Илья Карбышев

Директор по маркетингу, Finepromo, Новосибирск

Для отдела продаж зарплатная схема «Оклад + процент с продаж» привычна, а вот внедрить ее в отдел маркетинга не всегда просто. Как это сделать за 4 шага?

Ниже график, который показывает, как изменились показатели прибыли крупной e-commerce компании и вознаграждение сотрудника отдела маркетинга, в которой внедрили KPI от прибыли интернет-маркетологу. Оба показателя выросли.

Плюсы такой схемы:

  • Маркетолог мотивирован работать на результат;
  • Маркетолог может сам влиять на повышение своей зарплаты;
  • Зарплата маркетолога растет соизмеримо прибыли компании.

Кому подойдет система мотивации от продаж

Формат зарплаты маркетолога «Оклад + процент с продаж» подойдет только компаниям, в которых отлажены все бизнес-процессы, внедрена и корректно работает сквозная аналитика и известна конверсия в продажи.

Если нет сквозной аналитики, процессы еще не отлажены или конверсия в отделе продаж непредсказуема, то такой формат не подойдет. Можно завязать мотивацию маркетолога на других показателях, например на количестве и стоимости заявок.

Также мотивация на продажи не подойдет, если в компании длинный цикл сделки. В этом случае нужно привязывать мотивацию к метрикам канала. Например, для медийной рекламы можно привязать мотивацию к ассоциированным конверсиям.

Как обсуждать с маркетологом перевод на процент с продаж

Новую мотивацию сотрудники встречают иногда без энтузиазма. Чтобы минимизировать сопротивление, используем правило трех «П» – прозрачность, плавность и планирование:

  • Прозрачность. Покажите сотруднику, как будет считаться процент, как будет меняться его динамика. Акцентируйте внимание на том, что конверсия в продажи известна, и его мотивация считается уже с учетом этой конверсии, а если что-то будет меняться, то вы пересмотрите систему мотивации.
  • Плавность. Чтобы избежать сильного сопротивления необходим плавный переход. Заложите два месяца на адаптацию, чтобы маркетолог привык и успел перестроить схему работы для получения результата.
  • Планирование. Проводите с маркетологом стратегические сессии раз в квартал, чтобы на основе анализа прошлого периода ставить новые финансовые цели и строить план по каждому каналу привлечения. Это поможет специалисту заранее рассчитать примерную зарплату и стремиться к выполнению плана.

Как перевести маркетолога на процент с продаж за 4 шага

Теперь рассмотрим пошагово, как рассчитать и внедрить новую зарплатную схему «Оклад + процент от продаж».

Шаг 1: Изучите рынок труда

Компания должна оставаться конкурентоспособной на рынке труда, поэтому важно, чтобы итоговая зарплата по новой схеме была в рынке. Изучите зарплаты маркетологов нужного уровня и ориентируйтесь на среднее значение.

Шаг 2: Расширьте сферу влияния маркетолога до отдела продаж

Если маркетолог будет получать процент с продаж, он должен быть способен на них влиять и после лидогенерации. Дайте ему больше полномочий во взаимодействии с отделом продаж – позвольте сверять качество лидов, уточнять причины отказов и сорванных сделок.

Шаг 3: Рассчитайте зарплатную схему по формуле:

Заработная плата = Фиксированная зарплата + Процент от маржинальной прибыли с канала

Маржинальная прибыль – это выручка за вычетом всех расходов.

Как определить процент:

  • Рассчитайте среднюю прибыль с канала по данным сквозной аналитики.
  • Рассчитайте процент переменной части. Для этого из текущей зарплаты маркетолога вычтите окладную часть и разделите на прибыль с канала.
  • Сравните среднюю зарплату на рынке и текущую зарплату специалиста. Если она получилась ниже среднерыночной, то увеличьте процент.

Если в бизнесе есть сезонность, то в эту формулу надо добавить сезонные коэффициенты.

Вы можете выбрать с чего платить процент – с прибыли с канала или с прибыли выше минимального значения. Рассмотрим на примере.

Процент от прибыли с канала: 

  • Компания заработала: 20 млн руб.
  • Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
  • Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
  • Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 20 млн руб. = 0,3%
  • В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 0,3% прибыли с канала.

По мере развития компании, минимальное значение можно увеличивать, а процент оставлять таким же.

Процент от прибыли выше минимального значения: 

  • Компания заработала: 20 млн руб.
  • Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
  • Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
  • Компания хочет дать процент от прибыли сверх 18 млн руб.
  • Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 2 млн руб. = 3%.
  • В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 3% от прибыли выше 18 млн руб.

Шаг 4: Внедрите новую зарплатную схему

Начинаем с тестирования новой схемы – сначала работаем два месяца по схеме оклад + процент от прибыли с канала. Если по новой схеме зарплата будет меньше, то оплатить этот период нужно по старой схеме. Важно сразу оговорить это с маркетологом. За два месяца такой работы специалист перестроится и сам увидит, что по новой схеме он стал зарабатывать больше.

В каких ситуациях надо менять мотивацию

Если внедрение новой зарплатной схемы прошло успешно, это не значит, что она теперь навсегда. Менять систему мотивации нужно, когда сильно изменилась конверсия в продажи. Обычно, конверсия в продажи меняется незначительно, но если компания выходит на новый рынок и конверсия в продажи пока не известна, то мотивацию маркетолога нужно поменять на другие метрики.

То же касается и тестирования новых каналов. В этом случае схему мотивации нужно привязать к количеству лидов и после тестирования вернуть мотивацию с прибыли

https://www.e-xecutive.ru/career/hr-management/1995922-kak-perevesti-otdel-marketinga-na-protsent-s-prodazh-i-pochemu-eto-vygodno-dlya-vseh?utm_campaign=4024&utm_medium=marketing-xxi&utm_source=email