От управления по целям к управлению по ценностям

1) Описание ситуации / Проблематика

Сегодня Московская Биржа играет ключевую роль в развитии российского финансового сектора. Стратегия 2015 – 2020 предполагает, что Биржа должна стать международным центром привлечения капитала, ценообразования, расчетов во всех классах российских активов. Необходимо предлагать клиентам Биржи инструменты, сервисы, которые отвечают меняющимся потребностям рынка. Эти амбициозные цели – вызов для каждого из сотрудников Группы.

Одним из важнейших направлений стратегии является развитие корпоративной культуры, которая позволит сделать такие амбициозные задачи реальностью. Изменения в области корпоративной культуры были начаты с актуализации корпоративных ценностей Группы в конце 2015 года.

Проблематика: на момент старта кампании сотрудники воспринимали Биржу нединамичной организацией. Внутренняя разобщенность, неготовность к изменениям – такие факторы отметили сотрудники в корпоративном исследовании вовлеченности и лояльности, что мешает динамичному развитию и создаёт преграды в достижении бизнес-целей.

Чтобы новые ценности стали принципами работы для 1500 сотрудников Московской Биржи, в январе 2016 года  департамент внутренних и внешних коммуникаций запустил комплексную внутрикорпоративную кампанию по популяризации ценностей и реализовали устойчивую и комплексную стратегию, превратившую осведомленность в понимание; понимание – в вовлеченность и, наконец, вовлеченность – в действие.

2) Цели и задачи проекта / целевая аудитория

Цель коммуникационной кампании:

Изменить восприятие внутреннего бренда-работодателя среди сотрудников, показать людям новый курс, который поощряет активный, новаторский подход в работе, «жизнь по ценностям».

Задачи:

  • Вовлечь в кампанию максимальное число сотрудников
  • Повысить вовлеченность
  • Повысить лояльность (eNPS)
  • Расширить знания и понимание ценностей сотрудниками Группы

Целевая аудитория: сотрудники Группы «Московская Биржа» — 1500 человек, включая сотрудников НКО ЗАО «Национальный расчетный депозитарий» и банка «Национальный Клиринговый Центр».

Особенности целевой аудитории: с одной стороны, часть сотрудников – это драйверы перемен, молодые сотрудники, которые хотят работать в современной, открытой и демократичной компании. С другой – стабилизаторы, опытные сотрудники, которые с опасением относятся к изменениям.

3) Коммуникационная стратегия

Люди по-разному воспринимают информацию, нашей задачей стало донести смысл ценностей до каждого. Чтобы сделать это мы разработали стратегию «360». Она предполагает широкий спектр коммуникационных инструментов, ориентированных под разные типы восприятия.

2 кита стратегии:

  • Вовлечение сотрудников разного уровня в планирование, внедрение и реализацию коммуникационной кампании
  • Интенсивность и комплексность коммуникаций, использование всего спектра коммуникационных инструментов для вовлечения 100% сотрудников

4) Тактика / Креативные решения / Практические действия

1. Создали фирменный стиль коммуникационной кампании

Использовали лаконичный, человечный, запоминающийся стиль на всех этапах коммуникации о ценностях: в пиктограммах, плакатах, сувенирной продукции, маркировке брошюр, презентаций, других материалов и заставках на рабочих компьютерах сотрудников и пр.

Финальные варианты пиктограмм были выбраны в ходе «народного голосования» – сотрудники были активно вовлечены в процесс с самого начала кампании.

Плакаты с пиктограммами ценностей в руках сотрудников во всех в офисах Группы Московская Биржа

2. Заручились поддержкой внутренних и внешних лидеров мнений:

40 сотрудников из разных подразделений компании стали   посланниками ценностей и ролевой моделью для остальных. Каждый   сотрудник Биржи может пригласить посланника в свое подразделение, чтобы поговорить   о ценностях, получить ответы на интересующие вопросы.  Такие встречи не являются обязательными, но   прошли уже в 80% подразделений Биржи.

