Татьяна Сопенко, маркетолог Яндекс.Переводчика, написала специально для Нетологии колонку о том, можно ли провести маркетинговое исследование без особенного бюджета или вообще бесплатно.
«Я не репрезентативен», — профессиональная мантра стратегов и маркетологов.
Повторять её надлежит не меньше десяти раз в день, а оставшееся время тратить на исследования, чтобы заполнить экзистенциальный вакуум. Однако на практике возникает проблема: для проведения исследований нужен бюджет, для получения которого нужны обоснования на основе исследований. Не отчаивайтесь, есть много дешёвых и даже бесплатных источников.
Качественные исследования
Итак, для начала нам нужны гипотезы и инсайты. Качественные исследования помогают найти ответы на вопросы «как» и «почему». На данном этапе не нужно учитывать популярность того или иного утверждения, мы определяем территорию действия.
Инструмент первый: мониторинг упоминаний в интернете
Для того чтобы получить знание о потребностях аудитории, отношении к продуктам (нашим или конкурентов), ситуациях потребления и многом другом нужно в первую очередь активно слушать.
Люди с удовольствием рассказывают в интернете даже то, о чём их не просят.
Чтобы получить выгрузку упоминаний, вы можете воспользоваться бесплатной пробной версией какого-либо сервиса мониторинга. Semantic Force предлагает 14-дневный пробный период, а YouScan и IQBuzz — 7-дневный. Для первого раза этого будет вполне достаточно. В качестве бонуса, в процессе вы сможете протестировать разные сервисы и решить, кому отдадите свой бюджет, когда он наконец появится.
Из тонкостей: для продуктивной работы с подобными системами нужно определить, по каким ключевым запросам вы будете ловить интересующие вас упоминания. Не бойтесь потратить на анализ упоминаний много времени: сортировать то, что попало в выгрузку, для наших целей лучше вручную. Полезно будет также покликать по профилям авторов, чтобы составить примерное представление об их портрете.
Инструмент второй: комментарии в магазинах мобильных приложений
Информативными и незаслуженно игнорируемыми каналами обратной связи являются отзывы в AppStore и Google Play. Если ваш продукт будет представлен на этих платформах, полезно оценить, что пишут в комментариях к приложениям ваших конкурентов.
Мой опыт показывает, что там можно найти дистиллированную информацию о том, чего на самом деле хотят и не хотят пользователи. Кроме того, вы сможете прикинуть, чем разнятся потребности в зависимости от платформы (например, для Android может быть важнее «лёгкость» приложения: много пользователей со старыми девайсами, а для iOS такая проблема не очень актуальна).
Инструмент третий: личное общение с представителями ЦА
Довольно тривиальный, но действенный метод — пригласить поболтать представителей вашей потенциальной аудитории в кафе или в офис/коворкинг. По сути, таким образом вы можете самостоятельно воспроизвести исследование на фокус-группах или глубинные интервью. Я неоднократно прибегала к этому способу, когда работала в рекламном агентстве.
Часто данных в брифе было недостаточно или сам клиент требовал от нас проведения дополнительных исследований, игнорируя тот факт, что бюджета на это не заложено.
Особенно здорово такой метод помогал узнавать об инсайтах молодой аудитории — подростков. Важный нюанс: в случае с несовершенными респондентами нужно попросить письменное разрешение родителей.
Конечно, профессиональный ведущий справится с фокус-группами или интервью лучше, чем стратег-самоучка. В любом случае такая встреча будет для вас очень информативной. При проведении интервью постарайтесь не склонять респондента на какую-либо сторону, не давайте ему понять, чего вы хотите услышать. Можно попросить помочь коллегу: пусть он пинает вас под столом, когда вы забываетесь. Создайте приятную атмосферу, закажите пиццу — и вам раскроют свою потребительскую душу.
Количественные исследования
Мы собрали гипотезы, теперь настало время оценить их актуальность, понять, где правда, частный случай и норма и для какой аудитории. Тут нам помогут количественные исследования.
Инструмент четвёртый: опросы в социальных сетях
В социальных сетях вы можете проводить самые что ни на есть настоящие количественные исследования. У вас есть возможность настроить таргетинг и даже ретаргетинг, отсеяв подходящий сегмент аудитории.
Докупив за небольшие деньги охват постов с опросами, вы получите нормальную выборку. Всё просто: публикуете пост-опрос (если это страница вашего продукта, то заодно и её продвинете), пьёте смузи с пончиками и забираете данные.
Чтобы выборка была репрезентативной, важно рассчитать её размер. Сделать это, не нагружая себя лишними вычислениями, вы сможете, используя специальный калькулятор. В интернете таких довольно много. Вот пример.
Инструмент пятый: закрытая тестовая группа в социальных сетях
Формально относить данный метод к количественному — спорное решение: им сложно обеспечить достаточную выборку.
Для определенных ситуаций, когда аудитория узкая и понятная, а некоторая погрешность приемлема, это здорово работает.
Если вам нужно быстро и регулярно тестировать какой-то креатив — вы можете пригласить в группу представителей ЦА и просить их реагировать на то, что вы публикуете. Просто лайкать или нет.
Этот формат можно развивать в будущем, трансформируя его в некую систему лояльности. Если вы будете продвигать ваш продукт в социальных сетях, самых активных подписчиков страниц привлекайте в закрытые сообщества, пообещав им за это уникальную возможность первыми тестировать новые фичи, продукты, контент и влиять на продуктовые решения.
Инструмент шестой: краудсорсинговые платформы.
Этот инструмент платный, но стоит довольно дёшево (около 3 центов за задание). У нас в компании есть классный сервис, который мы активно используем внутри, открытый при этом и для внешних пользователей — Яндекс.Толока.
Он позволяет создавать практически любые задания и отдавать их на исполнение пользователям, что открывает бесконечное поле для количественных исследований. Важно отметить, что при составлении задания необходимо учитывать, что пользователи будут мотивированы материально, поэтому здорово в качестве первого делать некий проверочный вопрос — это поможет отсеять тех, кто нам не полезен. Толоку можно использовать не только для текстовых вопросов, но и для оценки элементов интерфейсов или маркетинговых материалов.
Выводы
- Никогда не судите по себе, да не судимы будете. Помните, что вы не репрезентативны.
- Начните с качественных исследований: собирайте все гипотезы, не отсеивайте то, что выбивается из вашей картины мира (см. пункт 1).
- Для качественных исследований подходят: мониторинг упоминаний в интернете, анализ комментариев в магазинах приложений, личное общение с представителями ЦА.
- Перейдя к количественным исследованиям, обязательно определитесь с размером выборки. Также не забудьте учитывать погрешность при оценке результатов.
- С количественными исследованиями помогут: опросы в социальных сетях, опросы в тестовых группах, краудсорсинговые платформы.
Успехов и больших маркетинговых бюджетов!
Татьяна Сопенко