В эпоху перепроизводства и digital-продуктов есть мнение, что мерч — это трата ресурса на предметы, которыми уже не удивить сотрудников (особенно обложенных корпоративными бонусами работников IT-сферы).

Однако мерч — это не только брендированная логотипом компании одежда или аксессуары, которые дарят сотрудникам на каждый праздник. Мерч в современном мире — неотъемлемая часть формирования и укрепления HR-бренда любой компании. Екатерина Лисейчева, CEO event-агентства «Мандариновая лиса», рассказала, зачем компаниям нужны корпоративные подарки и какими они должны быть.

 

 

 

Мерч как часть развития HR-бренда

Если рассматривать мерч через призму сотрудника, во-первых, это способ идентификации и признания, что человек действительно «свой». И способ самовыражения, потому что мерч — лимитированный подарок. Если говорить о компаниях, то разработка и производство собственной мерч-продукции — вклад в развитие HR-бренда. С одной стороны, стильные и красивые подарки для сотрудников влияют на выбор человека при поиске работы, словно намекая, что если компании удалось сделать классный мерч, то и всё остальное в целом такое же.

Мерч отчасти транслирует идеи бренда. Например, если продукция отсылает к локальным шуткам или мемам, то для потенциального соискателя это сигнал, что эта компания не только про совместные проекты и экстрарезультат, но и про теплоту, душевность и качественное общение, комьюнити.

С другой стороны, мерч может стать элементом мотивационной программы. Например, мерч-магазин внутри компании с баллами за успехи, заслуги сотрудника. Человек набирает определённое количество баллов за проявление в ценностях, эффективную работу, реализованные проекты и инициативы и обменивает их на подарки от компании. Часто такой формат мотивирует людей, поскольку в основе лежит игра. Помимо того, что сотрудник классно делает свою работу, он ещё получает дополнительные награды за свои достижения, а это в свою очередь укрепляет HR-бренд компании, потому что сотрудник, например, получив клёвую толстовку или обложку для паспорта, поделится эмоциями с друзьями и близкими, и тем самым запустит сарафанное радио как неофициальный амбассадор о компании.

Команда «Мандариновой лисы» совместно с отделом внутренних корпоративных коммуникаций DataLine сделали мерч-магазин «Лавка дяди Серёжи» для сотрудников компании. Блокнот, например, можно было кастомизировать под собственный вкус или настроение: менять обложки, добавлять наклейки и листы с полезными списками.

Кастомизированный ежедневник со сменными тематическими обложками, дополнительными вкладками, чеклистами и наклейками для DataLine. Каждый сотрудник компании может создать собственный уникальный дизайн

Когда и какой мерч дарить

Мерч нужно дарить тогда, когда компания это считает нужным. И совсем не обязательно, чтобы это были традиционные праздники или дни рождения сотрудников. Например, сейчас распространены welcome-паки для новичков — небольшие приятные мерч-наборы с полезным наполнением. Такие наборы, во-первых, решают задачи HR-отдела компании по онбордингу сотрудника — приятный подарок всегда поможет снизить уровень волнения новичка в первый рабочий день. А во-вторых, в них могут содержаться действительно функциональные вещи: схема офиса по департаментам, people-book, брелок для ключа или холдер для карточки на вход, которые позволят быстрее сориентироваться и почувствовать себя частью команды.

Сервис доставки Just Eat в качестве приветственного бонуса дарил набор, состоящий из рюкзака, ежедневника и кухонных аксессуаров вроде ножа для пиццы и кружки. Такой мерч отражает сферу деятельности компании, в которую пришёл новый сотрудник, и точно найдёт применение в повседневной жизни

Менее распространённая, но всё же эффективная практика — подарочные наборы для сотрудников, которые решили уволиться. Кажется, что если сотрудник уходит, то в будущем ваши профессиональные пути уже не пересекутся, но жизненный опыт показывает, что уходить нужно не «по-английски». Часто сотрудники возвращаются в компанию на иную позицию спустя время.

