Омниканальность, пожалуй, самая популярная тема в ритейле. Ее обсуждают, планируют и реализуют практически все крупные и средние ритейлеры. Но при этом, все понимают по-своему и саму суть, и стратегии, и результаты. Сегодня представляем вам еще одну версию омниканальности, реализованную компанией «Техносила».
О том, как работает омниканальный подход, как развивался проект внедрения и каковы планы компании на будущее, рассказывает директор по электронной торговле «Техносила» Максим Шелуханов.
— Давайте начнем с определения. Что для вас омниканальность?
В 2015 году мы определили для себя это понятие, сформулировали концепцию и проработали ее на уровне визуального языка, на уровне магазинов и на уровне сайта.
Омниканальность – это единый высокий уровень сервиса во всех каналах коммуникаций, которые мы для себя выделили: сайт, колл-центр, магазины, мобильное приложение.
Все это поддерживается едиными бизнес-процессами, системами KPI, процессными подходами в каждом подразделении. Это касается и коммерческой дирекции и логистики, и маркетинга и т.д.
Одна из составляющий нашей омниканальной модели – магазины нового формата, которые мы начали открывать с октября 2015 года. Там работает механизм единых цен — это реализовано с помощью электронных ценников, синхронизированных с системой ценообразования на сайте. Также мы расширили склад, уменьшив витринную площадь зала. Больше товара стало доступно здесь и сейчас по единым ценам.
Клиент может сделать заказ на сайте, а забрать его в магазине. Или посмотреть в магазине и заказать с доставкой на дом.
Один из этапов перехода к омниканальности – это переход к единой мотивации по выдаче интернет-заказов в магазинах. Не секрет, что во многих сетях это пока не организовано и продавец часто не получает деньги за выдачу интернет-заказов. Для того, чтобы обеспечить единый уровень сервиса, сотрудники компании должны быть на это замотивированы.
На текущий моменту нас 8 магазинов в новом формате – 2 в Москве, 2 в Санкт-Петербурге, в Твери, Сергиевом Посаде, Тюмени, Смоленске.
— Как вы отслеживаете клиентов между каналами?
Мы внедрили новую программу лояльности, единую для оффлайна и онлайна. В магазинах нового формата мы более успешно ее используем, с помощью CRM можем видеть, как клиент передвигается из канала в канал. В оффлайн-магазине клиент идентифицируется по карте лояльности, в интернет-магазине – по номеру телефона или email.
Пока мы не можем узнать клиента, если у него нет карты. Но сейчас рассматриваем разные технологии, которые помогут эту проблему решить, задумываемся над распознавание лиц.
Но, тем не менее, именно карты лояльности пока остаются самым эффективным вариантом, им также пользуются и наши конкуренты. По статистике, больше половины наших посетителей имеют карты лояльности, и порядка 75% из них мы по картам идентифицируем. Пока самый проверенный вариант, которым пользуются и наши конкуренты тоже, вариант, который дает проникновение более 75% в чеке – это карты лояльности. Соответственно, 75% посетителей мы точно можем идентифицировать.
Также мы предлагаем своим покупателям виртуальную карту лояльности – человек без получения самой карточки может воспользоваться программой лояльности. В этом случае мы определяем его по номеру мобильного телефона.
Доля онлайн-продаж – 43% в 2016 году. Нам тяжелее не меняться, и предвидя переход в онлайн, мы стараемся бежать быстрее.
— Как вы общаетесь с клиентом? Рассылаете письма, сообщения?
Да, конечно, мы сегментируем пользователей по разным критериям, и рассылаем SMS и письма. Мы используем классические подходы, смотрим, как давно у нас что-то покупали и в зависимости от этого персонализируем контент сообщения.
Объединив онлайн и оффлайн-данные, мы получили больше информации о каждом клиенте. Мы видим людей, которые походили по сайту, но не сделали заказ, а потом пришли в магазин и купили там то, то искали. Ранее эти конверсии online в offline были невидимы.
— Вы прогнозируете следующие покупки?
Да, у нас есть прогнозная аналитика, мы используем классические механики Next Best Offer. Мы основываемся не только на предыдущих покупках, но и на просмотрах товарных категорий, товаров, и т.д.
Эта информация аккумулируется, и через какое-то время мы высылаем клиенту предложение, которое с высокой долей вероятности окажется релевантным.
Этот вид коммуникации имеет самую высокую конверсию в заказ, около 10-15%. Это существенно выше, чем обычная конверсия по сайту.
Пока объем не такой большой, мы рассылаем эти письма не каждому клиенту. Мы пока набираем базу. Затем планируем делать персональные блоки, персональную выдачу на сайте, исходя из предпочтений пользователя. Это будет сделано на базе SAP Hybris.
— Давайте перейдем к техничеcкой части. Как долго вы готовили проект, сколько времени заняла перестройка процессов?
Довольно длительный период занял выбор вендора для решения, около года. Мы оценивали существующие системы по многим критериям, в итоге остановились на SAP Hybris.
Один из самых важных факторов в том, что эта система позволила нам привести в порядок нашу инфраструктуру, которая состояла из множества разрозненных самописных и коммерческих решений. Мы мужественно решились на смену платформы для создания единого центра консистентности данных. То есть, теперь у нас будет единое информационное пространство, в котором не будет потерь данных между корзиной и колл-центром, колл-центром и кассой. С точки зрения инфраструктуры – это очень правильное решение.
Клиент может обращаться к нам и на сайте, и в мобильном приложении и через терминал в магазине, а мы можем это все отслеживать. Кроме того, нам стали доступны единые промомеханики, которые работают неразрывно, бесшовно на каждом канале коммуникации.
