Рассказываем, как они разваливают целые отделы и что делать маркетологам.
В 2021 году российский Natura Siberica столкнулся с крупнейшим кризисом в своей истории из-за скандального инцидента. После смерти основателя наследники не договорились о разделе организации. Коллеги отказались работать под руководством нового работодателя. И началось невообразимое для имиджа.
185 человек подписали открытое письмо против назначения нового топ-менеджера. В компании начали взламывать компьютеры, отключать доступы, задерживать зарплату. За два дня из центрального офиса в знак протеста ушли 57 человек. Бизнес временно прекратил производство — тех самых «Рецептов бабушки Агафьи» и еще ряда товарных знаков. Репутационный кризис буквально парализовал работу.
- Забывать об работодателя — досадный недочет многих. Рвется там, где тонко. И слабое управление HR репутацией первой дает о себе знать в кризис.
Это яркий пример того, насколько сильно работодатель может сыграть в минус. Управление репутацией работодателя — это сложная машина, которая напрямую влияет на эффективность. А публичные отзывы аудитории работников могут нанести ущерб не меньший, чем обратная связь от клиентов.
ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ HR РЕПУТАЦИЯ
Чем оборачиваются негативные отзывы о работодателе? Проблемами.
- Стоимость подбора персонала увеличивается.
- Производительность падает.
- Коллеги чаще нервничают и ищут запасной аэродром.
- Сложнее закрыть штат для оперативной проектной работы.
- По данным Corporate Responsibility Magazine, 69% людей откажутся от компании с плохой репутацией.
При этом высокой зарплаты, качественного онбординга и удобного офиса недостаточно. Управление HR представляет собой сложный механизм и формируется из четырех составляющих.
ДВЕ СТРАТЕГИИ HR-РЕПУТАЦИИ
Компании по-разному воспринимают свою репутацию как работодателя. Одни вкладывают серьезные бюджеты в развитие внутренних коммуникаций. Другие не видят смысла в том, чтобы формировать хорошее впечатление для кандидатов, и решают проблемы по факту появления. Специалисты по HR различают две стратегии управления репутацией работодателя.
КАКИЕ ОШИБКИ ВРЕДЯТ HR-ИМИДЖУ
А теперь о наболевшем. О том, как неправильное управление сводит на нет всю работу маркетологов.
№ 1. В принципе не работать над репутацией
Когда компании действуют по принципу «Люди приходят, люди уходят, ну и ладно», рано или поздно возникает проблема текучки кадров. В это же время в России стремительно набирает обороты тренд на смену профессии. По данным исследования «Работа.ру», в 2021 году каждый третий опрошенный поменял работодателя, а каждый восьмой — профессию. Теперь, чтобы сохранить эффективных людей, придется работать над созданием имиджа.
Решение: собрать вместе эйчаров и PR-щиков и организовать автономное управление. Для этого предварительно придется изучить упоминания, оценку репутации и внутренний опрос работников.
№ 2. Не читать отзывы коллег
Многие компании даже не подозревают, какой у них имидж и что о них пишут. Особенно активны уволившиеся работники, с которыми не получилось расстаться по-хорошему. Основные площадки для публичных выражений гнева — сайты о работе, куда кандидаты заходят при рассмотрении вакансии. Какую информацию там можно найти:
- Отзывы.
- Рейтинг имиджа компаний.
- Подборки худших и лучших организаций.
- Отметки о фальшивых отзывах.
Крупнейшие марки, имея пятибалльные рейтинги о продуктах, не могут похвастаться тем же о работе. Для многих это слабое место, и оно портит общее впечатление о компании. Плохой имидж — повод не откликнуться на вакансию. Так можно потерять талантливых работников и шанс собрать dream team.
Решение: Изучить сайты с отзывами о работе в топ-10 поисковой выдачи, нейтрализовать претензии и поднять рейтинги до 4-4,5 баллов.
№ 3. Игнорировать обращения
Любая нерешенная проблема — это потенциальный инфоповод для журналистов. В 2022 году курьера Delivery Club отстранили за отказ выйти в смену из-за смерти матери. Он опубликовал скрин переписки. История стала вирусной, и уже через день компанию начали обсуждать в интернете.
Многих репутационных кризисов не случилось бы, если сложности с коллегами решались бы на местах. Чтобы упростить работу специалисту по PR, нужно наладить работу эйчаров. Помните, что каждое обращение работника — потенциальный тред в Twitter (социальная сеть запрещена в России). Внутренние проблемы и недочеты имиджа становятся достоянием общественности.
Решение: наладить связь с коллегами в кризисное время: реорганизаций, массовых увольнений и финансовых сложностей.