Для компаний, которые заинтересованы в сильных HR-бренде и корпоративной культуре, важно выстраивать человеческие, крепкие связи, важно, чтобы человек оставался амбассадором бренда.

Удалённым или распределённым командам, для тимбилдинга которых, как правило, стоит прикладывать больше усилий, чтобы достичь схожего эффекта, можно также дарить мерч — отправлять в виде боксов. Такой жест заботы от работодателя повышает лояльность к компании. Несмотря на то, что в результате пандемии все привыкли к виртуальной коммуникации, физические объекты сближают и дольше остаются в памяти.

1 марта 2022 года «Мандариновая лиса» посчитала необходимым в очередной раз поблагодарить клиентов монобукетом вместе с фотографиями и журналом ORNAMENT, чтобы подчеркнуть, что в жизни, как в кино, — есть сюжет, но отношение к нему мы можем выбирать

К ещё одной категории мерча можно отнести партнёрские подарки для клиентов. Например, в «Мандариновой лисе» есть традиция: каждый год 1 марта, 1 июня и 1 декабря мы делаем подарочную рассылку. 1 июня 2020 года мы написали сказку под названием «Книга о том, как Лиса лето спасает», иллюстрации к которой были созданы совсем юной художницей.

Мерч от «Мандариновой лисы»: сумочка для карт и телефона

1 декабря 2022 года мы дарили маленькую сумочку для карт и телефона, чтобы дать нашим клиентам возможность одновременно почувствовать лёгкость и мобильность.

Не стоит забывать, что с современной тенденцией на «антипроизводство», придумывать мерч ради мерча будет не совсем этично. Напротив, тренд на бережное отношение к планете делает актуальным мерч, созданный из переработанных материалов или в формате моделирования и кастомизации. В наборе мерча могут быть такие предметы, как рюкзаки, дождевики, тапочки, футболки, свитшоты, блокноты.

В любом случае, мерч-набор должен нести конкретный смысл и отвечать на вопрос «зачем» — помогать в повседневных делах или приносить радость от использования.

Сейчас идеальным мерчем можно назвать игровой или моделируемый комплект, например, толстовка, которую можно самостоятельно кастомизировать с помощью дополнительных деталей.

Это открывает пространство для творчества и делает вещь уникальной. А самое главное — добавляет эффект игры: ты собираешь дополнительные элементы, украшаешь свою вещь, как тебе нравится. Не нужно пять толстовок, она может быть одна, но со сменными элементами.

Лонгслив для DataLine со сменными спинками

Рюкзак и одежда также были со сменными элементами. Например, к лонгсливу для DataLine прилагались спинки: семь вариантов на выбор, отсылающих к разным сказками и героическим поступкам. Так сотрудники могут кастомизировать одежду под свой вкус и настроение.

Нередко многие сталкивались с низкокачественным мерчем (да, справедливо будет отметить, что он сильно дешевле), который в итоге никогда не использовался и становился пылесборником.

Основные правила для хорошего корпоративного товара

Качество. Если речь идёт о предмете гардероба, вещь должна быть с идеальными швами и стыковками, переносить стирки и частую носку.
Дизайн. Забудьте о мерче как о товаре с кричащим логотипом. Хороший мерч будет модным, таким, что его захотят носить, при этом выполненным в стиле компании, с фирменными цветами и другими отсылками в бренду.

Закрытие потребности. Чем человек будет пользоваться с удовольствием? Стоит обратить внимание на образ жизни сотрудников, например, если они часто путешествуют по работе, можно создать стильную обложку на паспорт.

Как понять, что подарить

После того, как определились с общим концептом мерча и ответом на вопрос «зачем мы его делаем?», нужно провести небольшое исследование внутри компании. Например, опрос среди сотрудников в деловой или шутливой форме. Можно поговорить с HR-департаментом и руководителями подразделений — всеми, кто в большей степени взаимодействует с командой. А дальше по формуле «функциональность — этичность — качество» собирать набор.

Что ещё почитать о корпоративной культуре и брендинге

https://www.cossa.ru/trends/318665/