Зачем нужен hr-бренд, почему кандидаты изучают отзовики и как рейтинги влияют на текучку кадров.
ЧТО ТАКОЕ HR-БРЕНД И ПОЧЕМУ ОН ВАЖЕН ДЛЯ КОМПАНИИ
У всех есть мнение по поводу своей должности, зарплаты, профессионального развития, внутренних процессов и графика. Люди обсуждают работу на кухне, в офисе и даже в интернете. Это влияет на восприятие, а вокруг любого работодателя постепенно формируется некий образ. Оказывается, что им можно управлять. Как, а главное, зачем это делать?
HR-бренд — это имидж работодателя в глазах сотрудников, кандидатов, клиентов. Он одинаково важен для тех, кто уже работает в компании, и тех, кто только думает о собеседовании. Для будущих кандидатов правильно выстроенный образ компании может стать сильным конкурентным преимуществом перед другими игроками рынка.
- Примерно 90% потребителей сообщают, что они останутся лояльными к брендам, которые разделяют их ценности (statuslabs.com).
Именно поэтому работодателю, который заинтересован в привлечении кадров и удержании новых сотрудников в долгосрочной перспективе, стоит позаботиться о создании своего hr бренда компании и ее филиалов.
Как происходит формирование hr бренда?
Он формируется из двух направлений:
- внутренний бренд среди сотрудников: поведение, атмосфера в коллективе, уровень вовлеченности сотрудников в общее дело.
- внешний бренд компании: публикации, высказывания, отзывы сотрудников, общее мнение, рейтинг в сети.
С точки зрения психологии мнение о месте работы тоже делится на две составляющие:
1. Психологическая:
- идеология и корпоративная культура;
- возможности горизонтального и вертикального развития;
- отношения в коллективе;
- взаимодействие сотрудников и т.д.
2. Материальная:
- размер зарплаты;
- премии и система мотивации;
- социальный пакет;
- бонусы, льготы, скидки и т.д.
Каким образом hr-бренд помогает привлекать и удерживать сотрудников?
Представление о компании формируется поэтапно: от знакомства до готовности рекомендовать другим. В конечном итоге HR-бренд работает на перспективу и продвижение — как скрытый маркетинг. Качественно выстроенный образ способен:
- Привлечь много новых кандидатов на требуемую должность.
- Сохранить имидж и устойчивость компании даже в нестабильное время, так как у людей есть вера в то, чем они занимаются.
- Повысить производительность труда, поскольку организация разделяет ценности действующих сотрудников, и они готовы много работать в ответ.
- Повлиять на общую лояльность аудитории и удовлетворенность выбором места работы.
- Повысить узнаваемость во внешней среде.
По результатам опросов Работа.ру и “СберПодбор” в 2023 году, подавляющее большинство руководителей считают, что сильно развитый внутренний бренд помогает не только поиску потенциальных сотрудников, но и общей репутации в интернете.
По обратной схеме это не работает. Медийность компании и ее популярность далеко не всегда означают, что сотрудникам тоже все нравится. Девять самых частых HR-ошибок мы собрали в нашей статье и для каждой описали возможное решение проблемы.
КАК НАЧАТЬ РАЗВИТИЕ HR-БРЕНДА КОМПАНИИ?
Итогом развития успешного hr-бренда является EVP (Employee Value Proposition). Это совокупность ценностей и преимуществ, которые компания предоставляет своим действующим и потенциальным сотрудникам. А процесс формирования EVP – это hr-брендинг (или hr-маркетинг бренда).
Какие советы при создании hr-бренда могут быть полезны для вашей компании?
Для экономии времени и соискатели, и организации мониторят информацию друг о друге в интернете. Именно поэтому привлекательный образ имеет больший вес на старте работы с hr-брендом компании. Реальный пример – hr-кейс кол-центра, где увеличение рейтинга с 3,4 до 4,5 баллов помогло повысить естественный прирост соискателей на 12% и уменьшить количество увольнений.
Создание hr-бренда начинается с анализа. Даже если компания новая, все равно стоит определить, в какой “отправной точке” hr-брендинга она находится.
- Изучите имеющиеся отзывы сотрудников и нюансы образа компании как работодателя. Что говорят о компании?
- Установите, какие категории специалистов вам необходимы и что для них важно. На что они обращают внимание при выборе места работы?
- Определите ключевые цели компании в hr-направлении. Как вы видите результат развития hr-бренда через полгода? Через год?
- Разработайте стратегию создания и развития hr-бренда, определите каналы коммуникации. Как это сделать?
