Илья Капустин
Генеральный директор, FitStars, Москва
Реальная история о том, как подносчик багажа стал владельцем фитнес-стартапа. От каких ошибок герой истории теперь предостерегает предпринимателей?
С чего все начиналось
В 2001 году на последнем курсе университета я устроился белл-боем в Петербуржский отель Sheraton Nevsky Palace. Зарплата была маленькая, но чаевые приносили неплохие на тот момент деньги — доходило до $1 тыс. в месяц.
Сразу после окончания университета женился и решил, что к рождению ребенка подносчиком багажа точно быть не хочу. Поставил себе цель – стать директором – и начал к ней двигаться: пошел на курсы английского языка, поступил на программу повышения квалификации – карьера пошла вверх. За несколько месяцев я дорос до консьержа и решил разослать свое резюме в разные отели на позицию управляющего. В один меня взяли только менеджером по продажам, поскольку я был слишком молод. Но всего за месяц мне удалось заполнить номерной фонд на 100%, поэтому руководство приняло мое предложение занять должность директора с сохранением ставки менеджера. Так, в 22 года я удовлетворил свои амбиции и к рождению дочери уже был управляющим отеля.
Мне нравилась эта работа, но со временем я начал понимать, что могу еще больше — накопилось много связей в гостиничной индустрии, которые можно было монетизировать. Поэтому параллельно с управлением я начал создавать свои проекты: турфирму, портал про гостиничный бизнес и сервис, который позволял гостиницам без аккредитации выдавать приглашения для визы. В 2009 году я стал совладельцем транспортной компании, и в 2015 году, когда доход от собственных проектов превысил зарплату управляющего, я полностью ушел из найма.
Как увлечение стало бизнесом
Собственные проекты шли хорошо с точки зрения финансов, и спустя время я решил, что пора найти дело для души.
Большой частью моей жизни всегда был фитнес. С 1994 года я изучаю книги по этой теме. Множество исследований доказывают, что регулярные упражнения с собственным весом — это лучшее средство для укрепления здоровья и долголетия. С 2000 года я постоянно делаю замеры тела и чекапы, и с тех пор мои параметры практически не меняются.
В целом, спорт для предпринимателя — это важнейший ресурс. Многие мои коллеги занимаются бегом, триатлоном, теннисом, боксом и другими видами физической активности. Я выбрал фитнес, и для меня это не только про здоровье, но и про ежедневные победы над собой.
Любой спорт учит дисциплине, планомерному движению к своим целям и их достижению. Так, уже много лет каждое мое утро начинается с домашних тренировок — двадцати минут в день достаточно, чтобы поддерживать тело в тонусе. Отсюда и пришла идея сервиса, с которым было бы удобно заниматься фитнесом не выходя из дома.
Все началось с того, что в 2012 году я нашел YouTube-канал Yougifted, который перевернул мое восприятие о фитнесе — новые тренировки, разные техники и лайфхаки. Я с интересом смотрел на звезд индустрии, дополнял свои занятия их комплексами упражнений. В 2016 году, когда я выбирал нишу для инвестирования, остановился на фитнесе и написал основателю канала с предложением создать совместный стартап. Тогда канал зарабатывал только на рекламе и уже начинал терять обороты. Поэтому мое предложение монетизировать аудиторию новым способом владельцам понравилось. Так канал превратился в одноименный проект — видеотренировки для дома.
Вскоре мне предложили выкупить YouTube-канал, поскольку прошлые владельцы посчитали, что им он больше не нужен. Было условие переименовать его после покупки, поэтому я назвал его FitStars и с новым продюсером сделал еще приложение с тренировками для фитнес-зала.
Так в моих руках оказалось три проекта: спортивный YouTube-канал, сайт с видеотренировками и приложение. В 2019 году все это объединилось под одним брендом, а в 2020 году остальные мои проекты: транспортная компания и визовый сервис — остались без выручки в связи с закрытием границ, поскольку были ориентированы на иностранных клиентов. В этот момент пришло осознание, зачем я последние несколько лет вкладывал всю прибыль в новое дело — в марте 2020 года фитнес-стартап впервые вышел в ноль и стал для меня единственным работающим бизнесом.
Что помогло мне взрастить этот проект
Не обошлось без фактора удачи — пандемия дала нам серьезный толчок. Тренажерные залы и фитнес-студии закрывались по всей стране, при этом люди все больше задумывались о своем здоровье. В этот период профессиональные домашние тренировки оказались особо актуальны.
Но пандемия прошла, а рост продолжился. За 2020 год выручка составила 40 млн руб., за 2021 год — 100 млн, а за 2022 — 240 млн руб.
И уже здесь главный фактор — это безусловная вера в проект и команду. Важно постоянно обсуждать конкретный результат и делать его декомпозицию. Топ-менеджеры первой линии должны иметь полную свободу в рамках стратегии, которую приняли и одобрили на годовой стратегической сессии.
Также необходимо, чтобы вся команда, включая СЕО, постоянно училась и прокачивала свою экспертность. Мы, например, много участвовали в акселераторах — программах развития стартапов, где опытные менторы помогают прокачать проект. Это дало команде понимание, как оперировать метриками и как инвесторы считают экономику проекта.
