Продавать цифровые продукты для бизнеса становится сложнее. Новые решения появляются во многих IT-сегментах. Так, в сфере кадрового электронного документооборота два года назад было 3-4 сервиса, сейчас — больше 15. Но конкурировать приходится не только с «партнерами» по отрасли, среди которых есть технологические гиганты. Нужно побороться за бюджет: убедить компании потратить средства на цифровизацию «своего» процесса — а не на десятки других, тоже важных и требующих оптимизации. Личный бренд помогает решать эти задачи.
В B2B-маркетинге за последние полтора года произошла революция. Уход Google Ads, блокировка Facebook и Instagram (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) ощущались как апокалипсис. Это настроение обострилось, когда попытки заменить запрещенные площадки на «ВКонтакте» и Tenchat не увенчались особым успехом.
На этом фоне «взлетел» Telegram и получил новую жизнь event-маркетинг: после ковидных ограничений и адаптации к онлайну людям захотелось общения, в том числе личного. Основным инструментом контекстной и поисковой рекламы стал «Яндекс Директ».
Сегодня компаниям доступно не так много инструментов для продвижения. И одним из наиболее эффективных является личный бренд руководителя. Он помогает усилить остальные средства B2B-маркетинга.
Например, при правильной настройке и знании некоторых хитростей «Яндекс Директ» хорошо справляется даже с задачами таргетированной рекламы. Если есть база адресов электронной почты или телефонов потенциальных клиентов, через сервис «Аудитории» можно настроить показы именно на них. Однако инструменты «Яндекс Директа» работают в случае, если люди уже слышали о компании. А еще лучше — если она вызывает положительные ассоциации и доверие. Именно этого можно добиться с помощью построения правильного личного бренда руководителя.
Тренды восприятия личного бренда
Несколько лет назад в Instagram* были сплошные Тони Роббинсы со своими «успешными успехами». В постах и сторис они транслировали свои победы, оставляя поражения за камерой. Тогда это хорошо работало — аудитория охотно тянулась к тому, кто всего добивается словно по взмаху волшебной палочки.
Теперь все изменилось: люди не доверяют сказкам, а хотят видеть реальную жизнь — с ее взлетами и падениями. Поэтому естественность — это безусловный тренд в построении личного бренда. И это требует еще большей вовлеченности в процесс создания контента самого руководителя.
Например, ежедневно в Telegram-канале и на страничке в Instagram* я публикую короткие видео. Это сериал о моей жизни и о том, как компания движется к бизнес-целям. Делюсь тем, что меня вдохновляет, радуюсь достижениям и разбираю причины неудач — в том числе своих. У меня есть помощники, но основная работа на мне. Ежедневно я трачу на это минимум полчаса в день.
Мы сразу отказались от написания сценария — в том, как развивается сюжет, большая доля экспромта. Да, технически это сложнее: в конце каждой недели я делаю приблизительный набросок того, о чем можно рассказать на следующей, а истории рождаются в реальном времени. Зато получается максимально естественно, и это вызывает положительный отклик у аудитории.
Кроме естественности, можно выделить еще три вещи, важных для создания и продвижения личного бренда:
- Профессионализм. То, насколько хорошо эксперт разбирается в своей теме, может повлиять на решение потенциального клиента, сотрудничать с ним или нет. Поэтому важно делиться действительно полезной информацией, а не размещать приторно-рекламные интервью с постановочными фото. Хотя иногда и это нужно — в умеренных количествах.
- Репутация. Всегда было важно, что о человеке говорят другие. Поэтому то, что транслирует руководитель компании, не должно расходиться с делом.
- Уверенность в себе. От публичности важно получать удовольствие. Если человек чувствует себя свободно, выступая на мероприятиях или снимая видео для соцсетей — это сразу считывается и располагает. Если человек зажат и делает это «потому что надо» — люди, как Станиславский, не верят.
Каналы для продвижения личного бренда, которые работают
1. Социальные сети
Этот канал продолжает лидировать по эффективности. Многие стартапы из B2B-сегмента сделали свои первые продажи благодаря постингу в Facebook*. И, опираясь на собственный опыт, могу сказать, что и сейчас некоторые клиенты приходят оттуда.
Предприниматели и руководители компаний продолжают публиковать посты в Instagram* — несмотря на заметное снижение аудитории. Причина в том, что российской альтернативы этой соцсети так и не появилось. «ВКонтакте» и тем более «Одноклассники» не показывают должного эффекта от продвижения B2B-продуктов, а Tenchat еще не стал и, скорее всего, уже не станет частью предпринимательской повседневности.
