Обычную булочку можно купить за 20 рублей, а булочку известной пекарни – за 200. Относительно булочки ситуация понятна всем, в особенности как потребителям: мы даже уверены, что за 200 рублей вкуснее и лучше. Сосед похвалил, в интернете отзывы, про особенную муку и родниковую воду на сайте написали, по радио рассказали – «булочка с именем» продается всегда весело и бойко.
Но редко кто из предпринимателей проецирует ситуацию на себя. «Ну в самом деле, нужно бизнесом заниматься, а не всякой ерундой!», – говорят руководители и продолжат платить за рекламу, придумывать маркетинговые акции «3 по цене 2» и на словах доказывать каждому новому клиенту ценность компании, товара или услуги.
Чтобы понять, как вас выбирают (или не выбирают) и какая в этом роль личного бренда руководителя, предлагаю отследить весь путь клиента и понять его мотивацию. Это поможет также понять, какие инструменты в построении личного бренда работают сегодня.
«Кто вы такие?»
Мне приходится не только продавать услуги своей компании, но и покупать услуги других подрядчиков для развития бизнеса. Например, обслуживание сайта, услуги дизайнеров, фотографов, travel-агентств, бухгалтеров, юристов. Есть много людей, которые лично мне пытаются что-то продать: психологи и риелторы, специалисты по личным финансам. Сколько звонков и сообщений поступает от «продюсеров онлайн-школ» и от желающих провести «аудит отдела продаж» – вообще не сосчитать.
Что влияет на мой выбор? Для начала рекомендации друзей или давнее знакомство с кем-то из потенциальных подрядчиков, то есть любимое всеми «сарафанное радио». Но это больше эмоциональные покупки, и сегодня все больше людей не доверяют «сарафанному радио», или у знакомых некого рекомендовать в интересующей сфере. И мы пользуемся современными способами выбора подрядчика.
Например, я захожу в поисковые системы и делаю быстрый аудит нескольких интересующих меня компаний. Смотрю сайт, отзывы, публикации в прессе, кейсы, соцсети, мероприятия, которые посещают топ-менеджеры. Иногда подрядчик находится на какой-нибудь конференции, где мы выходим на одну трибуну как спикеры. Чтобы мы заключили договор с компанией, у нас как минимум не должно возникать вопроса: «Вы кто?».
Как начать развивать личный бренд?
Многие руководители считают, что личный бренд требует огромных усилий, вложений и в том числе душевных – якобы нужно вывернуть душу наизнанку и изображать из себя суперзвезду, хвастать подвигами в соцсетях и делать что-то для себя несвойственное. Хотя на самом деле, все происходит гораздо проще и спокойнее: для построения личного бренда нужно просто общаться.
Представьте, что вы приехали в новый дом и начинаете здороваться с соседями. С этого момента начинает налаживаться коммуникация: с кем-то поговорили, кому-то помогли, а кто-то помог вам. Коммуникации строятся естественным образом, и если вы открыты, общительны и доброжелательны, ваша репутация в соседской среде будет безупречна, вам будут доверять и считаться с вашим мнением.
То же самое нужно делать и в бизнесе: общайтесь с потребителями и коллегами, партнерами и всеми, кто находится рядом с вашим бизнесом. Необязательно, чтобы вас знала вся страна и половина мира, как известного певца или актрису. Важно, чтобы ваше имя звучало на рынке, чтобы была выстроена репутация в вашем круге общения.
Инструменты для развития личного бренда руководителя
С некоторых пор у нас в стране сложился стереотип о том, что личный бренд – это социальные сети. На самом деле, это не лучший инструмент, и сейчас он уходит на задний план. Не только потому, что самые популярные сети запрещены в России – значимость соцмедиа стала угасать чуть раньше. Потому что, например, для людей моей профессии давно понятно, что с помощью соцсетей руководители скорее не коммунцируют, а прячутся от общества.
Не секрет, что многие наняли SMM-специалистов, утверждают некий контент-план и занимаются своими делами, пока студенты делают посты, истории и заполняют страницы красивыми фотографиями. Зачастую такие соцсети делаются по очень заметному шаблону, и не помогают, а становятся объектом насмешек. Поэтому соцсети сейчас не главный инструмент – они могут стать хорошим дополнением, если подойти к ведению с умом.
На первый план выходят очные мероприятия и выступления в СМИ, причем ведущую роль стали играть радио и ТВ, в том числе подкасты и даже прямые эфиры в телеграм-каналах. Живое, настоящее общение с аудиторией, когда руководитель занимает открытую позицию. Это порождает доверие, в том числе к компании, продукту, услуге, которую представляет первое лицо. По нашим наблюдениям, и по статистике зарубежных коллег, личный бренд руководителя может сделать прирост выручки для компании около 30% в год.
Что делать тем, кто не любит говорить публично: три хитрости
Выступления на мероприятиях и в эфире подразумевает необходимость говорить публично, не стесняться микрофона и камеры. И многие хотели бы зацепиться за возможность «спрятаться» за страницами соцсетей, чатами и PR-специалистами, готовыми все сделать виртуально, от имени руководителя.
Сегодня эти приемы не работают, но есть несколько хитростей для тех, кто не готов вещать на стадионы, зажигать энергичной речью зал, говорить на камеру в эфире центральных каналов.
- Авторские колонки в печатных/интернет СМИ (как правило, они дублируются). Расскажите, что думаете, поделитесь историей, опубликуйте текст с фотографией.
- Ходите на мероприятия не в качестве спикера, а в качестве гостя. Пообщайтесь в кулуарах, похвалите выступления других, задайте вопросы. Возьмите микрофон, представьтесь, спросите то, что интересует. Если выступление с трибуны длится около 15 минут, то вопрос из зала – всего 15-20 секунд, здесь намного меньше стресса и волнения.
- Записывайте видео со своим видеографом. Боитесь камеры – пишите на телефон, продумайте структуру, сделайте несколько дублей. 30-секундное видео первого лица в соцсетях компании смотрится отлично, помогает налаживать коммуникации с аудиторией и работает на личный бренд.
И в заключение могу привести в пример того, как состоявшиеся бизнесмены, заработавшие немалые состояния, начали успешно развивать личный бренд: Игорь Рыбаков и Маргулан Сейсембаев ведут эфиры, блоги, выступают публично – ставя себе новые задачи и добиваясь своих целей.