Стиль и элементы визуализации EVP обязательно нужно распространить на все каналы коммуникации компании с соискателями и сотрудниками, потому что в брендинге важен накопительный эффект от узнаваемости компании.
Чтобы ценностное предложение работодателя прижилось не только на бумаге, но и в реальности, нужно обучать сотрудников. Снизить риски утечки информации поможет настройка разных уровней доступа к HR-гайду:
- стратегическая часть документа может быть доступна высшему руководству;
- креативная концепция — руководителям среднего звена;
- ключевые сообщения и шаблоны можно публиковать в открытом доступе, например, на корпоративном портале, и обязательно учить пользоваться ими всех, кто работает с привлечением кандидатов.
Ваш дизайнер разработал крутой визуал объявления о работе, но как только появляется новая вакансия, рекрутеры не могут самостоятельно повторить эту «красоту», и снова требуется участие дизайнера. То есть разработчик не учитывает возможности конечного пользователя и завязывает процесс на себе. Возможно, для небольшого потока это только плюс, но в компанией с большим количеством подразделений и локаций так не работает — один дизайнер не справится, а содержать студию под обновление вакансий дорого.
Эксперт VisualMethod предложил простое решение: узнать заранее, какие навыки и техническое оснащение есть у того, кто будет дальше работать с макетом, и сделать шаблон в редактируемом формате.
«Используйте массовые и доступные без специальных компетенций дизайнера программы — Canva или PowerPoint. Шаблон вакансии можно собрать даже в Word. Главное, чтобы эта программа позволяла легко менять элементы и адаптировать шаблон к нужной вакансии. Можно, конечно, ради «моды» попытаться научить всех работать в Figma, но оцените стоимость времени на установку, обучение и готовность сотрудников работать с новой программой», — уточняет Евгений Рындин.
Если компания оформляет визуал в отличающихся от фирменного стиля цветах, то аудитория может пропустить это объявление, потому что не сопоставит его с вашей компанией. Иногда так нужно поступать специально, когда вы открыли новый юнит и не хотите ассоциировать его с основным имиджем компании. В этом случае стоит готовиться к дополнительным затратам на продвижение, потому что силу основного бренда использовать не получится.
Есть случаи, когда у компании просто плохой имидж и люди не хотят в ней работать, но дизайн не поможет — рано или поздно сотрудник узнает, куда его приглашают.
Присылайте дизайнеру ваш основной бренд-бук или актуальные материалы. Если вы собираетесь обновлять фирменный стиль, то совместите разработку брендбука и HR-гайда, чтобы они соответствовали единой цели.
Эти ошибки наиболее популярны в работе с HR-брендом и их легко можно избежать, если ориентироваться не на тренды и срочные запросы, а на системную работу. Опирайтесь на основной брендбук компании, продумывайте логику использования материала на всех уровнях, следите за тем, отображает ли визуализация ценностное предложение работодателя и обучайте сотрудников работе с визуальными материалы.
Автор статьи Анна Клищевская, иллюстрации использованы в образовательных целях
Сохраняйте чек-лист от VisualMethod. Он пригодится, когда будете разрабатывать визуальную часть HR-бренда. Обращайтесь к нам в студию, поможем с EVP и визуальной концепцией.