Одна из главных проблем любой компании – необходимость удержать ценных сотрудников. Согласно статистике, текучесть кадров обходится работодателям дорого: расходы по замене рядового сотрудника составляют 3-4 его оклада, высококвалифицированного специалиста или руководителя – до 24 окладов.
Казалось бы, самый очевидный способ сохранить уже работающих и привлечь новых квалифицированных сотрудников – зарплата. Однако далеко не для всех специалистов высокий оклад или премии станут решающим фактором в выборе места работы. Почему же многие люди остаются на прежнем месте, несмотря на выгодные предложения других компаний?
На Западе изучением этого вопроса занимался коуч Саймон Бэрроу. В 1990 году он ввел в оборот словосочетание employer brand («бренд работодателя»). Впоследствии у термина появился синоним – HR-бренд, то есть human resources brand («бренд человеческих ресурсов»).
HR-бренд – это совокупность мнений о работе в компании ее нынешних и бывших сотрудников, претендентов на вакансию, клиентов.
Представьте себе IT-специалиста, подыскивающего работу. Перед ним два объявления с подходящими условиями и требованиями. Один из работодателей предлагает зарплату на 10% больше, чем другой. Вот только больший оклад обещает открывшаяся 3 месяца назад фирма, про которую нет никакой информации, а вакансию с меньшей зарплатой – известная корпорация. Большинство специалистов предпочтут именно ее: в их представлении компания ассоциируется с надежностью, престижем, интересной работой и сплоченным коллективом.
Заметьте, о достоинствах известной корпорации претендент на должность пока что знает лишь понаслышке: из публикаций в СМИ, общения с коллегами на форумах. Но он склонен верить прочитанному – на основе полученных данных он уже создал для себя представление о компании. Вот что значит сильный HR-бренд.
Компания, достоинства которой широко известны, затратила меньше времени, усилий и средств на поиски квалифицированного сотрудника, чем конкурирующая организация с менее известным HR-брендом.
Грамотно сформированный имидж помогает удержать сотрудников в компании даже в том случае, если у конкурентов зарплаты выше. Для многих сотрудников не менее чем деньги важны комфортные условия работы, коллектив единомышленников, возможность участвовать в решении интересных задач.
У компании с сильным HR-брендом выше узнаваемость в качестве работодателя, что дает ей преимущества перед конкурентами:
— большинство сотрудников дорожит рабочими местами, коллектив трудится слаженно и продуктивно;
— снижается текучесть кадров;
— увеличивается количество претендентов на вакансию;
— рекрутинг обходится дешевле, вакансии закрываются быстрее.
У HR-бренда много общего с брендом компании. То и другое – образ, транслируемый хоть и на разные, но часто пересекающиеся целевые аудитории. При сильном HR-бренде вовлеченность персонала очень высока.
Клиентам приятно общаться с дружелюбно настроенными сотрудниками, которые работают с удовольствием. Повышается лояльность клиентов, соответственно, растет престиж компании. Клиенты оставляют положительные отзывы в Сети, рекомендуют фирму друзьям и знакомым. Параллельно повышается узнаваемость бренда работодателя, на открывающиеся вакансии находится много претендентов.
Нужно учитывать, что образ компании-работодателя люди формируют на основе информации, полученной из нескольких источников. Поэтому при построении HR-бренда требуется прорабатывать следующие аспекты:
— миссию и ценности компании;
— условия труда;
— корпоративную культуру;
— фирменный стиль;
— стиль общения (tone of voice)
— ведение сайта, блога, страниц в социальных сетях;
— репутацию компании.
Это краеугольный камень, на котором строится как репутация бренда компании, так и HR-бренд. Миссию и ценности следует хорошо продумать и сформулировать в самом начале создания фирмы. Конечно, будет замечательно, если в результате получится хорошо запоминающаяся фраза, похожая на лозунг.
Но даже если слоган окажется не самым запоминающимся – не беда. Главное – чтобы каждое слово в нем соответствовало истине. Тогда вероятность привлечения и удержания в коллективе классных специалистов будет гораздо выше.
Если в ценностях написано о клиентоориентированности компании, значит, клиентам нужно обеспечить действительно качественный сервис.