В результате мы быстрее обрабатываем заказы, у нас меньше потерь, всегда корректные данные, а значит повышается лояльность покупателей.
Внедрение мы реализуем поэтапно. На первом этапе мы выбрали из продуктового блока Hybris продуктовый каталог, и перешли на него летом 2016 года.
Нам была очень важна история с мультивитринностью, мультирегиональностью. Мы в два раза увеличили количество описаний, описали практически 90 тыс. SKU. В том числе это помогло нам при вводе новых товарных категорий, а также мы смогли сократить затраты, масштабировать решение, нарастить темпы. Для понимания: скорость заполнения товарной карточки увеличилась на 50%, а стоимость снизилась на 38%.
На этой инфраструктуре мы можем доставлять контент на любое количество витрин – сайты, мобильные приложения и т.д.
Следующий этап – переход к карточке товара, листинг, поиск – мы это уже реализовали. Сейчас на подходе корзина и чекаут. Фактически сам сайт и мобильные терминалы уже работают на Hybris.
— А что с мобильным приложением?
Мобильное приложение пока на стадии проработки, мы сфокусировались сначала на мобильном сайте в 2015 году. По итогам 2016 года могу сказать так – при росте онлайн выручки на 23% год к году, выручка с мобильных устройств выросла на 109%
— Что заказывают с мобильных устройств?
— Все. И даже холодильники. Конверсия выше, чем по сайту, и средний чек выше примерно на 1000 рублей.
| Для справки
Трафик В интернет-магазине «Техносила» трафик с мобильных устройств составляет 32%, с десктопных компьютеров — 68%. Распределение по выручке точно такое же. Гендерное распределение С мобильных устройств чаще покупают женщины (55%), а с компьютера — мужчины (60%). Распределение по категориям С мобильных устройств чаще всего покупают
С десктопных компьютеров чаще всего заказывают:
Распределение по городам С мобильных устройств чаще покупают в крупных городах. Москва — 26%, Санкт-Петербург — 13%. При этом доля этих городов в десктопных покупках заметно меньше, 19% и 9% соответственно. |
— Какой функционал планируется в мобильном приложении?
Мобильное приложение должно как минимум не отставать от сайта по функционалу и это в целом отвечает нашему пониманию омниканальности – единому уровню сервиса. Не хотелось бы делать просто мобильный каталог и корзину.
Самое сложное в мобильном приложении в e-commerce – это реализация промомеханик. Очень мало, где это реализовано. Сложные расчеты на корзине, второй товар в подарок – обычно это не реализуется, делается просто подарок при заказе через мобильное приложение. Промомеханики – это самое сложное.
Мы это можем сделать, потому что сайт работает на Hybris, и мы можем мобильное приложение использовать как еще одну витрину. Это довольно тривиальная задача, но мы хотим продвигать историю с программой лояльности. Мобильное приложение – это в том числе и канал коммуникаций, персонализированный, там можно подключать бонусную карту виртуальную и т.д.
— У вас есть колл-центр и терминалы, как они включены в омниканальную инфраструктуру?
Колл-центр мы пока не перевели на Hybris, но там своя система обработки заказа, которая довольно четко работает, позволяя менять состав заказа, информацию по доставке и прочее. Мы планируем перевести его на Hybris, это позволит добавить такую функцию, как подключение оператора к корзине заказа – он сможет в реальном времени помочь клиенту дооформить заказ, дополнить его товарами и т.д.
В восьми магазинах нового формата стоят большие тачскрины со специальным интерфейсом. Они показывают наличие товара здесь и сейчас, в этом магазине. Есть возможность товар дополнительно заказать в этот магазин. Там же идет демонстрация, сравнение характеристик. На терминалах удобно показывать «длинную полку», наш виртуальный склад.
Как производная от этой истории, появились планшеты для продавцов. Это более тесная коммуникация с клиентом, когда на месте можно показать товар, сравнить, помочь сделать заказ.
Предполагается, что как и в колл-центре, продавец, используя планшет, будет узнавать клиента, делать персонализированные предложения. Все это будет работать в единой инфраструктуре.
Остальные итерации по внедрению Hybris и других решений нашей омниканальной платформы будут постепенно реализованы. Результаты будут появляться в виде дополнительного функционала в разных каналах коммуникации.
— С конца 2015 года вы сделали восемь полностью омниканальных магазинов. А что с остальными 70 магазинами?
Здесь мы аккуратно подходим к вопросу. Сам формат накладывает определенные требования к площади розничного магазина – красивая входная группа, расширенный склад. Это не всегда возможно, пока нет четкого плана.
Но для нас это важно, по нашим данным новые магазины растут на 25% в год, в старые – всего на 5%.
— Итого, за полтора года, какую часть проекта вы уже осилили?
Сложно сказать. Есть истории зарубежные – у них история внедрения продолжается годами, и меняться надо бесконечно, потому что клиент требовательный и погоня за омниканальностью – это длительный процесс.
У нас активное внедрение Hybris идет уже год. В том режиме, как мы работаем сейчас, мы планируем до конца года реализовать все задуманное – колл-центр, корзину на сайте, единые промомеханики и мобильное приложение.
— Когда это начнет окупаться?
Есть положительное влияние на операционные результаты. Это касается не только выручки, доходной и расходной части, но и общей эффективности. Конечно, часть этого проекта – инвестиционная, такие платформы не бесплатные. Но это заложено в нашу модель развития и мы успешно по ней двигаемся.
Беседовала Мария Сысойкина
https://new-retail.ru