Классический вариант – проведение SWOT-анализа. Это инструмент, который определяет узнаваемость компании на рынке, выявляет сильные стороны, на которые можно сделать акцент, и слабые – которые нужно проработать и улучшить.
- По данным hh.ru, 70% респондентов считают, что профессию делает престижной высокая зарплата, 56% — уважение в обществе, 50% — возможность приносить пользу людям.
Как приступить к созданию hr-бренда?
Первый шаг управления репутацией бренда — понимание основных принципов грамотного hr-брендинга:
- Взаимодействие в компании представляет собой взаимообмен между работодателем и сотрудником, а культура компании отражает ценности работников.
- Для сотрудников есть возможность карьерного роста внутри компании.
- Налажена корпоративная жизнь, периодически проводятся развлекательные, спортивные и развивающие мероприятия.
- Компания адаптируется к современным тенденциям, помогает сотрудникам найти баланс между жизнью и работой.
- Проводятся опросы для сбора ответов от специалистов компании, есть мониторинг отзывов в сети, компания следит за репутацией бренда в поисковых системах.
Как сформировать успешную стратегию hr-бренда?
Ключевая задача – определить точки А и Б именно для вашей ситуации. Сформированная основная цель определяет весь набор действий для улучшения мнения о деятельности компании. Без нее все шаги будут ненаправленными и малорезультативными. Стратегия должна иметь четкие тезисы, которые отражают политику компании, и гибкие инструменты достижения целей.
Важно, чтобы стратегия была комплексной. Допустим, после анализа удовлетворенностью условиями работы выяснилось, что hr-бренд среди сотрудников развит хорошо, а hr-бренд во внешней среде – плохо. В результате люди на условия труда не жалуются, но СМИ завирусили единичный скандал, и обычные клиенты думают, что внутри организации не работа, а каторга.
КАК ПРОДВИГАТЬ HR-БРЕНД КОМПАНИИ?
Развитие hr-бренда — важная составляющая стратегии по управлению репутацией. Чтобы сформировать успешный бренд работодателя, нужно транслировать информацию о компании на разных ресурсах.
Какими инструментами можно продвигать hr-бренд компании?
Рассмотрим несколько популярных инструментов для развития hr-бренда компании. Условно они делятся на 2 большие группы:
Онлайн
- Публикации в социальных сетях.
- Публикации в блогах и СМИ.
- Запись вебинаров и подкастов.
- Рассылки.
- Таргетированная реклама.
- Отзывы.
Офлайн
- Проведение конференций.
- Участие в ярмарке вакансий.
- Сотрудничество с образовательными организациями.
- Организация собственных мероприятий.
Какие подходы к продвижению hr-бренда могут быть эффективными?
Выбор инструмента зависит от целей, политики компании и аудитории соискателей: ее возраста, интересов и географии. Но и здесь важно соблюдать комплексность, определить свой подход и использовать оба канала продвижения, чтобы добиться большего охвата.
Отправная точка улучшения репутации – мониторинг негатива и общих упоминаний о бизнесе. Грамотно управлять репутацией компании можно даже в кризисный период. В этом мы убедились на собственном опыте – подробнее рассказываем о нем в нашем кейсе.
Эффективность заключается в точечности, поэтому работать на благо компании будет тот подход к продвижению hr-бренда, который попадает в боли аудитории. Ниже приведена таблица, отражающая интересы работников и соответствующий ей подход.
По данным Rabota.ru, коллектив и руководство оказались главными факторами, влияющими на выбор будущего работодателя на рынке труда в 2024 году. Так ответили 56% респондентов. На втором месте — удобное расположение офиса (38%), а на третьем — гибкий график (37%).
То, как работодатель себя позиционирует среди других компаний, сильно влияет на формирование настроения в коллективе. Люди любят быть причастными к идее, которая дает им желание работать. Деньги — безусловно важно, но синергия с руководством многое значит для сотрудников. Так, одна ошибка работодателя может обернуться большим негативом и даже скандалом. О самых нашумевших за последнее время рассказываем в статье нашего блога.
Популяризовать hr-бренд компании следует не только на публику, но и для своих работников. Новостями люди захотят делиться со своими знакомыми, что запустит сарафанное радио и повысит количество упоминаний.
Как повысить видимость и узнаваемость hr-бренда внутри компании и на рынке труда?
- Проведение мероприятий, укрепляющих корпоративную культуру и коллектив.
- Организация вебинаров и обучения, где сотрудники могут как принимать участие, так и выступать.
- Ведение внутренних корпоративных медиа, проведение брифингов, чтобы работники узнавали о последних новостях организации.
- Создание системы вознаграждений за активное участие в жизни компании и привлечение потенциальных кандидатов на должности.