В противном случае лучшие кадры потихоньку начнут подыскивать другое место работы. Причем это легко объясняется с точки зрения логики. Человек, который долгие годы учился и работал, чтобы стать настоящим профи, привык получать честную оценку своих знаний и навыков. Ему будет некомфортно находиться в атмосфере, когда обстановка на работе не соответствует ожиданиям.
В качестве негативного примера отношения к корпоративным ценностям можно привести компанию Amazon. Ее лозунг: «Наш основной принцип – уважение к индивиду, его правам и достоинству». При этом компания регулярно попадает в скандальные истории, связанные с тяжелыми условиями и низкой оплатой труда младшего персонала. В результате в компанию чаще всего нанимаются только низкоквалифицированные работники.
Человек на работе должен чувствовать себя комфортно. Кроме удобного рабочего места и достойной зарплаты, работодатели могут предложить и другие поощрения, которые сделают работника лояльным к компании:
— возможность удаленной работы;
— бесплатный чай, кофе, фрукты или обеды;
— оплата обучения, курсов повышения квалификации или иностранных языков;
— командировки на конференции, симпозиумы, выставки;
— оплата билетов на тематические мероприятия;
— стажировки.
Человек находится на рабочем месте не менее 8 часов в день. Во многом от корпоративной культуры зависит, будет ли он ходить на работу как на праздник или как на каторгу. В понятие корпоративной культуры обычно включают:
— отношения в коллективе между сотрудниками;
— отношения между сотрудниками и руководителями;
— стиль руководства.
Разумеется, отношения в коллективе были уважительными. Если у претендента на вакансию тонкая нервная организация, он скорее предпочтет немного потерять в деньгах, чем получать большую зарплату, но подолгу находиться в коллективе с нездоровой атмосферой.
У компании должен быть запоминающийся логотип: простой и оригинальный. Тогда соискатели будут легко узнавать объявления о вакансии в любом СМИ или соцсети. Еще лучше, если эмблема будет сопровождаться музыкальным рядом (например, как у Danon). Это правило работает для узнаваемости как бренда компании, так и HR-бренда.
В компании должен быть принят единый стиль общения: в деловой переписке, статьях в СМИ, сообщениях в социальных сетях или на официальном сайте компании. Важно, чтобы тон соответствовал профилю организации. К примеру, сеть закусочных может позволить себе легкий юмор: ее персонал – в основном молодые люди. Но заводу по производству станков к лицу серьезный и деловой стиль общения: юмора попросту не оценят ни специалисты, ни заказчики.
Формирование HR-бренда компании – достаточно важная задача, чтобы выделить под нее часть корпоративных интернет-ресурсов. Это может быть вкладка на официальном сайте компании или отдельный лендинг. Некоторые HR-менеджеры ведут собственные блоги. В этом случае нужно позаботиться, чтобы с официального сайта на него вела ссылка. Также на интернет-ресурсах компании можно публиковать информацию о вакансиях, в этом случае важно вовремя ее обновлять.
Вести страницы в социальных сетях необходимо регулярно. В социальные сети рекомендуем постить фото и видео с конференций, награждений сотрудников, корпоративов. Можно рассказывать, как организовано в компании обучение, поздравлять сотрудников с юбилеями и другими памятными датами.
Репутация важна как для бренда компании, так и для HR-бренда. Безупречная работа и отличный сервис – это далеко не все факторы, формирующие положительную репутацию. Для того чтобы позитивный имидж компании был устойчивым, требуется периодически публиковать в СМИ статьи о компании, работать с блогерами и лидерами мнений, создавать нативную рекламу.
Важная часть поддержания положительной репутации компании – работа с отзывами. К сожалению, нередко бывшие сотрудники оставляют негативные отзывы где только могут: в социальных сетях, на форумах, на сайтах-отзовиках. Те же, кого все устраивает, обычно молчат. Для развития HR-бренда компании важно своевременно находить отзывы и реагировать на них.
Обнаружив негативный отзыв, HR-менеджеру стоит начать конструктивный диалог, придерживаясь стиля общения, принятого в компании. Читатели должны видеть, чем завершилась ситуация. Чтобы нивелировать впечатление, произведенное негативным комментарием, на том же ресурсе обычно публикуют несколько положительных отзывов. Можно разместить фотографии с корпоратива, пикника, спортивных соревнований.