Кнопка «Пригласить посланника» в интранете

В рамках кампании провели 15 завтраков с топ-менеджерами, на которых сотрудники могли задать руководству вопросы о новой стратегии и принципах работы Биржи.

В ноябре запустили программу   вдохновляющих встреч с лидерами рынка и лидерами общественного мнения, чьи   ценности перекликаются с ценностями Биржи. Там уже побывали Людмила Улицкая,   Ирина Скворцова (российская спортсменка, в 2009 году член сборной России по   бобслею, тележурналистка) и Мария Гордон (двукратный обладатель рекорда   Гиннесса по выносливости, ранее управляющий директор Goldman Sachs, а сегодня   – член наблюдательных советов Московской биржи и компании «Алроса»).

Приглашение на встречу с Людмилой Улицкой

3. Рассказывали о ценностях в корпоративных изданиях и рассылках Биржи, в интранете и социальных сетях

  • Ежемесячник The Values Times — полноценное издание о проектах по популяризации ценностей
  • Серия интервью с внутренними лидерами мнений «Правила жизни»
  • Серия советов «Маленькие шаги к большому результату» в ежедневном newsletter. Список советов сформировали сами сотрудники компании в рамках внутрикорпоративного конкурса
  • Видео, интервью и подкасты в интранете
  • «Биржа в лицах»: специальная рубрика в корпоративном журнале MOEXPRESS (печатная и электронная версия, приложение для электронных устройств)
  • Специальные мероприятия с посланниками ценностей, приуроченные к каждому из этапов кампании (посланники угощали сотрудников шоколадками, мороженым, яблоками с ценностями, желали доброго утра и поили кофе).

Совет о том, как претворять в жизнь новые ценности, в ежедневном newsletter

4. Придумали мотивационную программу и организовали корпоративные клубы

Стали поощрять сотрудников, разделяющих новые ценности и участвующих в корпоративной жизни, игровой корпоративной валютой  —  Moptions (мопсы). Начисляли мопсы за кросс-функциональные стажировки, участие в мероприятиях корпоративных клубов, идеи по улучшению процессов в соответствии с ценностями, повышение своего профессионального уровня за счет самостоятельного обучения и многое другое.

Мопсы можно менять на сувенирную   продукцию в фирменном стиле ценностей или потратить на коучинги, профессиональные   консультации от топ-менеджеров компании, обучение в Сколково и не только,   другие ценные призы.

1 мопс, игровая корпоративная валюта

Корпоративные клубы, направленные на популяризацию ценностей:

  • MOEX Smart Club (серия игр «Что? Где? Когда?», в игры вовлечены 14-16 команд, 100 человек играют одновременно).
  • MOEXKitchen(кулинарный клуб) – 234 участника
  • MOEXReaders (книжный клуб) – 240 участников
  • MOEXRun (беговой клуб) – 80 участников

Помимо клубов в августе 2016 года также стартовал проект по кросс-функциональным стажировкам.

5) Результаты

В декабре 2016 года  провели комплексное исследование корпоративной культуры и выяснили:

  1. Показатель   вовлеченности  поднялся   до 4,04 или 80,8% — выше среднего по рынку. (Вовлеченность   в марте 2016 составляла 3,07 или 61,4%). 
  2. еNPS (employee Net Promoter Score), основной показатель лояльности сотрудников, составил 43% и вырос на 11% по сравнению с мартом 2016.
  3. Знание ценностей: Больше 80% сотрудников знают о ценностях и смоли их перечислить, и больше 70% подтвердили, что компания меняется.
  4. Уровень соответствия сотрудников ценностям составил 76 %.

Факторы вовлеченности, включенные в анкету сотрудников. Оценка по пятибалльной шкале.

 

Уровень соответствия сотрудников ценностям: общий и по трем компаниям, входящим в Группу «Московская Биржа»

Сроки: январь — декабрь 2016 год
Участник:  ПАО «Московская Биржа»,  агентство: Comunica
Номинация: Внутрикорпоративные коммуникации и корпоративные медиа