№ 4. Не рассказывать об успехах
То, как работодателя воспринимают на рынке труда, напрямую зависит от его историй успеха. Пишите о социальных проектах, показывайте работников в лицах, делитесь наработками в менеджменте.
Популярные форматы для продвижения:
- Статьи с кейсами. К примеру, кейс Ozon про сменные стикеры и геймификацию.
- Медийные конкурсы. К примеру, «Самокат» объявил кастинг среди своих курьеров для TikTok шоу. Они присылали забавные ролики о рабочем месте. Лучшие из них получили денежные призы, а тройка финалистов стала ведущими аккаунта службы доставки.
- Публикация оригинальных исследований. Тот же «Самокат» рассказал о самых странных ситуациях в деятельности курьера. В опросе работники рассказали, как передавали заказы через окно и как один из клиентов оформил заказ только из-за того, что не смог открыть дверь изнутри. Журналисты публикуют, всем весело, эйчары довольны.
- Креативные видеоролики о корпоративной жизни. К примеру, рекламный видеоролик “Додо Пиццы” о провалах, коллективе сети пиццерий и разработчиках.
№ 5. Не развивать личные бренды сотрудников
Интересная статистика Brandfog: 82% людей с большей вероятностью купят у того бренда, чей топ-менеджмент активно постит в соцмедиа. Это работает, потому что с человеком выстраивается эмоциональная связь, а с безликим бизнесом — нет.
Личный бренд — это дополнительное касание с клиентом. Когда интересные люди представляют бизнес, формируется кластерная репутация работодателя, имидж с дополнительной ценностью. Сильная персонализация закрывает возражения и сомнения в экспертности, привлекает партнеров, инвесторов и соискателей на должности. Если внутри нет публичных лидеров, ей не склонны доверять.
Решение: заводить профессиональные блоги сотрудников, публиковать авторские колонки в блогах, вести их личные соцсети как HR экспертов.
№ 6. Не реагировать на отклики и публикации
Сотрудник хочет быть услышанным и часто публикует комментарий из-за обиды и желания восстановить справедливость. На этом этапе бизнесу важно показать, что он вовлечен в жизнь работников.
- 62% кандидатов улучшают мнение о компании, если она отвечает на отклики работников (По данным Glassdor).
Если компания не отвечает на публичные сообщения о внутренних распрях, это приводит к раздражению и ненужным слухам. Официальный ответ — барьер на пути недомолвок. Он перекрывает пути журналистам, которые хотят “хайпануть” на корпоративной теме и строят гипотезы и догадки.
Решение: отвечать на все сообщения, а пресс-службе — подробно отвечать на запросы медиа. Чем содержательнее ответ, тем меньше разночтений возникнет у читателей.
№ 7. Не иметь представительств в соцмедиа
Люди всегда будут обсуждать работу в соцмедиа. А если что-то из внутрикома попадет в Twitter — пиши пропало. В лучшем случае под постами коллеги оставят десяток комментариев.
Решение: не можете контролировать этот процесс — возглавьте. Многие крупные компании заводят дополнительные страницы в соцмедиа, где коллеги могут оставить отзыв, поделиться предложениями, узнать о вакансиях.
№ 8. Неправильно увольнять людей
В идеале уход работника должен заканчиваться полным согласием сторон. А если человек обижен, он выносит тлеющий конфликт в публичное поле. И ситуация выходит из-под контроля.
В 2022 году DNS уволил женщину за продажу услуг «мимо кассы». Ее знакомая опубликовала пост в Facebook с благодарностью за помощь. Работодатель пост нашел, прочитал, возмутился и попросил продавца уйти. Но та, на несчастье компании, оказалась матерью-одиночкой с отзывчивыми знакомыми в Facebook. История получила огласку, и в конечном итоге руководитель бренда встретился с продавцом и пообещал помочь ей открыть собственное дело.
Решение: на этапе расставания с сотрудником убедиться, что не осталось взаимных обид и проблем, которые могут стать причиной публичного инцидента.
№ 9. Не проводить внутренние исследования
Довольный сотрудник — тихий сотрудник. Чтобы понять, какие риски для имиджа есть внутри коллектива, нужно регулярно оценивать настроения и вовлеченность коллектива. Если результаты низкие, есть вероятность, что недовольство наберет критическую массу и выйдет за пределы компании.
Решение: подключать управление репутацией на докризисном этапе. Менять реактивную позицию на проактивную.
Что же дает бизнесу контроль бренда? Целый ряд полезных “плюшек”.
- Снижаются затраты на рекрутмент.
- Увеличивается скорость закрытия вакансий.
- Повышается показатель найма по рекомендации.
- Повышается eNPS (вовлеченность, которая показывает, готов ли сотрудников рекомендовать свое место как хорошее).
