Трендвотчинг: как поймать «свой» тренд?

Внедрять, нельзя стагнировать

По данным исследования KPMG и Агентства стратегических инициатив, практика российского рынка показывает, что почти 80% компаний, успешно заняв нишу и достигнув определенного положения, замедляют развитие инноваций. Это связано с тем, что бизнес опасается из-за какого-либо нововведения потерять сложившийся пул лояльных клиентов и сотрудников, а вместе с ними — репутацию и стабильный доход. Однако нередко такая тактика может провести к еще большему ущербу: более активные конкуренты легко могут отнять у бренда пальму первенства.

Яркий пример — история Apple. На старте компания выбилась в лидеры за счет выпуска Macintosh, но после Стив Джобс ушел. Как итог — пауза в развитии инноваций, несколько провальных запусков продуктов, колоссальные финансовые потери. Основателя пригласили вернуться, закипела работа — и спустя три года компания поразила рынок абсолютно новым гаджетом. С тех пор Apple стабильно держит место в топе самых инновационных и дорогих компаний мира, а также желанного места работы соискателей. История хорошо иллюстрирует, что важно начинать работать над новыми решениями до того, как уже имеющиеся перестанут приносить доход либо «не взлетят», а имидж самой компании как работодателя будет подпорчен.

Но не всегда революционное решение может привести к успеху. Инвестирование ресурсов в оригинальную идею без вдумчивого подхода чревато провалом. Здесь в качестве иллюстрации можно привести запуск сервиса подкастов Clubhouse в России — было громко, но недолго, а главное — безуспешно. Или же чат-боты некоторых востребованных сервисов: далеко не всегда пользователи довольны общением с ИИ, многие вопросы по-прежнему часто требуют участия живого оператора.

Другими словами, не нужно прогресса ради прогресса. Каждую идею необходимо «примерять» на соответствие бизнесу. В этом поможет грамотное использование трендвотчинга.

Мой ли тренд: как определить, какие инновации нужны бизнесу

Для начала важно уточнить, что инновация — это необязательно технология, прорывной может быть и идея. К примеру, формат антикафе — заведения с почасовой оплатой, где каждый гость может проводить время не только за чашкой кофе. Он позволил потребителям взглянуть на кафе с иной стороны, и создал абсолютно новую концепцию на рынке. Такие истории бизнесу важно своевременно отслеживать.

Но торопиться внедрять любое новое решение не стоит. Если речь о выпуске нового продукта, то нужно ориентироваться на спрос определенной группы потребителей: обладающих стабильным достатком, но при этом совершающих покупки обдуманно. Они, согласно теории о диффузии инноваций Эверетта Роджерса, составляют около 14% всей аудитории. В случае, когда данные люди проголосуют рублем за инновацию — продукт или идею ждет успех: после ими заинтересуются покупатели, для которых на первом месте стоит подтвержденная польза и практичность, затем решение станет общевостребованным. Коммерческий успех будет достигнут.

Второй важный нюанс — разработка концепции востребованного инновационного продукта. Успешным будет тот, который ответит и предвосхитит ожидания целевой аудитории бизнеса сейчас и в будущем, закрыв расхождения с тем, что они могут приобрести сейчас. Именно для этого любому бренду необходим трендвотчинг — анализ инновационных решений с прогнозом их дальнейшего развития. Однако здесь основополагающее значение имеет масштаб бизнеса:

• крупный для дальнейшего успешного развития должен создавать отдельный департамент, отвечающий за анализ жизнеспособности всех текущих трендов, проверку успешности их внедрения и разработку стратегии;
• среднему бизнесу лучше ориентироваться на тренды исключительно в своей сфере, иначе не избежать потерь;
• малый и микробизнес — анализировать действия крупных конкурентов в отрасли, а также глобальные тренды, но внедрять лишь показавшее востребованность.

Если с большими компаниями все более-менее понятно — за внедрение инноваций здесь отвечает специально обученный и нанятый персонал, — то среднему и малому бизнесу сложнее. Здесь хорошим подспорьем являются следующие инструменты и каналы:

• Специализированные сервисы для анализа конкурентов. Допустим, Similarveb.
• Яндекс.Wordstat. Дает понимание о самых высокочастостных, а значит — востребованных, запросах целевой аудитории в нише и смежных сферах.
• Анализ соцсетей. Позволяет понять интересы, желания и настроение ЦА, а также отследить тренды.
• Исследования маркетинговых и аналитических агентств. Дают картину рынка и важные инсайты для проверки идеи.
• Отраслевые мероприятия. Здесь выступают эксперты из разных индустрий, обсуждаются тренды и их жизнеспособность. Но «поймать» перспективную инновацию на взлете — лишь половина дела. Для успеха необходимо адаптировать новую идею под бизнес-модель и концепцию компании.
• Работа без ошибок: стратегия грамотного внедрения инноваций. Любые нововведения всегда имеют две стороны: с одной — могут вывести бизнес на новый виток развития, с другой — аудитории и работникам нужно доказать их пользу и перспективность.

Этапы внедрения инноваций

1. При создании товара или услуги первым этапом при внедрении инновации становится создание минимально жизнеспособного продукта, содержащего новое решение. Здесь важно учитывать, что на такой шаг не стоит направлять все имеющиеся у компании ресурсы. Экспериментировать можно, когда бизнес имеет хотя бы один стабильный источник дохода. В случае, если целевая аудитория заинтересовалась предложением, можно продолжить работу. Если же речь о новом подходе внутри компании — на старте нужно провести опрос сотрудников.
2. Следующий этап — коммуникационный, он направлен на убеждение. Необходимо информировать аудиторию или персонал об имеющейся проблеме, ее особенностях и потенциальном решении, иллюстрировать пользу, которую они получат благодаря новому решению. Здесь в качестве инструментов для продукта выступают все каналы коммуникации, для сотрудников — внутренние рассылки, посты в соцсетях бренда и воркшопы.
3. Третий этап — закрытие возражений. Здесь упор в информационной работе нужно делать на выгодах, иллюстрации «до» и «после».
4. Четвертая ступень — тестовая. На ней сотрудники или целевая аудитория уже имеет доступ к инновационному инструменту, и может составить свое мнение о нем при прямом использовании. Оптимально, если на данном этапе нововведение не будет перегружено — функционалом, условиями использования. Иначе оно отпугнет сотрудника или покупателя своей сложностью. Итоговое решение принимается на основе опыта, поэтому важно, чтобы он был позитивным.
5. Завершающий шаг — подтверждение. На нем исправляются все возможные недочеты, выявленные в процессе сбора обратной связи. Инновация дорабатывается и вводится в обиход компании или продуктовую матрицу.

Как отследить успех введения инновации

Здесь маркерами выступают три параметра:

• Простота. Потребители или персонал легко разобрались с инновационным инструментом или решением.
• Совместимость. Целевой аудитории или работникам не пришлось существенно менять свою жизнь, напротив, она стала проще и приятнее.
• Лидерство. Сотрудники или покупатели выбирают инновацию, а не продукты или инструменты с приблизительными аналогами.

Словом, инновации — это про эффективность и успешность бизнеса. Если же идея реализуется или внедряется со значительными затруднениями, компания тратит на этот процесс больше 15% всех своих ресурсов, то от нее нужно отказаться.