Создание HR-бренда компании – процесс длительный. До того, как можно будет оценить результаты, пройдет минимум несколько месяцев. Работы принято делить на 5 этапов:
1. Определение целей.
2. Исследования, оценка текущего состояния HR-бренда.
3. Разработка концепции.
4. Продвижение.
5. Оценка эффективности.
HR-брендинг занимает много времени и стоит недешево. Поэтому до начала выполнения работ следует ответить на вопрос: зачем вообще он нужен компании.
Возможные цели его построения:
— снижение текучести персонала;
— повышение уровня удовлетворенности сотрудников;
— рост производительности труда;
— снижение срока закрытия вакансии;
— уменьшение затрат на закрытие вакансии;
— повышение количества откликов на вакансию;
— повышение лояльности персонала.
Цели следует конкретизировать. Например, если текучесть персонала составляет 8% в год, можно поставить цель снизить этот показатель до 4-5%. Если для закрытия вакансии требуется 30 дней, можно запланировать уменьшить показатель до 20 дней.
Инвентаризация – то, с чего обычно начинают любые серьезные работы: необходимо точно определить, какие ресурсы есть в наличии. Точно так же, прежде чем начать HR-брендинг, следует установить, чем мы располагаем и в каком направлении предстоит развиваться.
Целевую аудиторию HR-бренда можно разделить на два сегмента: внутренний и внешний. К внутреннему сегменту относятся сотрудники компании, к внешнему – потенциальные претенденты на вакансию. В таблице указали, какие вопросы можно поставить во время анализа:
Исследования внутреннего сегмента начинают с интервьюирования руководства. Это позволяет выяснить направление развития компании и установить, сколько и каких именно специалистов нужно будет нанимать в ближайшее время.
На следующем этапе внутреннего исследования опрашивают сотрудников. Простейший способ – попросить ответить на вопрос, порекомендуют ли они компанию своим знакомым. Чтобы получить более подробную информацию, что именно сотрудники считают достоинствами и недостатками компании, можно провести анкетирование, а для уточнения деталей – глубинные интервью с представителями разных возрастных групп.
Внешнее исследование ЦА похоже на обычное маркетинговое. Проводится анкетирование с целью выяснения, насколько узнаваема компания в качестве работодателя, в чем потенциальные претенденты на вакансию видят достоинства и недостатки фирмы.
Затем нужно провести кабинетное исследование сильных и слабых сторон HR-бренда конкурентов. Информацию можно брать из открытых источников: с официальных сайтов, из отзывов на форумах. Сравнив положение дел в собственной организации и у конкурентов, можно установить, какие уникальные преимущества она может предложить уже работающим сотрудникам и претендентам на должность.
Опросив ЦА из внешнего и внутреннего сегментов, установив конкурентные преимущества компании, можно сформулировать общую концепцию HR-бренда. Кроме того, теперь для каждой группы мы можем составить ценностное предложение – EVP (Employee Value Proposition). Для этого нужно сделать акцент на тех преимуществах, которые предлагает компания.
При формулировании EVP можно использовать яркие визуальные образы. Причем по мере развития бренда концепция может изменяться. Например, одно время эмблемой американской компании FLP, производящей товары для красоты и здоровья, была чайка, символизирующая свободу и чистоту намерений. Но впоследствии эмблемой выбрали орла, несущего в когтях лист алоэ. Орел символизирует амбициозные устремления сотрудников, алоэ – здоровье, которое товары компании обеспечивают потребителям. Лучшим сотрудникам присваивают звание eagle-менеджера.
Когда концепция сформулирована, ее необходимо представить общественности. Для продвижения бренда существует масса возможностей: СМИ, корпоративный сайт, социальные сети, блоги лидеров мнений. Площадки для продвижения выбирают в зависимости от возраста и мировоззрения ЦА.
На последнем этапе вспоминаем о целях формирования HR-бренда. Определяем, насколько изменились показатели, которые изначально планировалось улучшить. Как правило, если работы выполнены грамотно, значительно улучшаются многие показатели в HR-сфере.
Но на достигнутом останавливаться рискованно. Чтобы добиться стабильных успехов в подборе и удержании персонала, следует постоянно продвигать HR-бренд, устранять недостатки, по мере необходимости дорабатывать концепцию.