Самым перспективным каналом для продвижения личного бренда остается YouTube. Востребованность видеоконтента — роликов, интервью, вебинаров, сюжетов, фильмов — только растет. По данным Мediascope, YouTube является третьей по ежемесячному охвату площадкой в России после Яндекса и Google — по этому показателю ему уступают все социальные сети.
На платформе есть разные форматы — Shorts, онлайн-трансляции, полноценные видео. Это позволяет миксовать формы подачи информации и доносить свои идеи до аудитории предпочтительным для нее способом. Кроме того, YouTube хорошо индексируется в поисковиках. Но работа на этой площадке требует больших ресурсов. Так, я начал снимать интервью с предпринимателями — о бизнесе, технологиях, взаимоотношениях с сотрудниками. Я провожу интервью и пишу короткий сценарий, оплачиваю работу оператора и монтажера, отсматриваю получившийся материал и прошу внести правки. А еще нужно записать трейлер, продюсировать распространение. В общем, производство контента для YouTube сложнее, чем для Instagram*, но если поставить цель и сделать круто — это точно сработает.
В digital-маркетинге ключевым инструментом стал Telegram — лидер по приросту аудитории в России за последний год (по данным Mediascope). Ежедневно им пользуется 42 млн человек. Мессенджер постоянно расширяет функциональность, превращаясь в полноценную социальную сеть. В том числе — оттачивает возможности для продвижения компаний.
Таким образом, основными социальными сетями для продвижения личного бренда можно считать YouTube, Telegram и Instagram*. При этом важно интегрировать их между собой. Как один из вариантов: снимать полноценное видео для YouTube, публиковать тезисы и самые полезные идеи в виде поста в Telegram, размещать короткие ролики с яркими моментами в Instagram*.
2. Форумы и конференции
Выступления — неотъемлемая часть продвижения личного бренда. Поэтому важно учиться искусству общения с аудиторией. Например, у меня есть наставник по сценической речи (он актер, режиссер, сценарист). Я советуюсь с ним, когда готовлю презентацию и доклад. Во-первых, он помогает выстроить логику и драматургию выступления. Во-вторых, провести репетицию. Это позволяет мне чувствовать себя увереннее на публике, точно доносить идеи и воздействовать на эмоции аудитории.
3. СМИ
Потенциальный клиент быстрее примет решение о сотрудничестве с человеком и компанией, которую он возглавляет, если увидит, что его мнением интересуются журналисты, а статьи публикуют уважаемые издания. Кроме того, через СМИ формируется узнаваемость на широкую аудиторию. Зачастую после публикаций ко мне обращались с просьбой выступить на мероприятии и приглашали на встречи в компании, достучаться до которых холодными звонками практически невозможно.
4. Подкасты
Современный аналог радио дает B2B-бизнесу свободу: в неформальной атмосфере можно поговорить о важных вещах максимально открыто и просто. Это сближает с аудиторией. Также «плюсом» является таргетированность подкастов — человек не будет слушать выпуск, тема которого ему неинтересна.
Кроме участия в сторонних проектах, можно инициировать свои. Так, сейчас мы записываем первый сезон подкаста «Кадры, деньги, HRTech». Он о том, как интегрировать современные технологии в процесс работы с людьми. Я выступаю ведущим, общаюсь с HR-директорами и первыми лицами компаний. Этот проект продвигает идею цифровизации HR в целом и кадрового документооборота в частности, а также — работает на формирование моего личного бренда у целевой аудитории.
Еще один перспективный способ формирования правильного имиджа — коллаборации. Несколько лет назад их организовывали топорно и в виде прямой рекламы, поэтому они стали ассоциироваться с «прогревами» и вызывать негативные эмоции. Однако сейчас ситуация изменилась, потому что все больше интересных, настоящих экспертов стало объединяться для проведения прямых эфиров на волнующие их темы. Для продвижения личного бренда это полезно: специалисты усиливают друг друга и могут обменяться аудиторией. Площадками для коллабораций становятся все те же социальные сети, а также подкасты.
Конвертировать продвижение личного бренда на различных онлайн- и офлайн-площадках в измеримый результат помогает нетворкинг и профессиональное управление кругом знакомств. Собирать полезные контакты, поддерживать важные связи — еще одна грань работы над личным брендом. Ведь мало, чтобы о тебе узнали — нужно это закрепить и использовать в дальнейшем для решения своих бизнес-задач.
Резюме
Личный бренд остается одним из самых эффективных способов усиления B2B-продаж. Его актуальность растет из-за ограниченности маркетинговых инструментов. Для его продвижения подходят:
- Социальные сети, включая YouTube, Telegram, Instagram*;
- Онлайн- и офлайн-мероприятия;
- СМИ;
- Подкасты.
Также важно, чтобы в основе личного бренда лежали естественность, профессионализм, репутация и уверенность в себе, а все каналы работали одновременно, дополняя друг друга.