Сегодня компаниям становится всё труднее конкурировать в борьбе за лучших специалистов. И хотя методы привлечения новых ценных кадров и построения положительного образа работодателя шагнули далеко вперед, многие фирмы до сих пор стараются привлечь сотрудников «печеньками и кофе». Для большинства миллениалов, которые выходят на рынок труда, ценности и репутация компании важны не меньше материальной составляющей предложения.
«Люди могут быть очень умными или иметь необходимые навыки, но если они не верят в ваше дело, то в действительности они не будут работать»
Марк Цукерберг
В статье разберём, что такое HR-брендинг компании, какие инструменты HR-маркетинга помогут создать сильный образ работодателя и эффективнее привлекать и удерживать сотрудников.

Принцип работы и главные задачи HR-бренда: каким соискатель хочет видеть работодателя?

Термин «бренд работодателя» появился в середине 90-х годов. Под ним подразумевалась совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, которые компания гарантирует сотрудникам. Управлять внутренним HR-брендом стало возможно наравне с маркетингом товаров.

Компании получили мощный инструмент для влияния на целевую аудиторию. То, что раньше рекрутеры делали на интуитивном уровне, сейчас можно делать спланировано и целенаправленно. Оказалось, что материальные ценности не столь важны в рекрутинге по сравнению с комфортной и экологичной атмосферой внутри коллектива.

Для привлечения квалифицированных кадров работодателям не всегда обязательно повышать зарплату. Важно нащупать ту систему ценностей, которая привлечет соискателей, – это и будет образ работодателя в сознании аудитории или HR-бренд.

В свою очередь, HR-маркетинг бренда – это комплекс мероприятий, направленных на улучшение репутации работодателя. К ним относятся внутренние программы лояльности для сотрудников, обучающие курсы или компенсация обучения, оплата спортзала и так далее. В общем, те инструменты и бонусы, которые будут ценными для каждого сегмента ЦА.

Основные этапы HR-брендинга:
Процесс найма
привлечение ценных кадров еще до собеседования и коммуникация во время него
Адаптация
введение в курс новых сотрудников с целью активизации их возможностей на полную мощность и раскрытия талантов
Удержание
повышение защиты от переманивания ценных кадров на другие места. Оценка KPI и поощрение сотрудников
Увольнение
Это сложный этап, когда ни одна компания не застрахована от негативных комментарий от недовольного человека. Поэтому HR-менеджеру нужно аккуратно проработать эту ситуацию с сотрудником, например, с помощью exit-интервью

Когда стоит заняться HR-репутацией бренда?

Сразу оговоримся, что работать над репутацией работодателя нужно постоянно. Если у вас совпадает хотя бы несколько пунктов из нашего списка, то необходимо срочно вносить коррективы в процессы HR-брендинга:

  • Вы получаете мало откликов и долго не можете закрыть вакансии;
  • Мало принятых Job Offers (предложение о работе в письменном виде);
  • У конкурентов выше зарплата;
  • Ваша компания неизвестна;
  • Соискатели часто отказываются от собеседований;
  • Очень большая текучка и необходимость закрывать большое количество вакансий в сжатые сроки.
Чтобы оценить реальную ситуацию, можно провести SWOT-анализ. Этот инструмент маркетинга для формирования HR-бренда используется в качестве отправной точки для дальнейшего построения стратегии продвижения.
слайд SWOT-анализа, где указаны четыре элемента: сильные стороны, слабые стороны, угрозы и возможности
Главная задача метода – дать полное и структурированное описание текущего репутационного фона. На основе информации вы сможете принять взвешенное решение, какие шаги для улучшения имиджа предпринять.
перечень вопросов, на которые стоит ответить каждой компании при создании сильного бренда работодателя

Что даст компании сильный бренд работодателя?

Онлайн-репутация работодателя во многом определяет выбор соискателей. Сила HR-бренда состоит как раз в том, что имя и ценность самой работы компании «перевешивают» условия предложения.

Если коротко, то сильный HR-бренд даёт следующие преимущества:

    • Высокую конкуренцию среди ценных кадров
    • У работодателя всегда будет выбор лучших специалистов
    • Повышается вовлеченность и производительность труда штата.
  • Повышение лояльности персонала
    Люди стараются выкладываться на все 100%, увеличивать свои KPI и повышать квалификацию
Именно последние два пункта особо важны, так как часто сотрудники приходят на работу, чтобы отбыть рабочее время. Если же компания будет высоко цениться на рынке, то человек сам стремится показать профессионализм и продуктивность, чтобы удержаться на своем рабочем месте.