А сейчас у нас есть отдельная «команда роста», которая состоит из части наших сотрудников и различных ведущих специалистов growth-хакеров. Этот отдел постоянно проводит эксперименты и выстраивает гипотезы, направленные на:
- привлечение трафика из различных рекламных каналов;
- постоянное совершенствование influence-маркетинга;
- работу с конверсией трафика;
- работу с удержанием и LTV (прибыль, которую приносит клиент за все время пользования).
Сегодня, чтобы продолжать расти, мы постоянно ищем новые рекламные каналы для увеличения охвата аудитории и улучшаем качество продукта — подбираем новые студии для записи тренировок, добавляем программы, приглашаем тренеров и звезд. Особое внимание уделяем наполнению платформы — сейчас возобновляем работу над рецептами, создаем и развиваем собственное СМИ.
В ближайшие годы планируем сменить фокус внимания — не тратить все силы на привлечение новых клиентов, а улучшать приложение, чтобы стимулировать уже имеющихся пользователей проводить с нами еще больше времени.
Успех успехом, но учатся на ошибках
И их было много. Но здесь опишу худшие — те, что я точно больше не повторил бы и не советовал бы повторять другим.
1. Не изучал юридические детали
Первую версию портала для специалистов гостиничной индустрии я разрабатывал с программистом — он был моим наемным сотрудником. По незнанию договор заключил без передачи исключительных прав, а все доменные имена и коды были на его стороне. Когда наше сотрудничество завершилось, он потребовал за них немалую плату. Несмотря на то, что мне тогда удалось с ним договориться и заключить дополнительное соглашение, были потеряны время, силы и средства.
К таким ситуациям лучше относиться философски: для нового рывка всегда нужно сделать пару шагов назад. Так, уже на следующий день я зарегистрировал товарный знак и обратился к профессиональной IT-компании.
Если бы не этот случай, возможно, я еще долго сидел бы на месте, и в какой-то момент мог потерять гораздо больше. Что самое интересное, через год в Москве появился журнал с таким же названием, как у моего портала. Но их свидетельство о регистрации СМИ было получено на месяц позже, чем мой товарный знак, поэтому, чтобы избежать репутационных рисков, они решили просто передать его мне. Так, все привело к тому, что в моих руках появился еще и журнал.
2. Не считал экономику
У меня была идея создать приложение, которое объединило бы всех тренеров и их клиентов — так называемый «Uber для тренеров фитнес-клубов». Оно включало бы оплату услуг тренера: тренировочный план для занятий в фитнес-зале, составление плана питания и возможность заказа спортивного питания прямо через приложение.
Мы с командой целый год разрабатывали это приложение и вложили в него 12 млн рублей. Были очень воодушевлены созданием, но когда сели считать экономику, поняли, что она получилась не очень успешной.
Покажу на примере. Всего в стране примерно 300 тыс. фитнес-тренеров. Через год мы планировали подключить 3 тыс. к приложению. У каждого было бы в среднем 3 транзакции в месяц и средний чек 1,5 тыс. руб., а наша комиссия — 30%. Итого мы имели бы выручку около 4 млн руб. в месяц — в сравнении с основным бизнесом это было не столь перспективно.
Все взвесив, решили не тратить ресурсы на этот проект и закрыть его.
3. Перенимал опыт западных компаний
Эксперты, к которым я обращался, были достаточно опытными и зарабатывали миллионы долларов на американском рынке. Однако некоторые их советы оказались для меня нерелевантными. Все они твердили, что в фитнес-приложении надо делать пробный период пользования подпиской. Кто-то предлагал 30 дней, кто-то 14, 7 или даже 3. Но все гипотезы с пробным периодом у нас провалились.
Обычно в таких проектах идет трафик на скачивание в магазины приложений, и чтобы получить бесплатный период, пользователю необходимо привязать карту — потом платежи списываются автоматически. У нас трафик шел на сайт, и когда мы предлагали пробный период, конверсия падала, а соотношение CAC (стоимость привлечения клиента) и LTV оставляло желать лучшего. Поэтому мы отказались от этой практики.
В целом, к опыту профессионалов, которые уже достигли большего в вашей сфере, желательно прислушиваться. Однако стоит тщательно оценивать, подходят ли их рекомендации конкретному вашему проекту.
Вместо выводов
Я сейчас прохожу путь, когда компания растет Х2 каждый год. Конечно, многое происходит впервые, и еще больше открытий ждет впереди. Поэтому я постоянно привлекаю эдвайзеров и специалистов, которые уже делали такой результат и прошли этот путь. Также большая поддержка на данном этапе — это бизнес-клуб с сильными предпринимателями, где каждый в чем-то преуспел и может открыто поделиться своим опытом, а я могу поделиться своим.
И это даже необязательно про деньги: книги, вопросы здоровья, личная жизнь, духовность — всегда интересно узнавать жизненные лайфхаки тех, кто чего-то достиг.
Мой лайфхак — делайте бизнес из своего хобби. Это лучший из всех вариантов, потому что только настоящая любовь к делу помогает преодолевать даже самые масштабные неудачи. Ведь в конечном итоге, каждая негативная ситуация — это бустер, который дает толчок к дальнейшему росту.