Любой подобный интерактив сначала улучшит тимбилдинг в рядах сотрудников, а после — репутацию компании на рынке, потому что люди начнут писать положительные отзывы.
После этого стоит использовать наиболее эффективные инструменты SERM и SMM для оптимального продвижения на рынке труда. Вот некоторые из них:
- запуск рекламных кампаний;
- сотрудничество с партнерами;
- работа с репутацией в поисковых системах;
- публикация контента в социальных сетях;
- организация event-рекрутингов.
Для тех компаний, где работа так или иначе связана со стрессом, заработать лояльность кандидатов для найма сложнее. Недовольные сотрудники будут сеять негатив в сети, что оттолкнет соискателей еще больше. Эта проблема решается с помощью эффективных инструментов SERM. В hr кейсе пошагово рассказываем об опыте нашего клиента – как повысить средний рейтинг в поисковике с 2 до 4,8 баллов и улучшить репутацию работодателя.
КАК УДЕРЖАТЬ И УЛУЧШИТЬ ИМИДЖ УСПЕШНОГО HR-БРЕНДА КОМПАНИИ?
По данным hh.ru, в 2023 году 85% опрошенных задумывались над тем, чтобы сменить профессию. Среди основных причин:
- увеличение дохода — 56%;
- отсутствие роста и развития — 45%;
- неудовлетворенность текущей сферой и задачами — 39%;
- желание работать по гибкому графику и не быть привязанным к офису — 36%.
Для многих людей стабильность — ценный аспект во многом. Им незачем менять место работы, если все устойчиво и прочно. Но из-за активного изменения условий жизни требуют нововведений и условия труда. Лучший способ вовремя внести правки — собирать обратную связь от сотрудников.
Hr бренд — это образ в глазах людей, которые ежедневно приходят в организацию. И чтобы этот образ улучшить, нужно понимать, как он выглядит. В этом случае мнение работников — зеркало имиджа работодателя. Просто собрать мнение людей, которые готовы рекомендовать, — мало. Нужно его проанализировать, сделать выводы и найти оптимальный Value Preposition для коллег — ценностное предложение.
Как обратная связь помогает улучшить корпоративный бренд работодателя?
АННА ИГНАТЬЕВА
ведущий менеджер проектов Markway:
- “Именно обратная связь помогает внедрить разнообразные новшества, о которых организация могла даже не догадываться. Рекомендуется собирать обратную связь с сотрудников раз в полгода в организации до 100 человек, в больших — возможно, раз в квартал. Постоянный мониторинг способствует оперативной реакции как на позитив, так и на негатив, от которого никто не застрахован.
- Даже если о вас в сети только положительные отклики, мониторить репутацию все равно необходимо. Данные о работодателе должны быть всегда актуальными, по ним вас будут оценивать потенциальные соискатели. Свежие отзывы о работодателе, актуальная информация на карточках и наличие официальных ответов показывают, что организация надежная и заинтересована в своих сотрудниках”.
Фидбэк полезен и для рекрутинга компании, он помогает выявить слабые места в процессе найма и внести коррективы, что тоже отражается на hr-имидже компании.
МАРИАННА РОСЛЯКОВА
HR-менеджер Markway:
- “Обратная связь от сотрудников является важным инструментом для развития компании, улучшения ее процессов и создания благоприятной рабочей среды. А также играет важную роль в улучшении HR-бренда и привлечении новых сотрудников.
- Она поможет HR-отделу понять, какие аспекты процесса найма нужно улучшить. Сотрудники поделятся своими впечатлениями, укажут на сильные и слабые стороны, предложат идеи по оптимизации процессов. Все это ликвидирует конфликты до их возникновения”.
Какие шаги могут помочь компании улучшить свой внешний hr-бренд?
Допустим, мы опросили работников, соискателей, провели анализ репутации в поисковой сети Яндекс и Google. Что дальше?
- Сравните ваши условия труда с тем, что предлагают конкуренты. Посмотрите запросы и hr-тренды в отрасли и внедрите это в работу своего бизнеса.
- Освещайте положительные моменты работы и рассказывайте о ее отличительных особенностях.
- Создайте корпоративный блог под вашу целевую аудиторию, работайте со СМИ и ведите социальные сети.
- Следите за топом отзовиков и контролируйте общий рейтинг.
- Поощряйте сотрудников оставлять положительные отзывы, обрабатывайте негатив.
Развитие и продвижение hr-бренда компании — комплексный процесс, который требует времени и сил со стороны работодателя. Но дает он намного больше — грамотно выстроенный образ компании на рынке труда.