Инструменты HR-брендинга и оценка усилий

 

1

Брендбук работодателя

К инструментам HR-брендинга относится брендбук работодателя. Это инструкция, где четко сформулированы ценности и цели компании. Они должны совпадать с убеждениями и ожиданием целевой аудитории.
Если раньше для определения характеристик идеального работника использовались исключительно пожелания начальства, то теперь HR-рекрутеры прибегают к специальным исследованиям. Например, ответы руководителя и эйчара на вопрос: «Какие черты отличают сотрудников, работающих в компании больше пяти лет?» могут отличаться. Начальство может ответить, что ответственность и финансовые обязательства. Но исследование показало, что работники имеют профильное образование и живут близко к офису компании.

В идеале в брендбуке включается целый ряд практик по улучшению и усилению репутации работодателя: различные коммуникационные стратегии и тактики, направленные на удержание ценных кадров и выстраивание внутренней коммуникаций со штатными работниками, а также стратегия внешнего HR-брендинга, чтобы усилить интерес специалистов с большим опытом.

С помощью подборки цифровых сервисов и гайдлайнов создайте «библию» HR-брендинга. Пример такого продукта есть у Wargaming. Они собрали всю информацию о том, как велась работа над брендом работодателя от логотипа до контента. Визуальные решения стали частью корпоративного стиля и смогли привлечь внимание соискателей к открытым вакансиям фирмы.

пример «библии» HR-брендинга Wargaming
Разработку брендбука лучше доверить специалистам из агентства. Но в тандеме с подрядчиками над проектом должен работать HR-менеджер компании и кто-то из руководства. Это поможет лучше раскрыть все преимущества компании и разработать действующую стратегию продвижения бренда работодателя.
2
EVP или ценностное предложение работодателя
Также к инструментам HR-маркетинга относится и EVP, то есть ценностное предложение работодателя. Оно включает в себя основные преимущества, которые компания готова предложить соискателям.
Ценностное предложение представляет собой набор из шести блоков:

  1. Люди.
  2. Специфика компании.
  3. Условия труда (нематериальные блага)
  4. Вознаграждение (материальные блага)
  5. Возможности и перспективы.
  6. Содержание работы.

Как оценить HR-маркетинг? Следите за такими показателями как:

  • Растет ли число откликов?
  • Сокращается ли время найма?
  • Увеличивается ли количество тех, кто рекомендует вашу компанию?
  • Что думают новички во время/после испытательного срока?
  • Видят ли руководители более высокое качество соискателей?
  • Почему люди покидают вашу компанию?
  • Ваша команда работает лучше? Ваш бизнес приносит больше денег?

Как оценить и улучшить HR-брендинг компании: лучшие практики

 

1
Анализ репутации работодателя в сети
Вначале составьте семантическое ядро. Поисковые запросы должны быть конкретными, например, «название компании+отзывы сотрудников». Также можно использовать ФИО руководителя.
анализ hr-репутации Сбербанка в поисковой выдаче по запросу «отзывы сотрудников о сбербанке россии»><meta itemprop=
Анализируем ТОП-10. Важно в первую очередь выявить, если ли негатив на первой странице в поисковой выдаче. Затем проанализируйте ситуацию в целом, как бывшие и нынешние сотрудники оценивают работу в компании. Это поможет представить, какое впечатление о компании складывается у соискателей, и даст информацию для дальнейшей работы с коллективом, на что обратить внимание при составлении ценностного предложения, а какие практики себя изжили.

Проанализируйте, насколько объективны негативные отзывы. Например, бывший сотрудник жалуется на постоянные штрафы. Но на самом деле он регулярно опаздывал или по его вине была испорчена продукция.

Важно проработать негатив на тех площадках, где есть возможность написать ответ от лица компании. Постарайтесь решить конфликт или описать ситуацию с вашей точки зрения, приводя конкретные доводы. Не переходите на личности и если виновата компания, то необходимо принести извинения. Помните, от вашего ответа зависит имидж всей фирмы!

2
Попросите сотрудников написать анонимный отзыв о компании
При этом важно обеспечить полную конфиденциальность и защиту сотрудников, иначе оценка не будет объективной. Кроме того, так вы повысите лояльность сотрудников. Попросите конкретизировать все положительные и отрицательные моменты работы в компании. После завершения опроса, найдите повторяющиеся тенденции.

При согласии авторов, вы можете выставлять положительные отзывы на разных площадках. Это поможет улучшить репутацию работодателя. Ведь главная цель HR-брендинга – это привлечь внимание талантливых специалистов и вызвать у них желание работать в компании еще до прохождения собеседования.